Chi fa comunicazione sopravvaluta i cambiamenti nel consumo di notizie. Studio Kantar ridimensiona social e podcast e rivaluta i media classici

Secondo quanto emerge dal nuovo studio di Kantar, i professionisti della comunicazione e delle relazioni pubbliche stanno sopravvalutando la rapidità del cambiamento e sovrastimando l’importanza dei nuovi canali, dando priorità ai social network e agli influencer rispetto a TV e giornali. La percezione dei professionisti del settore, circa le fonti d’informazione di maggior importanza per il pubblico, non corrisponde però con la realtà dei consumatori europei, che continuano a previlegiare i giornali e la televisione.
Per esempio, i professionisti del settore credono che il pubblico si rivolga sempre di più ai social influencer (52%) e utilizzi maggiormente i podcast (43%) per informarsi, ma solo rispettivamente il 7% e il 5% dei consumatori afferma di farlo. Per contestualizzare, i dati TGI di Kantar indicano che solo il 9% dei consumatori del Regno Unito ascoltava podcast in una settimana tipo del 2020.

Quali fonti d’informazione sono diventate più importanti per voi/ per i consumatori negli ultimi anni?


Il nuovo studio*, che include le opinioni di 6.000 consumatori e 700 professionisti della comunicazione di tutta l’Europa Occidentale, dimostra che le opinioni dei professionisti sono in realtà influenzate dalle abitudini dei consumatori della Generazione Z (16-24 anni), che considerano i social network come la principale fonte d’informazione.
I professionisti del settore, nonostante ritengano prioritari social network e influencer, sono anche preoccupati per la perdita di valore che le loro attività di comunicazione potrebbero subire quando presenti in questi nuovi canali (percepiti talvolta come poco affidabili dal pubblico); il 52% si preoccupa della diminuzione della fiducia nei media e il 36% è preoccupato per il ruolo dell’AI e degli algoritmi nel guidare la distribuzione delle notizie. Per il 41% dei professionisti in Italia, invece, la principale preoccupazione riguarda la scarsa qualità dei dati.
I leader della comunicazione hanno condiviso la loro prospettiva in merito ai risultati dello studio:
Ashish Babu, Chief Marketing Officer – Europe & UK, Tata Consultancy Services commenta,
“Questa analisi è precisa – le nuove fonti di informazione che crescono più rapidamente verranno sempre messe in discussione.”
Mathieu Scaravetti, Director of Group Media, Financial & Institutional Communications, Sodexo aggiunge, “Per noi è fondamentale fare affidamento su qualcosa di più del solo istinto e un miglior uso dei dati ci permette di fare proprio questo.”
Sophie Ponet, Corporate Affairs Communication Director for Europe, Levi Strauss & Co, afferma, “Uno studio davvero illuminante ricco di verità sul settore della comunicazione. Svela le ragioni che stanno alla base delle mutevoli abitudini del pubblico e delle tendenze di consumo che ci ritroviamo ad affrontare.”
“Dal nostro studio emerge che i professionisti della comunicazione stanno sopravvalutando la rapidità del cambiamento e l’adozione dei nuovi media per il consumo delle notizie”, afferma François Nicolon, Senior Director Marketing, Media Division di Kantar. “La complessità dell’attuale panorama mediatico rende lo sviluppo di una strategia di comunicazione sempre più impegnativo, data la necessità di doversi assicurare di scegliere i canali più affidabili e di valore per i propri messaggi”. Per dimostrare il loro valore agli stakeholder e riuscire a raggiungere gran parte del pubblico, i professionisti della comunicazione devono poter accedere facilmente agli insight più rilevanti per conoscere le performance delle campagne e il comportamento dell’audience.
“Benché non si possa negare il valore degli influencer nel guidare l’engagement del pubblico verso i brand, sembra che i professionisti li considerino una delle principali fonti di notizie attribuendo loro più importanza di quanto ne abbiano in realtà per i consumatori. Anche tra i consumatori della Generazione Z, gli influencer si classificano come la quinta fonte di notizie più importante, dietro a TV e giornali.”
Il report dello studio mostra anche le principali preoccupazioni dei professionisti del settore e l’importanza degli insight nel guidare il processo decisione, oltre a evidenziare il loro ruolo nel dimostrare l’impatto delle strategie di comunicazione sulla marca e sul business.

 

Note per gli editori*

Kantar ha intervistato 700 professionisti della comunicazione e 6.000 consumatori in tutta l’Europa Occidentale (Francia, Germania, Irlanda, Italia, Spagna e Regno Unito) per scoprire cosa conta davvero oggi per l’industria della comunicazione e per i consumatori che cerca di raggiungere. Lo studio svela alcune realtà scomode per il settore e sfida il pensiero convenzionale.
Il report, scaricabile gratuitamente, è stato progettato per fornire un’analisi su alcuni temi chiave come la fiducia nei media e negli algoritmi online, l’uso della tecnologia e dell’intelligenza artificiale per comprendere la copertura mediatica e il suo impatto sulla brand reputation, così come anche la necessità di sfruttare al meglio i dati esistenti. Insieme, questi singoli elementi formano i cinque passaggi chiave per una strategia di comunicazione più efficace.

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