Pianeta food: numeri e risultati di comunicazione dei principali prodotti food made in Italy

La nostra routine quotidiana è ormai sempre più social e digitale, navigando in cerca di informazioni, prodotti, servizi e aziende. In particolare, per il settore food, tramite il digital puntiamo a ottenere consigli utili in merito a proprietà, caratteristiche e benefici degli alimenti che più amiamo e mettiamo in tavola ogni giorno. Si tratta di informazioni che i brand leader di settore hanno imparato a veicolare e offrire agli utenti, per accrescere il livello di fidelizzazione e autorevolezza attraverso i social.

Tutto ciò si inserisce nella corsa alla digitalizzazione, la quale nell’arco del 2020 ha visto un’importante accelerazione in tutti i diversi settori produttivi.

La situazione pandemica, infatti, ha avuto forti ripercussioni sulla società sotto tutti i punti di vista e le aziende si sono trovate a dover fronteggiare l’improvviso cambiamento. Da una parte, le chiusure verificatesi durante il primo lockdown hanno portato allo sconvolgimento della vita quotidiana dei consumatori, che si sono visti costretti a rivedere completamente le proprie abitudini di acquisto e consumo. Dall’altra, i comparti pubblicitari aziendali si sono trovati dimezzati i mezzi a disposizione per raggiungere i propri consumatori. Se infatti, nella realtà pre-pandemica la strategia above the line era un valido mezzo pubblicitario, dal 2020 internet è diventato “Il Canale” di comunicazione principale. Certamente le strategie di comunicazione digital si erano diffuse e rafforzate negli ultimi anni, ma l’anno passato ha dato una decisa spinta propulsiva alla corsa alla digitalizzazione da parte di tutte le imprese italiane.

In questo approfondimento vedremo i principali risultati raggiunti dai principali prodotti del settore food in ambito digitale nel 2020, grazie all’analisi dei risultati ottenuti da uno studio di settore. Questa scelta è dettata dalla curiosità di analizzare la comunicazione – in una situazione di emergenza come quella che abbiamo vissuto – dei prodotti la cui comunicazione è messa in campo da una particolare forma organizzativa quale i Consorzi, nello specifico sui produttori IGP e DOP.

Classifiche e performance sui social istituzionali

L’analisi dei risultati ottenuti ha permesso di identificare i Consorzi più performanti in ambito social: Parmigiano Reggiano DOP, Grana Padano DOP, Asiago DOP, Prosciutto di San Daniele DOP e Prosciutto di Parma DOP.

Da questa analisi risulta evidente che la crescita maggiore sui social network sia stata registrata dal Consorzio del Prosciutto di San Daniele. Con un incremento di circa 55 mila unità della propria base di fan e follower si posiziona al primo posto in termini di variazione assoluta rispetto a tutti competitor food. Le strategie social messe in campo si sono senza dubbio rivelate vincenti e ben strutturate, permettendo al Consorzio del Prosciutto di San Daniele di posizionarsi al primo posto nella sezione salumi (sia in termini di variazione percentuale che assoluta) davanti agli altri principali prodotti come il Prosciutto di Parma DOP (con un aumento di 40mila ca. follower). Analizzando poi i dati di engagement, la capillare attività digital su tutti i canali istituzionali del consorzio permettono al San Daniele DOP di entrare nella top 5 dei principali player del mondo food e di posizionarsi al primo posto nella sezione salumi.

Molto bene anche Parmigiano Reggiano DOP e Grana Padano DOP che, riscontrando un alto numero di like e follower sui social, si confermano nella top 3 dei consorzi con miglior engagement. Dal 2020 al 2021, tuttavia, i brand non hanno vissuto una grande crescita in termini di seguito sui propri canali istituzionali ma per entrambi si tratta di fan base già molto ampie e consolidate nel tempo.

Procedendo ad un’analisi in termini di pubblico raggiunto attraverso tutti i canali social, notiamo come nella top 3, a seguito di Grana Padano DOP e Parmigiano Reggiano DOP, si posizioni Asiago DOP. Nonostante, infatti, il San Daniele DOP registri performance migliori circa l’aumento di seguito sui social, l’utilizzo a 360° dei canali istituzionali da parte del Consorzio di Tutela del Formaggio Asiago ha permesso di staccare, seppur di poco, il prosciutto friulano. E’ ipotizzabile quindi che Asiago DOP abbia puntato ad attuare strategie incentrate sulla fidelizzazione del proprio pubblico piuttosto che al suo ampliamento: l’incremento di seguito sui canali social, infatti, è di appena qualche migliaio di unità.

Corsa alla digitalizzazione: la mappa delle attività portate avanti dai Consorzi italiani

Nell’arco temporale analizzato, ogni consorzio ha portato avanti una serie di attività digital pensate per entrare in contatto con i propri consumatori. Le attività intraprese variano di brand in brand: da quelle più semplici come la realizzazione di rubriche e live sui propri canali social, per tenere compagnia al pubblico costretto a casa dalla situazione pandemica, a quelle più complesse, come lo sviluppo di progetti a sostegno dei settori più colpiti dalla crisi economica causata dalla chiusura delle attività.

Ad esempio Prosciutto di San Daniele, per aiutare il comparto Ho.Re.Ca., ha lanciato “Aria di San Daniele @Home”, il food delivery degli aperitivi a casa. Tema evidentemente importante per il comparto, visto che anche il competitor Prosciutto di Parma DOP ha lanciato un’iniziativa totalmente social a supporto delle piccole salumerie italiane, con la campagna #Salumerieditalia.

Naturalmente le iniziative a supporto dei settori in crisi rappresentano solo una parte delle attività digital dei consorzi citati: San Daniele DOP, ad esempio, ha investito in attività di Influencer marketing, pubblicando anche sul sito di Chiara Ferragni The Blonde Salad, e ha puntato sul restyling del magazine aziendale.

Quella del restyling del sito web, è una strada intrapresa anche dal Consorzio del Parmigiano Reggiano, che ha anche provveduto adottare tecniche specifiche di marketing automation. Molto interessante il progetto editoriale ‘Scaglie’ dedicato alla valorizzazione del territorio e della comunità di riferimento. Diametralmente opposta l’attività del principale competitor, Grana Padano DOP, che ha deciso di portare avanti diverse attività di influencer marketing – su TikTok, Facebook e Instagram – in collaborazione stretta con nutrizionisti, chef e sportivi – come la campagna #GranaPadanoHero, dove Alessandro Zanardi ha intervistato atleti del calibro di Katia Aere, Simone Moro e Diego Gastaldi.

Asiago DOP, infine, ha puntato sulla collaborazione con ristoratori locali lanciando la rubrica #iocucinoacasa sul proprio account Facebook: 6 appuntamenti live per creare ricette ad hoc con gli utenti da casa.

Da questa analisi risulta evidente l’intento dei consorzi italiani di investire in attività digital ad alto coinvolgimento per gli utenti. Le strategie adottate hanno mirato a sostituire, per quanto possibile, la presenza offline dei marchi puntando sull’interattività delle campagne e sul sostegno alle realtà di settore in grave difficoltà. Tutte le strategie elencate dimostrano come i consorzi italiani, nonostante la lunga tradizione produttiva, siano più che al passo con i tempi: non si sono fatti trovare impreparati e anzi sono riusciti a veicolare la propria comunicazione efficacemente attraverso i nuovi media.

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