A Linecheck si esplorano gli scenari dell’industria musicale

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Intervista a Dino Lupelli, general manager di Music Innovation Hub, l’incubatore che produce l’evento in programma al Base Milano dal 23 al 25 novembre 2021

I punti chiave

  • L’evento Linecheck 2021
  • Dino Lupelli, general manager di Music Innovation Hub
  • La natura e il ruolo di Linecheck
  • Il valore della musica come concetto chiave per la crescita dell’industria
  • Cos’è Music Innovation Hub
  • Numeri e prospettive dell’industria della musica

Nell’anno della ripresa, dopo una pandemia che ha rovesciato ogni cosa, anche la musica e in particolare l’industria che la sostiene sente ora più che mai il bisogno di tornare ad analizzarsi, osservare e puntare al futuro – e dunque all’innovazione – con uno sguardo laterale, non convenzionale. Linea che Linecheck-Music Meeting and Festival, “la più importante music conference italiana”, si è data da tempo e che quest’anno approfondisce lanciando il concetto di #Reverse come tema portante per la nuova edizione che si svolgerà dal 23 al 25 novembre 2021 in formato ibrido (in presenza e in digitale/streaming su Linecheck.it) dal Base Milano, lo spazio polifunzionale di via Bergognone, zona Tortona. 

Linecheck, anche quest’anno main content partner della Milano Music Week (22-28 novembre), è un evento prodotto da Music Innovation Hub, che è un think tank e una “società di consulenza per le professioni musicali e le istituzioni culturali” guidata dal general manager Dino Lupelli. Un’impresa sociale fondata da Giordano dell’Amore Fondazione Social Venture, Music Management Club srl e OXA srl, che gestisce il già citato progetto di Base Milano.

Dino Lupelli, general manager di Music Innovation Hub, l’incubatore che produce Linecheck

L’evento Linecheck 2021

Linecheck farà anche quest’anno da luogo d’incontro tra i professionisti e appassionati del settore e le diverse industrie creative e culturali proponendo oltre 60 panel con più di 250 speaker, oltre a 30 showcase di musica live diffusi tra Milano e altre sei città europee (quest’anno il “Paese ospite” con cui è stata impostata parte della programmazione è la Germania). E si parlerà di diritti dei creators e proprietà intellettuale, di “shared experience” online e offline, di sostenibilità, europeizzazione, innovazione. “Linecheck è nato 7 anni fa durante Expo guardando a dei modelli che a livello internazionale esistono più o meno in tutti i Paesi. Si tratta di festival un po’ particolari rivolti principalmente a un mondo B2B molto allargato, che va dalla discografia alla musica dal vivo”, racconta il general manager di Music Innovation Hub, Dino Lupelli.

L’intervista a Dino Lupelli, general manager di Music Innovation Hub

Cosa sono le music conference e che obiettivi hanno? 

Sono eventi importanti per fotografare l’industria musicale e i suoi processi di evoluzione continui. Un’industria in cui negli ultimi 20 anni è cambiato praticamente tutto. A livello di produzione, di marketing, tutto. Lo stesso concetto di industria musicale, che prima faceva capo solo alla discografia, oggi si è ampliato.

E cosa fa Linecheck in particolare?

Un lavoro di ricerca e screening in materia musicale, non soltanto di prodotto ma di legislazione, approccio al business, di nuove figure professionali, attraverso cui si riescono a descrivere anno dopo anno nuovi modelli organizzativi e individuare nuovi modelli di business. Queste conferenze sono una grande opportunità di formazione continua per gli operatori, ma anche di business. E in questo, la dimensione internazionale diventa fondamentale perché anche nella musica il concetto di internazionalizzazione del prodotto è l’unica vera chiave di successo per una filiera.

Un appuntamento di Linecheck

Non esiste possibilità di crescita fuori da una dimensione globale?

