La pubblicità riparte nel 2021. Per il 2022 previsioni positive, anche se più contenute. Occhi puntati su Ucraina e crisi energetica
Il mese di dicembre si è chiuso in leggera crescita, +0,3%, portando la raccolta pubblicitaria dell’anno a +13,5%. Lo certificano i dati Nielsen, nei quali si segnala che se si esclude dalla raccolta web la stima sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti ‘Over The Top’ (OTT), l’andamento nel 2021 si attesta a +12,8%.
2021 in recupero: investimenti e nuovi modi di comunicare
“Come per l’economia, anche per il mercato della pubblicità il 2021 è stato un anno di chiaro recupero”, ha commentato Alberto Dal Sasso, Adintel Mediterranean Cluster Leader di Nielsen. “Le imprese sono tornate ad investire, seguendo la ripresa economica, secondo le strategie e le modalità consuete”.
“Non sono mancate le novità, se ci riferiamo all’evoluzione tecnologica che sta cambiando il modo di comunicare e di raggiungere il pubblico: live streaming, connected TV, crescita dell’ecommerce, podcasting sino ad arrivare alla meta-realtà di cui si discute molto in questi ultimi tempi”.
“Un anno partito con un gennaio a -4,5% che finisce per chiudere a +13,5%, recuperando il percorso di lungo periodo con un +1,2% versus il 2019, ultimo anno di “normalità” prima del ‘cigno nero Covid-19’. Il ‘21 non può che essere catalogato tra le annate positive, ha aggiunto, anche se qualche preoccupazione rimane sul 2022, segnalata con un leggero rallentamento già nel dicembre con la ripresa della variante Omicron”.
I dati dei singoli mezzi
Relativamente ai singoli mezzi, la TV è in calo del 10,8% a dicembre e chiude il 2021 a +14,4%.
I Quotidiani a dicembre crescono del +1,7% (nel 2021 +4,3%), mentre i periodici crescono del +5,8% (nel 2021+3,6%). In positivo la Radio a dicembre, +15,9% e chiude il 2021 a +10,4%.
Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel 2021 chiude con un +15,1% (+17,6% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet).
È positivo l’andamento dell’Out of home nel 2021. Confermano l’andamento positivo il Transit, +11%, l’Outdoor +28,6% e la Go TV +10,9%. In positivo anche il Direct mail +6,0%.
Continua la ripresa degli investimenti pubblicitari sul mezzo cinema.
I settori merceologici
Sono 13 i settori merceologici in crescita nel mese di dicembre. Il contributo maggiore è portato da Media/Editoria (+48,8%), Bevande/Alcoolici (+36,1%) e Cura Persona (+14,6%).
In calo sensibile a dicembre invece gli investimenti di Finanza/assicurazioni (-57,1%), Telecomunicazioni (-30,1%) e Farmaceutici/Sanitari (-23%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenzia, nel periodo gennaio/dicembre 2021, l’andamento positivo di Distribuzione (+32,8%), Bevande/Alcoolici (+26,3%), Media/Editoria (+31,7%) e Cura Persona (+21,5%).
Dal Sasso: per il 2022 attenzione a Ucraina e materie prime
“Archiviato il 2021 positivamente, ha sottolineato Dal Sasso, ci aspettiamo un 2022 comunque in crescita, seppur fisiologicamente più contenuta nel solco della crescita di medio periodo, in linea con gli altri paesi europei dove le crescite sono previste tornare in tale alveo”.
“Molto dipenderà dall’evolversi delle crisi affacciatesi in questi ultimi mesi che sono tra loro concatenate: crisi Ucraina, aumento dei costi delle materie prime ed energia ed il paventato pericolo della stagflazione che l’Europa farebbe fatica a gestire. Accanto a ciò abbiamo gli eventi trainanti come Mondiali soprattutto, ma anche Olimpiadi invernali, che da sempre sono una buona occasione di comunicazione per le aziende e i loro brand”.
Il report annuale
Insieme all’analisi del mercato pubblicitario a dicembre, Nielsen ha diffuso i dati con l’andamento registrato complessivamente nel corso dell’intero 2021 in Italia.
Il bilancio annuale, segmentato guardando all’andamento dei singoli mezzi e dei settori, è messo in parallelo con i dati registrati negli ultimi 50 anni.
