Comscore aggiorna la metodologia di rilevazione dell’audience in Italia aperta agli OTT

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Comscore lancia in Italia una nuova e originale metodologia. Come sempre in questi casi, la questione è delicata e complessa. Delicata perché ha a che fare con l’attenzione alla privacy e al composto regolatorio che la governa, complessa perché la tecnologia gioca un ruolo sempre più rilevante.

“Tre tendenze principali stanno rimodellando la struttura della misurazione dei media a livello internazionale”, spiega Fabrizio Angelini CEO Sensemakers e rappresentante esclusivo di Comscore in Italia, “l’aumento di protezione della privacy, l’erogazione delle campagne adv a audience sempre più profilate e la crescente domanda da parte degli inserzionisti di report completi e tempestivi per le loro campagne cross-media”. Tendenze che richiedono cambiamenti nella metodologia, in particolare riguardo all’uso di panel e dati di prima parte.

L’approccio panel-centrico, spiega Comscore, anche con la calibrazione rispetto ai totali censuari non può supportare la granularità della reportistica richiesta nell’era dell’addressable advertising e del consumo iper-frammentato dei media. È necessaria quindi una nuova metodologia che utilizzi gli identificativi di prima parte e i dati demografici degli editori, oltre agli eventi censuari esistenti, in modo da proteggere sia la privacy dei consumatori, sia il valore di questi asset per gli editori. I panel – assicura il gruppo – continueranno a svolgere un ruolo chiave nel training dei modelli per produrre stime di visitatori unici, correggere le distorsioni nei dati demografici di prima parte e informare le stime di sovrapposizione nell’utilizzo dei device.

Ecco perchè Comscore ha annunciato l’introduzione in Italia della metodologia PXM (Privacy Preserving Cross Media Measurement): un sistema coerente con la metodologia indicata da World Federation of Advertisers (l’equivalente di una Upa internazionale) . Questa soluzione – dice Comscore – si baserà sull’esistente infrastruttura di tagging e di panel ove desiderato, e collaboreremo nel 2022 con tutte le parti interessate per preparare il lancio nel 2023.

Durante lo sviluppo della nuova soluzione quella attuale rimarrà costantemente in uso ed è inoltre previsto un periodo di transizione in cui entrambi i sistemi di misurazione saranno disponibili in parallelo. “In sintesi”, spiega Angelini, “mettiamo a disposizione una piattaforma che rispetta in pieno la normativa sulla privacy e supera il problema dell’imminente blocco dei cookie di terza parte, orientata alla massima rappresentatività del mercato. La metodologia PXM prevede infatti diverse modalità per misurare tutti gli attori con la raccolta ed elaborazione dei dati via tag, server-to-server, o in-house facilitando da una parte coinvolgimento nella misurazione anche di OTT e walled garden e dall’altro garantendo coerenza e confrontabilità dei dati riportati.

La soluzione di misurazione di Comscore si presta inoltre a poter integrare altri mezzi come la televisione sfruttando anche la vasta esperienza accumulata con collaborazioni come quella attualmente in corso nel progetto pilota con ANA (l’associazione degli investitori pubblicitari degli Stati Uniti). “Il livello di granularità della nuova rilevazione sarà elevatissimo e abiliterà l’integrazione con dati televisivi censuari”, spiega Angelini, “In Italia beneficeremo della nostra collaborazione di lunga data con Auditel nella misurazione video, e ci atterremo agli indirizzi di AGCOM e alle linee guida di UPA nel fornire la nostra collaborare per la costruzione di una vera e piena misurazione cross-media”.