Qualunque mercato interno, anche quello italiano che è piuttosto sviluppato, ha necessità di esportare. Lo si può fare se si è capaci di importare e stabilire relazioni internazionali. Musicalmente l’Italia è sempre stato un Paese piuttosto autarchico. Linecheck è una piattaforma di incontro per addetti ai lavori che dà invece l’opportunità di capire meglio come funzionano altri mercati e stabilire connessioni. Tutto questo all’interno di una cornice in cui c’è molto da ascoltare e imparare.

In che modo?

Ci sono più di 60 panel su tutti gli argomenti più up-to-date nel mondo della musica. (LEGGI QUI IL PROGRAMMA COMPLETO). Ma quest’anno sta venendo fuori un comparto nuovo che noi definiamo “Music Tech”. Se oggi guardi i grossi player che muovono interessi, economie e posti di lavoro, accanto ai mercati tradizionali che ruotano accanto al copyright e quindi l’editoria, la discografia e al live industry, sono moltissime le realtà che utilizzano la tecnologia. I casi più evidenti sono le piattaforme di streaming come Spotify, Apple Music o i social come TikTok. Quello che spesso sfugge è che accanto a questi giganti ci sono tante aziende che forniscono servizi a loro o all’industria tradizionale. Da quando c’è stata la digitalizzazione dell’industria musicale sono ad esempio nati i distributori digitali di musica. Cosa c’è dietro tutto questo movimento che arriva a toccare materie come l’utilizzo della blockchain, dell’intelligenza artificiale, il suono spazializzato, tutto quello che sta trasformando l’esperienza verso il virtuale e la cross-reality? Ci sono sviluppatori che lavorano in team con creativi e questa è una situazione che stiamo cercando di documentare e connettere a un sistema più ampio e internazionale.

La natura e il ruolo di Linecheck

Linecheck è più una fotografia del momento o un puntare al futuro?

È una fiera in un formato contemporaneo e ha entrambi gli obiettivi, anche perché non ha senso parlare di quello che c’è, ha senso parlare di soluzioni, proposte, di quello che verrà.

E gli eventi live di Linecheck?

Gli eventi live sono un po’ il cuore dell’industria, quelli che raccontano i protagonisti, gli artisti, i prodotti. Linecheck propone artisti già inseriti nel mercato ma che hanno appena iniziato il loro percorso professionale o che a livello internazionale non hanno ancora un riconoscimento. Li portiamo all’attenzione di addetti ai lavori e pubblico, ossia i music lovers che non hanno età o target.

La band canadese Godspeed You! Black Emperor in una delle edizioni passate di Linecheck

Che lavoro fate con i partner?

Quest’anno avremo due novità assolute. Una legata a un’area exhibit, un vero e proprio spazio dove incontrare le startup soprattutto di music tech, gli innovatori del mercato, aziende che domani potrebbero diventare protagoniste. Accanto ad aziende che protagoniste lo sono già o brand radicati nel mercato come Yamaha e Pioneer che hanno però un costante approccio all’innovazione. Il partner che quest’anno ci ha seguito in modo nuovo, legato all’esperienza live, è Ticketmaster, la più grande azienda di ticketing nel mondo che ci sta seguendo per far diventare Linecheck un formato europeo, che sarà presente in 6 città in Europa. Gli eventi che faremo all’estero non saranno solo in streaming ma anche godibili dal vivo nei vari locali delle città scelte, una risposta concreta – se vogliamo – alla domanda di necessità di rivedere i formati della musica dal vivo, anche in una chiave di sostenibilità e impatto sull’ambiente. 

Forse questo tema con la pandemia è passato in secondo piano, e il settore ha dovuto far fronte a problemi più stringenti, il lockdown, il lavoro che è mancato…

Sono stati due anni difficili per il settore che ha dovuto ricercare compattezza. Uno dei problemi al centro dell’evoluzione è legato alla tecnologia. È stato evidente come, fermandosi la parte live, quello che oggi è il modello di business dietro la produzione della musica non rende possibile la sopravvivenza degli artisti. C’è un tema importante anche che è il valore che si dà alla musica. Ascoltiamo tutti tanta musica, su diversi canali e piattaforme, ma siamo molto poco disposti a mettere mano al portafoglio e a riconoscerne il valore. Che era il tema principale di Linecheck dello scorso anno. Un tema che rimane scottante, la musica può avere l’ambizione di rappresentare una delle industrie che fa girare economia attorno a sé, ma a condizione di sapersi valorizzare. 

