La pandemia ha variato la rotta della comunicazione sanitaria: il bisogno di fonti di informazione autorevoli e la preoccupazione alimentata dal tenore delle notizie circolanti hanno prodotto un aumento del tempo dedicato all’informazione, un incremento dei lettori, degli ascolti di notiziari e programmi di approfondimento, e una relativa fiducia nei media giornalistici. A questo fenomeno, però, corrisponde anche un aumento esponenziale delle fake news e dei titoli clickbait, veicolati soprattutto sui social network da fonti non ufficiali e non giornalistiche, che fanno dubitare una parte dei lettori della coerenza delle notizie diffuse. Ne parla Franco Balestrieri, Direttore Marketing e Comunicazione di GVM Care & Research, gruppo ospedaliero italiano che in quest’ultimo anno e mezzo ha affiancato il SSN per supportarlo durante la pandemia.
Utenti e informazione: com’è cambiato il modo di informarsi in quest’ultimo anno?
La pandemia ha prodotto una frattura tra chi ha trattato i temi della salute in maniera autorevole, e ne ha ottenuto una accresciuta credibilità, e chi invece ha cavalcato il sensazionalismo. Secondo la classifica realizzata da Reputation Review, le 5 testate giornalistiche italiane percepite più attendibili sono Sky TG24, Ansa, Il Sole 24 Ore, TG La7 e Corriere della Sera. In un momento caratterizzato da grande incertezza e da un flusso incessante di notizie allarmanti, le persone necessitano di informazioni attendibili e comprensibili. Un fenomeno che ha coinvolto anche i magazine femminili più glamour, che hanno ampliato lo spazio e qualità degli argomenti sulla salute.
Si è modificata anche l’età di fruizione dei temi della salute, allargandosi ai giovanissimi, che prediligono i media digitali; mentre gli over 55, con una prevalenza femminile, hanno dimostrato più attenzione all’approfondimento.
Infine, questa pandemia ha trasformato, con la “complicità” dei media, i professionisti della Sanità – virologi, infettivologi, epidemiologi – da soggetti con scarsa notorietà mediatica a protagonisti della comunicazione. Inoltre, ha elevato l’informazione locale e iperlocale al livello di quella nazionale: secondo il report “La Scienza e il Covid” dell’Istituto per la Formazione al Giornalismo dell’Università di Urbino, il notiziario della TV locale ha fatto registrare un +8%, indice della necessità di colmare un bisogno informativo divenuto più urgente e più legato al contesto locale.
Se volessimo tentare un confronto tra canali di informazione, quindi, quale sarebbe percepito come più credibile in questo momento?
Da un’indagine di UBM Consulting per GVM Care & Research su un campione nazionale di 1.500 persone, emerge un dato interessante: gli italiani, in presenza di sintomi, ricorrono in primis al medico di base (64%), ma al secondo posto c’è il medico specialista (43%) insieme alla “medicina digitale” composta da Google, Social, blog, etc.
Secondo la ricerca “Patteggiare con la pandemia”, di Università Cattolica e 2B Research & Analysis, il 43% degli italiani si è affidato ai bollettini sul contagio, il 35% ai telegiornali, con una prevalenza dei canali All News (+6% rispetto al 2019), e il 31% a interviste di medici e operatori, a cui si aggiungono le testimonianze dal campo trasmesse dai social, il 15%. I siti web di testate giornalistiche fanno registrare +4%, mentre i social sono percepiti come meno attendibili (-3%). L’uso della radio è stato leggermente penalizzato dai minori spostamenti in auto, ma in parte compensato dall’ascolto domestico; i talk show in tv sono stati molto seguiti per informarsi sul Covid-19 (report “La scienza e il Covid”, realizzato dall’Università di Urbino).
Quali i rischi di una sovraesposizione alle informazioni, in un contesto come quello attuale?
