Meaningful Brands 2021: Havas racconta i rischi dell’era del cinismo. Trasparenza e concretezza antidoto alla sfiducia

Appuntamento 2021 denso di novità e discontinuità quello con Meaningful Brands, la ricerca che indaga la capacità dei brand di costruire relazioni significative e durature con i propri consumatori e di cui il Gruppo Havas rilascia ogni due anni gli aggiornamenti. Nell’edizione appena prodotta sono state intervistate durante l’apice della pandemia oltre 395.000 persone in tutto il mondo.  L’indagine misura la “meaningfulness” dei brand in termini di benefit funzionali, personali e collettivi. Ma ora ha allineato le proprie metriche proprietarie con i Sustainable Development Goals delle Nazioni Unite, per aiutare i brand ad agire anche con più trasparenza e concretezza; due valori che la ricerca segnala come prioritari per i consumatori. Tuttavia, i brand sembrano disattendere queste aspettative, lasciando nei consumatori un forte senso di delusione. Lo studio rivela infatti la percezione di un crescente cinismo, oltre a un sempre maggior divario tra le aspettative dei consumatori e quanto effettivamente fatto da brand e aziende.

 

Quattro percezioni diffuse

La ricerca mette in evidenza quattro importanti aspetti: solo il 47% dei brand è visto come affidabile e il 75% potrebbe scomparire e facilmente essere sostituito; il 71% dei consumatori teme che i brand non mantengano le promesse; nonostante questa sfiducia di base, i consumatori perseverano nella ricerca di brand che facciano una “meaningful difference”. Il 73% di loro crede infatti che i brand debbano agire per il bene della società e del pianeta. Se il divario tra aspettative dei consumatori e promesse dei brand non viene colmato, il rischio è di cadere nel “CSR washing”.

Le aziende di vendita al dettaglio, di home entertainment e di tecnologia sono quelle ad aver maggiormente migliorato il proprio valore agli occhi dei consumatori durante la pandemia

Per i brand si aprono comunque, in questo contesto, diverse opportunità per aumentare e migliorare la loro “meaningfulness” ed essere quindi considerati rilevanti e affidabili dai consumatori. Dallo studio emerge che il 66% dei consumatori richiede ai brand esperienze più meaningful. La ricerca ha evidenziato che le aziende di vendita al dettaglio, di home entertainment e di tecnologia sono quelle ad aver maggiormente migliorato il proprio valore agli occhi dei consumatori durante la pandemia, poiché in grado di fornire delle esperienze d’impatto nella quotidianità. Ciò è riconducibile al fatto che le persone hanno ricercato consegne veloci e convenienti di generi alimentari ed essenziali, e sperimentato tra le mura domestiche un costante coinvolgimento con i contenuti tramite dispositivi tecnologici. Il 77% dei consumatori si aspetta che i brand diano sostegno alle persone nei momenti di crisi. Ci sono opportunità immediate per creare connessioni significative nel breve termine nell’ambito, ad esempio, dei benefici personali, come diminuire le fonti di stress.

Complessità culturale e articolazione generazionale delle richieste dei consumatori. Anche in termini di contenuti

La ricerca sottolinea che le complessità culturali contano: la mentalità “Noi” al contrario di quella “Io” influenza le aspettative sui benefici personali e collettivi nei diversi paesi e culture del mondo. Gli Stati Uniti e l’Europa occidentale sono più diffidenti nei confronti dei brand, mentre l’America Latina e l’Asia credono di più nel valore che i brand portano alla società. Emerge dunque l’esigenza da parte dei brand di porre attenzione alla propria comunicazione che, sebbene coerente con i valori aziendali, deve rispondere anche alle necessità culturali specifiche del territorio.

La Generazione Z non ha paura di mettere in discussione le regole, ricerca l’individualità e si aspetta inclusione. Questa generazione è particolarmente focalizzata sulla riduzione delle disuguaglianze (di razza, sessualità e opportunità) e apprezza più i brand che assumono un ruolo guida sulle questioni sociali e che abbracciano la diversità. Dunque, i brand che lavorano su questi valori, potranno essere più facilmente scelti da questo target. Rispetto ai tempi pre-Covid, la richiesta di contenuti rilevanti è in aumento, mentre i consumatori cercano di capire come navigare nel loro personale “new normal”. È importante notare, tuttavia, che quasi la metà (48%) di tutti i contenuti forniti dai brand è giudicata non significativa per i consumatori. La MB21 può aiutare i brand a individuare le tipologie di contenuti più apprezzate e premiate dai consumatori.

Un campanello di allarme per le aziende

“Lo studio di quest’anno ci mostra che i consumatori sono entrati nell’era del cinismo. Sono circondati da ciò che percepiscono come promesse vuote o infrante e stiamo iniziando a vedere l’impatto sui brand di questa sfiducia” ha dichirato Mark Sinnock, Global Chief Strategy Officer di Havas Creative Group. Aggiungendo: “Storicamente le aziende si sono prese cura delle esigenze funzionali e personali delle persone, ma i brand ora devono affrontare una sfida più grande. Più pretendono di portare il cambiamento su un livello collettivo e sociale, più queste promesse rischiano di rimanere incompiute, e di conseguenza si amplia il divario tra le aspettative e la realtà, aumentando il cinismo”.

Greg James, Global Chief Strategy Officer di Havas Media Group,  ha siintetizzato così le conclusioni della ricerca: “Con meno della metà dei brand visti come affidabili, questo studio dovrebbe essere un campanello d’allarme per le aziende. Non è più sufficiente essere attivi su una sola dimensione. Fare la differenza per la vita delle persone a tutti i livelli – funzionale, personale e collettivo – deve essere la priorità di ogni brand. Il nostro lavoro è quello di aiutare i brand a capire come possono avere il massimo impatto e aiutarli a presentarsi autenticamente con il giusto contenuto, nel giusto contesto.”

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