Il tema di quest’anno è #Reverse.

Oggi il problema è: “Come ripartire?”. E farsi alcune domande, soprattutto se hai vissuto un periodo così complicato. Il nostro modo di guardare all’industria musicale in questa edizione è farlo dal punto di vista dei creatori della musica più che di chi ne sfrutta le qualità. Quasi tutti quelli che lavorano nella musica lo fanno nell’ottica di divulgare bellezza, socialità. Questa cosa non viene percepita e bisogna chiedersi perché la gente non percepisce questo valore. 

Il pubblico a una conferenza di Linecheck

Il valore della musica come concetto chiave per la crescita dell’industria

Anche a livello istituzionale non se n’è capito il valore?

Ci sono due aspetti, uno molto serio che è fatto dai numeri. L’industria musicale alla fine non viene presa in considerazione dalle istituzioni perché è molto piccola. Il fatturato complessivo della musica in Italia è basso se confrontato ad altre industrie, mettendo dentro tutto non si arriva a raggiungere livelli di aziende come Prada, per esempio. L’industria musicale non è però piccola di per sé, è che molto sfugge dall’essere industria. È anche difficile fare carriera in questo settore se non sei dentro le multinazionali della discografia o le poche realtà realmente stabili del mondo del live.

Cos’è Music Innovation Hub

E il ruolo di Music Innovation Hub?

Music Innovation Hub produce Linecheck, che rappresenta tutto il lavoro che facciamo durante l’anno. A Linecheck approdano tutti i progetti internazionali e dal punto di vista delle economie interne riceve finanziamenti istituzionali in Italia dal ministero della Cultura e dal Comune di Milano, ma soprattutto da progetti europei sviluppati in questi anni. Anche il lavoro di accompagnamento di aziende di music tech arriva a Linecheck. MIH è nato tre anni fa con tanti obiettivi, tra cui sperimentare e immettere sul mercato approcci nuovi all’interno della nostra industria, nella direzione di creare eventi a impatto zero come quello con le Nazioni Unite (il format Play: Fair), cambiando le modalità di produzione. Poi abbiamo lavorato sulla creazione dei due fondi – Fondo Covid per la musica e Scena Unita – che hanno ridistribuito risorse di aziende o donatori privati ai lavoratori dello spettacolo e anche ai promoter di formati innovativi. E siamo al lavoro per far veicolare ai grandi artisti italiani i messaggi di interesse più ampio e sociale come con l’evento Heroes all’Arena di Verona, format annuale in cui abbiamo messo insieme i più grandi organizzatori di musica dal vivo in Italia e li abbiamo convinti a donare parte delle revenue di questo evento – loro e gli artisti – a favore di iniziative di tipo sociale. Due anni fa l’obiettivo era aiutare i lavoratori dello spettacolo, quest’anno è stato sostenere progetti sulla diversità. Una piccola rivoluzione che ha portato molta consapevolezza anche tra gli artisti. Inoltre, uno dei fattori su cui MIH lavora tantissimo è la formazione di nuovi protagonisti della scena musicale. Eroghiamo corsi di formazione per conto di SAE Institute per cui ad esempio formiamo ogni anno giovani manager (manager degli artisti, imprenditori dello spettacolo live, eccetera), perché si possono coltivare ambizioni più alte se hai una nuova classe di operatori del settore che conoscono meglio il sistema.

L’evento Heroes all’Arena di Verona (foto Francesco Prandoni)

Che struttura economica ha Music Innovation Hub?

