Wavemaker e la carica dei 120 nuovi ingressi in agenzia

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Il punto sul mercato dell’advertising di Wavemaker, la più rilevante agenzia media italiana. Una iniezione di nuovi talenti ed un orientamento più allargato al business

Wavemaker ha arruolato ben 120 nuovi addetti nel 2021. E ha l’intenzione di anticipare il processo di cambiamento che sta coinvolgendo in profondità il mercato della consulenza nel marketing e nella pubblicità. Come ogni anno, stavolta in leggero ritardo sulla tradizione, Wavemaker Italy ha fatto il punto sulla situazione del mercato pubblicitario e analizzato i trend principali. L’ha fatto nel corso di un evento ‘ibrido’. Con una parte dei protagonisti convocati in presenza al Campus WPP di Milano, tra cui Luca Vergani, che è il ceo di Wavemaker. Ed un’altra fetta di partecipanti collegata digitalmente, tra cui Alessandro Villoresi, chairman della sigla.

Luca Vergani, ceo Wavemaker Italy

Il punto di osservazione in questione è importante e rilevante. Wavemaker Italy, che fa parte di WPP e GroupM, è infatti l’agenzia media più grande del Paese. Il dato di billing riportato dalla società RECMA nell’ultimo report 2021 (sull’annualità 2020) colloca la struttura di Vergani al primo posto del ranking con 1.740 milioni di euro. Il competitor di RECMA, invece, COMvergence, che utilizza un’altra metodologia di monitoraggio dell’amministrato media, le accredita 741 milioni di euro nel 2020; mentre il dato di ‘Projected 2021’ (report pubblicato a dicembre’21 sul periodo di analisi luglio 2020 – giugno 2021) è di 836 milioni di euro.

Alessandro Villoresi, chairman di Wavemaker

“La mission del 2022 – ha commentato Villoresi in avvio dell’evento – è quella di preservare il ruolo di leader nel mercato italiano, generando benefici ancor più tangibili per aziende partner e clienti”. L’agenzia vuole raggiungere questo obiettivo offrendo ai clienti “una miglior comprensione dei consumatori e una profonda conoscenza dell’impatto delle attività di comunicazione sulle vendite e una rigorosa misurazione delle attività implementate”.

I container della Cina e l’adv

Ma cosa dicono Vergani e Villoresi sull’andamento dei mesi prossimi venturi? Per il 2022 è attesa qualche difficoltà nel primo trimestre. A causa della nuova variante sudafricana della pandemia, ma anche per l’aumento del costo delle materie prime e per l’inevitabile, ma ancora fluida, transizione verso un nuovo equilibrio di ‘rilocalizzazione’ di molte attività industriali.

 “Basti dire – ha ricordato sul tema Vergani – che il costo di un container proveniente dalla Cina è aumentato di circa dieci volte”. Le aziende, in questo contesto difficile da decodificare, potrebbero decidere di risparmiare proprio sulla comunicazione. Anche se, ha ricordato Vergani “tra settembre e dicembre del 2021, questo non è successo”.  

Il ceo ha raccontato di come la sua struttura stia continuando a mutare pelle e persone molto velocemente. Metà del fatturato è sempre generato da strategia, planning e buyng. Ma l’altra metà dai servizi ‘innovativi’. Da quelli, cioè, legati alla gestione delle esigenze dei clienti sul terreno dell’e-commerce, dei content, passando per crm e supporto tech. Le divisioni collegate a questi servizi, più remunerative di quelle dedicate alle attività più classiche, hanno visto in pochi mesi crescere esponenzialmente il numero dei propri addetti.

Reagire alla ‘Great Resignation’

Tra le quasi 450 persone in organico sono tante le risorse fresche: come detto, ben 120 nuovi ingressi nel 2021. “La pandemia – ha raccontato il ceo di Wavemaker – sta spingendo la forza lavoro delle aziende di tutto il mondo, specie negli Usa, a riconsiderare la propria posizione in carriera e nel mercato”. E quella che alcuni analisti hanno chiamato ‘The Great Resignation’ ha avuto riflessi anche nella vita di Wavemaker Italy. Villoresi ha spiegato più in dettaglio cosa sia successo: “Il 65% delle nuove persone è arrivato in sostituzione di risorse già in organico o di chi aveva deciso di cambiare vita. Ma più di un terzo del numero delle persone è rappresentato da risorse portatrici di nuove professionalità”. Le traiettorie in uscita? Si cambia vita, si passa alla concorrenza, ma non solo. “L’accelerazione digitale mette tutti sotto pressione. Alcuni cambiano totalmente lavoro, molti vanno a lavorare nell’area digitale delle aziende, che si stanno riorganizzando in questa maniera” ha dichiarato il ceo.

Grandi clienti e medium business

La metà del fatturato di Wavemaker in Italia è legato alla gestione dei primi dieci grandi clienti (quest’anno è arrivato L’Oreal ad aggiungersi alla lista top). Ma l’altra metà proviene da aziende medie e piccole. “Un portafoglio di imprese – ha sottolineato Vergani – italiane, a gestione e trazione spesso familiare che tende ad essere più fedele dei clienti top. Con un mix che così è forse uno dei tratti distintivi storici dell’agenzia”.

L’idea di fare concorrenza a Google, Facebook, Amazon sullo small e medium business, tra i motori della crescita dell’anno appena trascorso e – a stare alle previsioni – anche di quelli a venire, nell’era del PNRR?

“Sulla clientela ‘small’ – ha ammesso Vergani – non possiamo essere alternativi o fortemente competitivi con i servizi chiavi in mano e molto semplificati offerti dalle piattaforme. Sulla fascia media di clientela, invece, per una domanda più eleborata, continuiamo a svolgere la nostra storica funzione di riferimento. Seguiamo 150 aziende e contiamo di farlo sempre di più, forti di tante differenti unit che possono accompagnare da vicino queste tipologie di imprese nei loro processi evolutivi”.

Le gare di avvio 2022 non sono tante, dopo la sbornia del 2021. Vergani lo considera un fatto positivo: “I clienti – ha commentato – farebbero bene a valutare meglio i benefici, enormi, derivanti da scelte di continuità consulenziale. E certo – ha aggiunto – oggi poi serve anche alle aziende avere una realtà consulenziale che faccia da playmaker, da regista delle tante specialità si trovano a dovere utilizzare”. Vergani non punta molto sulle novità e i trend all’ultima moda: “NFT, Metaverso? Non crediamo possano diventare rapidamente ambienti e opzioni strutturalmente significative per il marketing delle aziende”.

Il manager prevede che anche nel 2022 il digitale e la tv saranno i media protagonisti. Con la ‘addressable adv’ delle televisioni destinata a fare grandi numeri, nonostante le aziende debbano ancora fidarsi delle stime di editori e concessionarie. A proposito: gli ascolti non certificati di Dazn? Vergani invita ad un atteggiamento più misurato: “Giusta l’attenzione al fenomeno, ma la stessa sensibilità dovrebbe esserci anche per i dati offerti da Google, Facebook e Amazon, carenti pure quelli in termini di terzietà”.