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Dazn per la pubblicità servono ascolti certificati. E una concessionaria. Cairo in pole

Sia per Sky che per Dazn la pubblicità non è la risorsa fondamentale, ma importante. I target raggiunti dalle partite sono merce pregiata per il mercato. Per cui premessa fondamentale della nuova storia di Dazn, come sottolineano gli esperti e i manager del media, è che la tv via streaming, finora lontana da Auditel e dalle ricerche sui mezzi, si faccia certificare gli ascolti.

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Veronica DiQuattro (Foto Ansa)

A Dazn serve una struttura commerciale già pronta

Per Dazn fin qui dotata di una mini struttura commerciale, raccogliere almeno una ottantina di milioni con gli spot, potrebbe essere un’arma sussidiaria importante per far tornare i conti in un bilancio in cui la voce dei costi annui dell’investimento in diritti (840 milioni, di cui 340 ‘garantiti’ da Tim) va corretta al rialzo per le maggiori spese editoriali, di produzione e di promozione del prodotto che dovrà affrontare.
Gli esperti e i manager dei centri media pensano che la migliore soluzione sia una forza vendita già rodata e forte ideale per raccogliere puntando sui target (con una quota rilevante di audience maschile e alto spendente). E s’individua in CairoRcs una struttura commerciale già esistente e pronta da attivare sul pezzo, a cui si aggiunge
la naturale possibilità di sinergie editoriali con il gruppo di Urbano Cairo. Il presidente del Torino nelle ultime votazioni ha deciso di sostenere l’offerta targata Dazn/TIM, trainando sulle proprie posizioni anche la Roma e le altre squadre che hanno fatto raggiungere il quorum alla società guidata da Veronica Diquattro, Executive Vice President Southern Europe di DAZN.
Altra opzione forte per Dazn – limiti alla concentrazione e alla concorrenza permettendo – è ovviamente Publitalia. Mediaset rimane la società in grado di valorizzare al massimo un asset come la Serie A, avendolo fatto già ai tempi di Premium con l’apposita struttura diversa da Publitalia messa in piedi.

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Fabrizio Piscopo (a sinistra) e Massimo Ghedini

Papabile anche Discovery Media – dove il duo Fabrizio Piscopo – Massimo Ghedini può contare sull’expertise specifica dell’ex ad della pubblicità di Sky e di Rai pubblicità dove era stato chiamato da Luigi Gubitosi ex direttore generale a Viale Mazzini, ora ad di TIM e partner di Dazn.
Ma da non sottovalutare il possibile ruolo di Manzoni, la corazzata commerciale del gruppo Gedi, che fa parte della galassia di Exor controllata da John Elkan, come la Juventus.

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Il futuro di Sky Media

Continuare a detenere tre delle dieci partite della Serie A – aggiudicandosi il pacchetto 2 ancora all’incanto – può essere una discreta soluzione difensiva per Sky. Quanto meno dal punto di vista pubblicitario. Perché permetterebbe all’azienda pay italiana di mantenere vivo il tessuto connettivo di news, racconto, approfondimenti di ogni tipo con cui è confezionata la proposta editoriale su questo tipo di contenuti.
Una impostazione che, anche grazie al calcio, consente alla concessionaria Sky Media di conquistare una cifra che le agenzie media stimano circa 120-150 milioni di raccolta pubblicitaria.
La pay ha rinnovato l’accordo per i diritti tv della Champions League e per l’Europa League, e dall’anno prossimo deterrà anche quelli della nascente Conference League. Inoltre, un ottimo veicolo commerciale (specie in estate) sono Formula 1, Motomondiale, il tennis (finalmente pieno di campioni nazionali della disciplina). Senza contare che dal prossimo giugno Sky trasmetterà pure le partite della fase finale degli Europei di calcio, grande appuntamento/evento da presidiare per gli investitori.

Ma torniamo alla Serie A. Le ricerche dicono che tra il parco abbonati del calcio della pay tv – quotato a 2,7 milioni su 4,750 milioni totali – è soprattutto una la partita settimanale del campionato quella che la maggioranza degli utenti decide di seguire. Se Sky ottenesse quindi i tre match del pacchetto 2 – sabato sera, domenica ora pranzo, lunedì sera – avendo tra questi un numero congruo di partite top, potrebbe riuscire a difendersi meglio dal rischio di abbandono degli abbonati calciofili e, quindi, anche dall’inevitabile calo di redemptions pubblicitarie.