Siamo una società per azioni-impresa sociale, che quindi non ha l’obiettivo di dividere gli utili ai soci ma quello di creare un impatto a beneficio della filiera musicale. Mettiamo insieme progettazione europea, corsi di formazione per i manager, attività di consulenza per aziende che hanno progetti con al centro la musica. Facciamo tanta ricerca cercando di relazionare gli attori dell’industria con gli obiettivi, per esempio, come l’Agenda 2030 e cerchiamo di realizzare attività che possono andare in quelle direzioni. I nostri stakeholder sono le istituzioni che magari hanno esigenza di fare arrivare questi messaggi, ma anche aziende interne ed esterne alla filiera che vogliono in qualche modo modificare lo status quo attraverso la musica. Heroes è stato un evento innovativo da più punti di vista, per valore e uso della tecnologia, con pubblico presente e visione in streaming.

Come si sostiene il business?

Linecheck fa il suo, con un bilancio che ha tra le voci finanziamenti europei e nazionali come il FUS-il fondo per lo spettacolo o il contributo del Comune di Milano. Poi c’è la biglietteria per il pubblico che paga per partecipare alla manifestazione, e da un po’ di anni Linecheck ha un bilancio in attivo. Heroes è un progetto che anno dopo anno sta migliorando la sua performance e che vorremmo stabilizzare facendolo diventare un grosso evento nazionalpopolare, con grandi protagonisti per raccontare il tema della sostenibilità ambientale e altri valori, come il gender balance dell’edizione di quest’anno. La nostra realtà sta a metà tra pubblico e privato, siamo anche un luogo fisico – il Base di Milano – dove si fa ricerca e si ragiona sulla filiera in una logica di sistema. Il ruolo centrale è del mondo Cariplo a cui in qualche modo apparteniamo, che ha creduto in noi attraverso un investimento e non con un’erogazione a perdere.

Il Base a Milano, in zona Tortona

Numeri e prospettive dell’industria della musica

Cosa serve alla filiera della musica nel prossimo futuro?

Una cosa necessaria, benché complessa, è creare un meccanismo che possa alimentare, attraverso i ricavi di chi è in alto, tutto quello che arriva dal basso. In Inghilterra a un certo punto hanno cominciato a chiudere i piccoli club, stava morendo una filiera dal basso che serve invece a far crescere gli artisti e il loro pubblico. Così i grossi promoter hanno cominciato a mettere da parte delle risorse per finanziare questi club, i cosiddetti “Grassroots club”. Ma per attuare un processo simile servirebbe una visione sistemica. Inoltre è centrale ora la sfida della tecnologia, in Italia non abbiamo player in questa direzione, siamo ancora deboli. Dobbiamo immaginare la nostra filiera in un’ottica di sviluppo economico e non come patrimonio culturale da preservare. Un’industria da far crescere e generare un flusso di risorse sufficientemente alto per garantire lavoro e possibilità di attrarre i manager più bravi. Sul volume d’affari della filiera sono girati tanti dati in questi ultimi due anni, a cui però faccio fatica a credere. Qualcuno ha parlato di 450 mila addetti ai lavori. Sarà. Noi in due occasioni abbiamo messo a disposizione delle risorse per questi addetti e abbiamo ricevuto, nel primo caso 1600 richieste, nel secondo 1500. L’ultima volta che è stato fatto un censimento serio all’industria musicale il fatturato complessivo arrivava a 1 miliardo e 400 milioni di euro, tra live, discografia e altro. Gli unici dati concreti sono quelli dell’Osservatorio dello spettacolo della Siae, che dicono che sono 650 milioni di live, un miliardo e 100 milioni di discoteche e pub, dove la musica è un sottofondo, e una discografia ferma a 240 milioni. Universal, per esempio, in Italia vale 45 milioni di euro di fatturato. La cosa su cui dovremmo lavorare è guardare alla Francia, che triplica tutti i nostri fattori, a livello discografico, di live industry e di occupazione. E per avere una lettura sincera del mercato è necessario avere un soggetto che ti guardi sì dall’interno con conoscenza di merito, ma anche con sguardo indipendente. È la filiera che deve avere il desiderio di guardare in maniera più oggettiva a se stessa e al futuro che ci attende.

L’interno del Base, lo spazio in via Bergognone a Milano