Podcast, newsletter e abbonamenti: il futuro dell’editoria passa per i modelli di business “diversificati” della creator economy

A 25 anni dalla creazione di Internet, l’industria dei Media sta affrontando la più grande rivoluzione della sua storia e non è un mistero che il mondo dell’Informazione sia forse quello più colpito: la circolazione dei quotidiani in Europa è calata del 21% nel quinquennio 2010-2015 1 e con il calo del numero di lettori, anche gli investimenti pubblicitari nei media tradizionali stanno diminuendo fortemente: tra il 2009 e il 2018, in tutta Europa le spese in pubblicità 2 dei giornali sono scese del 45%.

L’accesso ai contenuti informativi sta drammaticamente crollando in tutto il mondo: nei due più grandi mercati editoriali europei, Germania e Regno Unito, rispettivamente solo il 9% e l’11% dei lettori ha dichiarato di essere disposto a pagare per leggere le notizie online. 3 Da France Soir a Financial Times Deutschland, l’ultimo decennio ha visto una serie di testate storiche chiudere definitivamente i battenti in Europa, e anche nel resto del mondo la situazione non è delle più rosee: nel solo 2020 News Corp ha annunciato la fine di più di 100 giornali cartacei; Buzzfeed ha chiuso le sue basi operative in Australia…e l’elenco potrebbe continuare. Nonostante questo, una ricerca di Stripe dimostra che oltre la metà (59%) degli europei è disposta a pagare per i propri contenuti online preferiti: non solo per musica e TV, ma anche per le notizie.

Alessandro Astone – Stripe Italia

Questa statistica è ancora più evidente tra le giovani generazioni, con oltre tre quarti (79%) della fascia 18-34 anni che si dichiara disposta a pagare per i contenuti Media online. Se fin dal 1800 le moderne compagnie di media si sono fondate sui 3 pilastri del contenuto, della monetizzazione e della distribuzione, con l’avvento di Internet ognuno di questi è stato scosso nelle fondamenta.

– Creazione di contenuti: in passato ogni testata assumeva un ampio pool di giornalisti che lavoravano per produrre contenuti di qualità. Inizialmente il mondo delle notizie online era approcciato in modo separato, come un canale diverso: vi era infatti un team dedicato unicamente a creare una versione online del giornale. Questo approccio, però, è stato successivamente sostituito dall’avvento di autori indipendenti (come blogger o influencer), e persino da testate native digitali che erano molto meno vincolate ai formati, alle scadenze e/o alla politica editoriale.

– Monetizzazione: storicamente le Media Company hanno generato ricavi attraverso due flussi paralleli: abbonamenti e pubblicità. Quando le stesse si sono trasferite online, accettare pagamenti era diventato semplicemente troppo difficile: la pubblicità, infatti, non era ancora il modo standard per guadagnare tramite internet. Gli editori tradizionali hanno quindi creato versioni online gratuite dei loro giornali e riviste cartacee, cercando di monetizzare con gli annunci che apparivano accanto. E mentre sperimentavano altri modelli (paywall, partnership, ecc.), le entrate pubblicitarie rimanevano la fonte di guadagno più prevedibile e più semplice da gestire. Molti editori, di conseguenza, sono diventati ossessionati dall’idea di portare sempre più lettori verso le proprie pagine, puntando maggiormente sulla quantità: la ricerca del maggior volume dei click è spesso diventata l'obiettivo principale.

– Distribuzione: così come la distribuzione dei giornali è da sempre affidata a terze parti, con l’avvento di Internet le compagnie editoriali hanno replicato il modello affidandosi a motori di ricerca, app store o piattaforme di social media per distribuire i singoli articoli. In questo modo, però, sono spesso diventate dipendenti dai cosiddetti GAFA per la visualizzazione dei propri contenuti (e per i ricavi derivanti). Quando ad esempio Facebook ha cambiato il suo algoritmo nel 2013, poi di nuovo nel 2016, per favorire gli aggiornamenti dei singoli utenti rispetto a quelli delle pagine, gli editori hanno registrato un forte calo delle visualizzazioni in pagina. E non c'era niente che potessero fare per evitarlo.

