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Nel 2020 Internet supera la tv come raccolta pubblicitaria. Polimi: valore industria media Italia -6%, raccolta adv -8%

Per la prima volta in Italia, il canale Internet è il primo mezzo pubblicitario davanti alla Tv, che nel 2020 si ferma a quota 41% (3,25 miliardi) secondo un Rapporto di Osservatori.net della School of Management del Politecnico di Milano. Questo sorpasso, prevedibile ma accelerato dalle dinamiche legate al Covid-19, è un evidente segnale di quanto anche nel nostro Paese il digitale possa essere occasione di ulteriore crescita e nuovo slancio, non solo dei Media ma dell’intera economia.

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Nel 2020 l’industria complessiva dei Media in Italia ha registrato un forte segno negativo (-6%), figlio soprattutto di un importante calo (-8%) dei ricavi derivanti dalla raccolta pubblicitaria, mentre è stata più contenuta la decrescita delle vendite dei contenuti a pagamento (-4%). Un calo drastico per questo mercato, simile anche in altri Paesi e dovuto principalmente alla pandemia, che però ha chiuso l’anno meglio di come si fosse ipotizzato nei primi mesi caotici di Covid-19.

In questo panorama, tra tutte le varie componenti, l’Internet advertising ha però registrato un segno positivo, ribaltando le stime iniziali soprattutto grazie ad un ultimo trimestre che non ha risentito per nulla delle limitazioni dovute alla seconda ondata di pandemia. Continua la sua crescita in valore, raggiungendo i 3,45 miliardi di euro di raccolta, ma soprattutto continua la sua scalata in quote di mercato, arrivando a pesare il 43% del totale mezzi.

In un anno di piena emergenza sanitaria, molte piccole e medie realtà si sono dovute “reinventare” e lo hanno fatto soprattutto sfruttando le opportunità date dai canali digitali. Ad esempio, per quanto riguarda in particolare la comunicazione, molti dei loro investimenti sono stati dirottati sul canale Internet, soprattutto sulle grandi piattaforme OTT, permettendo loro di raggiungere ampie audience di utenti con una spesa relativamente contenuta.

Continua, inoltre, la “contaminazione” del modello Internet anche al di fuori dell’online, all’interno dei Media più tradizionali. Sicuramente la Televisione tornerà rapidamente ai livelli di raccolta pre-pandemia, ma la vera area di crescita per questo mezzo è quella relativa all’Addressable Tv, ossia la modalità di erogazione di annunci pubblicitari su televisori connessi alla rete che permette di offrire spot personalizzati, in termini di contenuti e formati, ad un gruppo di utenti televisivi segmentati, grazie all’utilizzo di dati su base geografica, demografica, comportamentale e in alcuni casi sulla base della combinazione di dati proprietari e di terze parti.

L’aumento di disponibilità e fruizione di contenuti On Demand sulle Tv connesse, ulteriormente accelerato dall’attuale contesto, e il prossimo passaggio al DVB-T2 che porterà ad un aggiornamento del parco televisori in molte famiglie (e quindi ad una maggior diffusione di Smart Tv) saranno ulteriore ossigeno per la crescita di questa componente.

Anche sul fronte della cartellonistica Out of Home (OOH), la digitalizzazione prosegue a ritmi elevati. Il mezzo che probabilmente ha subito maggiormente le restrizioni ha negli ultimi due anni investito nella sostituzione e nuova installazione di impianti digitali. La componente digital (DOOH) potrebbe già infatti pesare un quarto dell’intera raccolta OOH alla fine del 2021. Come detto, nell’ultimo anno abbiamo assistito ad un generale aumento nella fruizione di contenuti Media digitali ed è aumentata anche la spesa dei consumatori per questi servizi, portando questo mercato ad un valore complessivo di oltre 620 milioni di euro.

Gli abbonamenti ai servizi di Video On Demand, Musica e News hanno registrato una crescita importante nell’ultimo anno. Anche per il 2021 si attende un ulteriore importante salto in avanti, soprattutto grazie alla componente Video che, grazie ad un’offerta sportiva sempre più presente sui servizi online (e meno presente sulla Pay Tv “classica”), incrementerà sicuramente in maniera considerevole il numero di abbonati.

Oltre all’andamento del settore, non sono poi da dimenticare i moltissimi trend e fenomeni che in questo periodo si sovrappongono e che ogni player (sia della domanda che dell’offerta) non può eludere. In particolare: il fenomeno dell’In-Housing, ossia il fatto che diverse aziende brand hanno iniziato a internalizzare molte delle competenze di creatività, media-planning e media-buying solitamente demandate ad agenzie esterne; il sempre più prossimo scenario cookieless che impatterà fortemente il traccia-mento degli utenti e la correlata possibilità di pianificazione pubblicitaria personalizzata.

Il mondo dell’Influencer Marketing, che non rientra propriamente nel mondo degli investimenti in spazi Media, ma che sempre più è uno strumento importante all’interno del funnel marketing; l’evoluzione tecnologica relativa al 5G che, oltre ad essere una delle cause del prossimo switch-off televisivo (che servirà proprio a liberare frequenze da destinare alla telefonia mobile ultraveloce), potrà essere direttamente sfruttato per migliorare la trasmissione di contenuti Media sia editoriali sia pubblicitari.