Niente dati e flop degli spot nelle partite su Amazon Prime. Ecco perchè

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La sconfitta sfortunata dell’Inter al Meazza nella gara d’andata degli ottavi di finale di Champions League? Difficile fare delle stime sul risultato degli ascolti, ma certamente sono apparsi molto scarichi i break inseriti nel pre e post gara e nell’intervallo del match. Automotive, tlc, tech in campo oltre agli sponsor del torneo, ma le marche coinvolte potevano essere molte di più

Pochi spot per Inter-Liverpool. Non si può definire un successo commerciale, fin qui, la Champions League su Amazon Prime. Ma probabilmente, così, saranno più contenti gli appassionati di calcio che sono clienti della piattaforma. Che anche ieri sono stati poco o nulla disturbati dalla pubblicità. Che però, bisogna registrarlo e sottolinearlo, è programmaticamente pensata per essere meno impattante sul live dell’evento. Ed è più cara. Essendo valutata fino al doppio, in alcuni casi, di certe altre offerte di ‘addressable tv’ attualmente disponibili sul mercato.

Simone Inzaghi, nel preview della partita

Del resto, la concessionaria Amazon ADV prevede nell’offerta solo 14 minuti dedicati ai commercial. Pochi, si sottolinea, rispetto ai 22 minuti di Mediaset e ai 19 di Sky.

Il match degli ottavi di finale della Champions League, trasmesso in streaming dal gigante dell’e-commerce e disponibile in modalità open a tutti i propri sottoscrittori e poi – previo abbonamento alla app dell’OTT anche su SkyQ (l’overlapping dei clienti è stimata al 24%) e TimVision – è stato ieri mercoledì 16 febbraio, il vero programma evento della serata tv. Ma non è apparso carico di tutte le presenze che era legittimo aspettarsi, in termini pubblicitari.

Senza dati di terza parte. Quanti spettatori ha avuto Inter-Liverpool?

Gli ascolti? Ancora una volta, come è successo per gli altri appuntamenti ‘italiani’ del mercoledì della Champions League trasmessi in esclusiva sulla piattaforma, stamane, alla mattina del giovedì, al mercato non sono arrivati dati certificati sulle performance della partita.

Il gol di Firmino

Due milioni di spettatori? Un milione e mezzo? Invece di potere fare affidamento sui dati Nielsen (come fa Dazn) o quelli di Auditel (come fa Sky), gli spender che ieri hanno investito in adv nel match del Meazza e nel contenitore pre e nel post partita di Prime, dovranno farsi bastare quelli prodotti da Prime sulla base del proprio sistema censuario. Nei turni precedenti, quando sono state impegnate sulla piattaforma anche Milan e Juventus – in molti tra gli osservatori specializzati hanno provato ad estrapolare dal dato delle Altre di Auditel “l’effetto Champions League” su Prime. Senza però essere nelle condizioni di offrire se non un’alea molto precaria e indeterminata in cui si poteva collocare il seguito di pubblico della partita.

Pubblicità: gli sponsor globali del torneo e poi automotive, tlc e tech in primo piano

La cosa più sorprendente del match di ieri, oltre ad una certa, indubitabile sfortuna dei nerazzurri, è stata – come anticipato – la sostenibilissima leggerezza dei break pubblicitari. Aperti dai due grandi sponsor della manifestazione, Hotels.com e Heineken 00, e poi con dentro anche Gazprom (assente su Sky), e quindi riempiti con un po’ di brand dell’automotive (BMW e Mini, Cupra Formentor, Audi), alcune marche delle tlc, qualche spender dei giochi e del tech. Ma complessivamente apparsi abbastanza distanti dalla saturazione. Scarichi e riempiti di autopromozione (sta per partire ‘LOL’).

Guardando i break di Sky si vedeva come nella stessa serata, oltre agli sponsor globali del torneo, tanti fossero in comune con quelli di Prime. Marche che evidentemente hanno ritenuto opportuno coprire l’evento Champions League su tutte le finestre di distribuzione per aumentare la copertura. 

Le ambizioni dello streamer, a quanto pare di capire e di sapere, erano diverse, commercilamente più ambiziose. Lo si intuisce anche dal tenore delle presentazioni del prodotto inviate a spender e centri media da Amazon Advertising, la struttura guidata da Filippo Scaffidi. Ai potenziali acquisitori di spazi si offrono prodotti all’interno di un listino variegato, con pezzature e pacchetti più pregiati e meno pregiati. Nella prima fase, quella a gironi, si arrivavano ad immaginare investimenti fino a quasi mezzo milione di euro per cliente.

Giulia Mizzoni e Sandr5o Piccinini

La novità – dicono informalmente dai centri media – è che al secondo turno di manifestazione, alcuni degli spender si sono tirati indietro. Mancano all’appello quasi completamente alcune grandi centrali e i loro clienti.  Colpa, tra le altre cose, dei costi degli spazi. Che dal mercato definiscono “alti”, tutto considerato, e con “prezzi alla fine troppo poco trattabili”. Promuovendo il proprio prodotto, Prime del resto sottolinea la bontà e la esclusività della propria offerta. Tra gli appassionati del calcio il 63% ama la Champions. Il 63% dei clienti Prime, inoltre, guarda i contenuti dell’offerta video. Nell’evento sono collocati 4 break: prima dell’inizio del match, alla fine del primo tempo, prima dell’avvio del secondo tempo, alla fine del secondo tempo. Ai clienti vengono ovviamente garantiti insights e misurazioni, con dettaglio anche sul tipo di device con cui il pubblico ha seguito la gara. le metriche sono quelle più tipiche del mondo digitale. Niente a che vedere con dati certificati, promesse di ascolto e post evaluation cui le agenzie sono abituate dai broadcasters free e anche da Sky.

Si tratta di un flop?

I break scarichi sono forse anche ‘colpa’ dei numeri non certificati messi a disposizione dallo streamer? Questo apetto agli esperti sentiti da Primaonline.it appare probabile, ma non decisivo. Nonostante numeri ritenuti poco plausibili dall’Agcom, ad esempio, sottolineano alcuni, non si può affatto dire vada male la raccolta di Dazn in capo a Digitalia/Publitalia. Anzi…

Il post partita a cura di Marco Cattaneo, tra Luca Toni e Massimo Oddo

Forse, quindi, c’è pure dell’altro, che proprio il caso Dazn aiuta a spiegare. L’affidarsi a logiche di vendita 2.0, a quanto pare, non sta certamente aiutando il calcio su Prime. Così lasciano intendere, off the records, alcuni dei manager delle più importanti centrali media nazionali. Con un certo tipo di prodotti – in sostanza – ti serve una vera concessionaria. Con abitudini vecchio stile. Di quelle che ti telefonano fino all’ultimo secondo per dirti che è rimasto uno disponibile uno spazio nell’ultimo break della partita che si giocherà la sera dopo.

Non puoi affidarti solo alle logiche automatiche e disintermediate della pubblicità digitale. Peccato, viene di dire. Perché i target di Prime sono sicuramente pregiati, il prodotto editoriale ben confezionato, e poco affollato. Pregevole la squadra televisiva messa a punto, piena zeppa di ex Sky e Dazn con Sandro Piccinini voce guida, Giulia Mizzoni, Marco Cattaneo e tanti talent efficaci. M qualcuno sostiene che ai vertici dell’over the top, molto probabilmente, non siano preoccupati più di tanto. Questo, cioè, potrebbe essere solo il primo passo verso un impegno più massiccio e aggressivo, anche commercialmente. Siamo solo all’inizio del percorso.