I tempi stanno cambiando e l’industria dei media sta virando verso la creazione di contenuti di maggior valore (all’opposto di quelli “clickbait” fatti esclusivamente per attirare l’attenzione). Sempre dalla ricerca di Stripe emerge che durante la pandemia quasi un quarto (23%) degli europei ha dichiarato di aver consultato un numero più elevato di contenuti online a pagamento, un dato che sale al 42% per i giovani di età compresa tra i 18 ei 24 anni.

Gli editori che negli ultimi tempi hanno concentrato i propri sforzi sulla qualità (come Wall Street Journal, New York Times, The Economist…) stanno oggi avendo ottimi risultati, dimostrando come i contenuti di valore siano tuttora la chiave del successo. Gli editori possono quindi continuare a guadagnare offrendo contenuti, piuttosto che puntare ancora solo sul traffico. Il contenuto è ancora al centro, e alcuni esempi internazionali lo dimostrano: Bleacher Report è uno degli editori di notizie sportive più seguiti al mondo; TechCrunch ha un’audience mensile di 16 milioni di lettori, ed è uno dei siti di tecnologia più importanti e seguiti; infine Politico, con una media di 26 milioni di lettori mensili in Usa e 1,5 in Europa.

Contrariamente a ciò che avveniva solo pochi anni fa, per le Media Company ora è più facile gestire nuove fonti di ricavo: esistono diverse infrastrutture di pagamento (come Stripe), che permettono agli editori di offrire ai propri lettori diverse opzioni per contribuire, come abbonamenti mensili (sul modello di Netflix), a consumo (come su Slack) o contenuti “premium” disponibili sulle diverse piattaforme (come già avviene negli Stati Uniti con i podcast a pagamento su Apple Music o Spotify).

L’annunciata fine dei cookie di terze parti, inoltre, renderà i modelli di business legati ai soli ricavi pubblicitari ancora più complessi. In Europa esistono già alcuni editori tradizionali (News UK, Vivendi, Axel Springer, Der Spiegel….) che in partnership con Stripe stanno seguendo modelli di sviluppo meno legati all’Adv e più orientati verso le nuove possibilità di monetizzazione online, grazie ad esempio a paywall semplificati e “user-friendly”.

Quella relativa alla distribuzione, però, rimane una questione ancora aperta: sul piano legale sono attualmente in corso processi (come quello di Epic contro l’App Store di Apple) che potrebbero ridefinire gli equilibri a favore dei Media, rendendoli meno dipendenti dall’indicizzazione all’interno degli singoli Store.

Le nuove generazioni stanno crescendo in un ecosistema dove editori e influencer sono sullo stesso piano (il 33% della Generazione Z ha affermato di preferire aggiornamenti provenienti dai singoli creatori di contenuti, piuttosto che dalle principali testate 4 del proprio Paese d’origine) e in parallelo una nuova generazione di compagnie hi-tech (come Substack, Clubhouse, Patreon, Spotify, Twitter…) sta dimostrando che tante opportunità di innovazione nel settore Media sono ancora inesplorate.

Il futuro dei media tradizionali potrebbe essere quindi legato alla partnership con le piattaforme che oggi sostengono molti creatori di contenuti indipendenti. Queste piattaforme, infatti, offrono un ambiente già pronto all’uso, in modo tale che possano concentrarsi su ciò che sanno fare meglio e affidarsi tecnologia modulare per semplificare la distribuzione e la monetizzazione.

Per gli editori non è troppo tardi per adattarsi, ma è necessario che lo facciano ora. Le Media Company – tradizionali o meno – possono affidarsi a diversi partner tecnologici in grado di rendere i processi di monetizzazione e distribuzione più flessibili, e che possano permettere loro di concentrarsi solo su ciò che sanno fare meglio: creare contenuti di qualità.

1 Fonte: Reuters Institute
2 Fonte: Statista
3 Fonte: WEF
4 Fonte: Stripe

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