Come comunicano i top manager sui social? Attenti alla sostenibilità, spesso poco attivi

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Quando si tratta di comunicare sui social, un top manager su tre sceglie uno stile da brand ambassador, legando la propria attività sa quella dell’azienda. E’ una delle conclusioni che emergono dall’approfondimento che Reputation Manager ha dedicato alle modalità di comunicazione che i dirigenti di alcune tra le più importanti realtà industriali italiane scelgono su LinkedIn, Twitter e Instagram, delineando i trend consolidati e le sfide che attendono i top manager nel 2022.

Dai 150 profili analizzati, risulta che il 26% dei top manager sui social è inattivo da almeno un anno, così come la categoria degli Asocial, ovvero di quegli executive che non hanno nemmeno un account personale, rappresenta il 26% degli executive Italia.

Performance e ambiente su LinkedIn

Entrando nel dettaglio dei singoli canali, su LinkedIn ci sono due grandi temi che dominano la comunicazione: le tematiche relative al mondo Esg (inteso nella sua visione integrata Environmental, Social e Governance) e le performance positive delle aziende che guidano. Più rari, invece, i riferimenti al mercato di cui fanno parte e all’attualità.

Su Twitter, il profilo con più seguito è quello di De Laurentiis (684 mila), ma spiccano gli utenti inattivi; quello di Lapo Elkann ha registrato una crescita del 18% in due mesi.

Su Instagram Elisabetta Franchi è la più seguita con 2,7 milioni di follower, mentre stanno crescendo Alessandro Benetton e Matteo Lunelli.

Wikipedia poco presidiata

Solo un manager su due in Italia presidia il canale Wikipedia, in lieve calo rispetto all’ultima rilevazione di novembre 2021. Addirittura un profilo su quattro (24%) presenta negatività legate a controversie o vicende giudiziarie. In dato riflette la difficoltà di mantenere vivo l’interesse degli utenti e il conseguente aggiornamento, che deve essere portato avanti seguendo le regole della community.


Negli ultimi anni, ad esempio, le regole sul conflitto di interessi sono diventate più stringenti: gli utenti che hanno un interesse nei confronti di un contenuto non possono modificarlo direttamente. Non è quindi raro che, in caso di trasgressione di queste norme, la pagina venga chiusa. Tuttavia, essendo spesso il primo ‘biglietto da visita’ di un manager, il presidio di questo canale appare fondamentale per l’immagine online di un executive.

Il modello a piramide a 10 livelli di Reputation Manager per spiegare la comunicazione social dei top manager. Tra i dati che incidono sull’inserimento nelle diverse categorie, i temi trattati, la frequenza di pubblicazione, il numero di follower e le interazioni generate

Barchiesi: top executives sempre più brand ambassador

“I dati dell’ultimo anno mettono in luce dinamiche importanti che stanno modificando il modo di fare comunicazione dei top manager”, ha rilevato Andrea Barchiesi, fondatore e ceo di Reputation Manager, tirando le somme dello studio.
“Il primo, fondamentale elemento da evidenziare è la relazione sempre più stretta tra gli executive e le aziende che guidano. Non è un caso che uno su tre, tra i top manager attivi sui social, scelga una comunicazione in linea con i valori del brand di cui fa parte, diventando un vero e proprio ambasciatore di vision e purpose aziendale. È una dinamica che osserviamo da molto tempo e che negli ultimi 12 mesi si è rafforzata ancora di più: ceo e azienda costituiscono un binomio sempre più stretto, non solo nel campo della comunicazione. La reputazione di uno influenza e riflette quella dell’altro. Alcuni manager lo hanno già compreso, altri rincorrono. Nel 2022, per avere successo, sarà fondamentale saldare questo legame”.

Ambiente e sostenibilità

“Un secondo spunto, ha continuato Barchiesi, “arriva dall’analisi dei temi che guidano la comunicazione social degli executive. Driver fondamentali della loro attività sui social sono le tematiche Esg e le performance delle aziende che guidano. Il loro operato verrà infatti valutato non solo sulla base dei risultati finanziari e operativi, ma anche sull’attenzione al tema sociale. Ed è qui che stiamo assistendo al cambiamento più grande. Tutti noi siamo consapevoli del ruolo che la sostenibilità ha assunto, nel dibattito pubblico, negli ultimi anni. Il focus dei top manager, pur abbracciando tutte le tematiche legate alla difesa dell’ambiente, si sta però allargando. Il tema Esg viene trattato sempre più facendo riferimento a tutte le sue componenti, con particolare attenzione ai temi sociali e di governance, come le iniziative per garantire la parità salariale e quelle messe in campo per il benessere dei dipendenti”.

Essere punti di riferimento, la sfida per il 2022

“In anni turbolenti come questi, dove la pandemia Covid-19 ha messo a dura prova le relazioni all’interno delle aziende, il ruolo dei top manager è sempre più quello di garantire sicurezza e fiducia nel contesto di lavoro e nel mercato di riferimento. Sono queste le sfide su cui i top manager dovranno misurarsi nel 2022”, ha concluso.