Il dilagare delle fake news sui social e sui media non attendibili, ma anche il bisogno delle testate più autorevoli di generare traffico sulle loro pagine, impongono una riflessione sulla responsabilità degli organi di informazione nei confronti della notizia e del cittadino comune. Media con alto traffico di utenti, anche se non autorevoli, possono avere un peso rilevante nel condizionamento dell’opinione pubblica. Inoltre, mentre la cultura sanitaria positiva non fa audience, il dramma, l’errore o il disservizio sono argomenti “acchiappa-click” e così la sanità è spesso comunicata solo attraverso fatti sensazionalistici sfavorevoli e talvolta senza i dovuti approfondimenti. Il fenomeno, amplificato nel periodo Covid, si riflette negativamente sui comportamenti e le scelte dei cittadini, che per timore del contagio rinunciano alla prevenzione. Invece, c’è un enorme bisogno di continuare a fare informazione utile per alimentare la cultura della salute e della prevenzione, tanto più alla luce dei finanziamenti previsti dal PNRR per la Sanità.
Rapporto tra sanità pubblica e privata. Qual è il ruolo della comunicazione in questo equilibrio?
La situazione pandemica ha modificato, e reso più coeso, il rapporto tra ospedalità privata e pubblica permettendo una migliore gestione dell’emergenza, offrendo anche più opzioni di scelta ai cittadini. Per questo la comunicazione ha anche la responsabilità di informare in modo trasparente sulla collaborazione pubblico-privato, evitando speculazioni e strumentalizzazioni. Negli ultimi anni la Sanità privata ha contribuito a rendere più semplice e fruibile la comunicazione verso gli utenti.
Quali le responsabilità della comunicazione nell’informazione della salute a tutto tondo?
L’emergenza sanitaria è al centro dell’interesse collettivo, ma non bisogna dimenticare che non ci si ammala o si muore solo di Covid: il rischio è quello di trascurare l’importanza dell’informazione come mezzo di divulgazione e prevenzione di tutte le patologie, che continuano ad esistere e, se trascurate, portano inevitabilmente a un aggravamento delle stesse, con conseguente maggiore spesa e affanno del SSN, già sovraccarico a causa della pandemia. Ora più che mai, è essenziale riprendere a comunicare in modo chiaro i temi della salute, in termini di prevenzione, cure e progressi scientifici, dando maggiore spazio alle buone notizie della Sanità italiana, che rimane uno dei capisaldi mondiali per qualità e accessibilità.
Anche dai social appare evidente quanto possa essere utile una collaborazione di tutti i media autorevoli per dare un giusto spazio ad argomenti sanitari di interesse per il cittadino. Tale scelta editoriale contribuirebbe ad accrescere la cultura sanitaria.
Rapporto tra Social e Sanità: un mondo in continua evoluzione
È un rapporto di amore e odio. Se da una parte la sanità non può ignorare le potenzialità dei social –globalmente sono 4,20 miliardi gli utenti delle piattaforme – dall’altra l’immediatezza di questi strumenti ha alimentato la frenesia dei giornalisti di pubblicare per primi la notizia, talvolta a discapito della verifica e della correttezza delle fonti e delle informazioni. Considerata la viralità dei social e l’effetto domino che può produrre un post, il rischio di diffondere una fake news è altissimo. Per questo motivo, personaggi con un numero elevato di follower e una giusta competenza in materia sono chiamati a una responsabilità sociale: quella di utilizzare la loro notorietà per fare cultura sanitaria positiva. C’è poi il tema delicato dell’educazione del lettore ai nuovi media: mentre i nativi digitali hanno maggiori competenze per distinguere tra notizie attendibili e fake, la popolazione che si è approcciata ai social in età avanzata è ancora molto “fragile”. C’è, infine, il tema importante della separazione, non sempre attuata, tra profili social privati e professionali dei medici: questo aspetto è estremamente delicato e rappresenta una minaccia, da molti non percepita, non solo per la privacy e la credibilità del medico stesso, ma anche per la reputazione personale e della struttura per la quale lavora.
