Calcio e tv. Club preoccupati per calo ricavi, ascolti, abbonamenti e prossime aste

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La Juventus penalizzata dal nuovo ordine televisivo del calcio? Quello che pare probabile è che, ai tempi di Dazn e Tim Vision e della ricerca Nielsen, non saranno solo i bianconeri, a fine stagione, a risultare danneggiati dalla rivoluzione dello streaming. E che molto probabilmente sono da considerare vittorie di Pirro quelle di Milan e Inter, e degli altri club favoriti per ora – in termini di misurazione delle audience – dal nuovo assetto distributivo delle partite.

Andrea Agnelli (Foto Alfredo Falcone – LaPresse)

La stagione 2021-22 della Serie A, la prima dell’era di Dazn – dove sono appena arrivati ai vertici il nuovo ceo Stefano Azzi e lo strategic consultant Franco Bernabè – passerà alla storia anche per un motivo inatteso. Sarà la prima in cui i match della Juve, che pure ha il più folto plotone di tifosi nel Paese, risulteranno meno trasmessi e meno visti di quelli di Milan e Inter. Con ascolti complessivi della squadra con tre stelle seccamente inferiori a quelli dell’anno scorso.

Stefano Azzi e Franco Bernabè

La società di Andrea Agnelli, in conseguenza di questo, rischierebbe quindi di ricevere una quota parte di diritti tv più bassa degli anni precedenti. Quando le partite della Juve dominavano le graduatorie degli ascolti. Lo sostiene, facendo il computo delle audience del girone di andata, un articolo di Claudio Plazzotta su Italia Oggi.

La Juve – ricorda il quotidiano economico – l’anno passato nella prima metà del torneo aveva avuto quasi 29 milioni di spettatori ed aveva staccato di gran lunga le milanesi. Guidava così autorevolmente la graduatoria che serve pure a decidere i pesi distributivi – secondo la legge Melandri – dell’8% dei diritti tv del calcio.

Juventus’ Federico Chiesa jubilates with his coach Massimiliano Allegri after scoring the goal (1-0) during the Uefa Champions League soccer match Juventus FC vs Chelsea FC at Allianz Stadium in Turin, Italy, 29 september 2021 ANSA/ALESSANDRO DI MARCO

Nella prima metà di questa stagione la Juventus è molto lontana da quei risultati. E non c’è ragione di credere che le cose possano cambiare. Dazn tende infatti a mantenere l’esclusiva sulla propria piattaforma di quasi tutti i match del campionato dei bianconeri. Li considera un motore essenziale per far lievitare gli abbonamenti. E così le co-esclusive su Sky del team guidato da Massimiliano Allegri sono una rarità.

Le audience della Juve e quelle degli altri club? Per paradosso, solo facendo ricorso alle stime di Nielsen sui vari match andati in onda su Dazn, dove tutti i team hanno giocato lo stesso numero di incontri, si potrebbe trovare la misura per suddividere il famoso 8%. Ma come è noto l’Authority guidata da Giacomo Lasorella li ritiene inaffidabili ed ha disposto che siano le stime di ‘Auditel Big Screen’ a funzionare da metro per la distribuzione dell’extra.

Andrea Imperiali, presidente Auditel

In realtà, assicurano gli esperti, Auditel può anche così elaborare stime esatte e non penalizzanti. Alcuni degli elementi potenzialmente distorsivi di un’equanime distribuzione dei diritti tv potranno essere corretti. La Melandri, cioè, prevede già che la Lega utilizzi un algoritmo in grado di neutralizzare gli effetti della presenza asimmetrica dei team sulle varie piattaforme. Ma anche quelli inerenti le differenze dovute alla non bilanciata distribuzione nei vari slot orari, con bacini di riferimento inevitabilmente diversi. Con alcuni accorgimenti, applicando fattori di ponderazione più sofisticati, le graduatorie possono alla fine neutralizzare tutte le possibili alterazioni che altrimenti si verificheranno di qui alla fine del campionato. 

Allargando il fuoco a tutto il campionato, in seno ai club, in tema ascolti, la preoccupazione emergente è un’altra. E cioè che alla fine saranno probabilmente tutte le squadre e non solo la Juve a vedere retrocedere i propri ricavi. E non solo per una questione di destabilizzazione degli standard di misurazione delle audience e dei meccanismi di ripartizione dei diritti.

La cosa che pare evidente, i dati di Auditel lo dicono chiaramente, è che ci sia stata una perdita di visibilità complessiva del prodotto Serie A molto chiara. Che è in larga parte ascrivibile alle scelte ‘strategiche’ operate da DAZN/Lega in sede di gara. Alle conseguenze pratiche, cioè, di quanto deciso in termini di partner editoriali e commerciali, tecnologie trasmissive, distribuzione delle partite tra piattaforme, distribuzione delle squadre tra slot orari con platee diverse. In questo caso nessun algoritmo potrà compensare il valore della perduta visibilità del prodotto.

Giacomo Lasorella presidente Agcom (© Massimo Sestini)

La Juve, con le sue poche partite su Sky, saluterà alla fine circa il 50% della propria visibilità. Differenziale che cresce ad oltre il 65% se alle partite si aggiunge anche la mancata visibilità dei programmi pre e post match, che Sky assicurava copisamente e su Dazn è per ora molto ridotta. Tale decremento non è dovuto ad alcuna potenziale sottostima da parte di Auditel, ma ad un calo complessivo del pubblico delle partite. Un decremento che appare fisiologico considerato l’insuccesso della proposta commerciale Dazn/Tim.

I fruitori della Serie A: proiezioni a -20/-30%

Altri team verranno penalizzati in maniera più contenuta, ma il calo di visibilità della Serie A nella stagione in corso si può considerare (e forse si poteva in origine considerare, vista la scelta di sacrificare il tipo di distribuzione fino a quel momento nettamente prevalente) come un fattore strutturale del nuovo assetto. Nella media, secondo le stime di alcuni osservatori, a meno di un clamoroso e improvviso aumento degli abbonati di Dazn e TimVision, il numero di fruitori della Serie A toccherà tra il -20 e il -30% anno su anno. Con quello che ne consegue anche per tutte le attività di marketing collegate, con contratti con i brand che sono fortemente condizionati anche dalle performance televisive.

Lorenzo sassoli de Bianchi, presidente Upa

Oltretutto dopo il chiaro pronunciamento dell’Authotity guidata da Giacomo Lasorella e le reazioni di Upa, l’associazione degli spender, difendere una metrica autoprodotta (quella realizzata da Nielsen) e non certificata è divenuta una strategia non più utilizzabile sul mercato.

E poi c’è pure da pensare al futuro. Con meno pubblico in tv e meno pubblico negli stadi, la Lega Calcio deve cominciare a ipotizzare come impostare l’asta dei dritti tv della Serie A per il prossimo triennio. La prossima gara rischia di tenersi in un contesto in cui il valore del prodotto Serie A, nel percepito dei consumatori finali, oggi non supera di molto i 20 euro mensili delle promozioni di Dazn (a inizio campionato) e poi di Tim Vision. Con questi fondamentali (abbonati raggiunti, posizionamento commerciale ed editoriale del prodotto), se l’obiettivo rimane ancora quello di superare il miliardo annuo di ricavi, anche l’idea della piattaforma di Lega diventa una strada difficile da percorrere. E bisogna affidarsi all’idea provvidenziale di un intervento miracoloso di un super OTT.