Roberto Mancini (Foto Ansa)

Italia senza Mondiali: per i centri media un danno all’adv da 60 milioni

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Gli effetti dell’eliminazione della Nazionale secondo Guido Surci, Chief Sport & Intelligence Office di Havas Media, e Valentino Cagnetta, ceo di Media Italia. La rincorsa di Rai Pubblicità, nell’anno in cui entrano in gioco i nuovi vincoli sull’affollamento. Sub-cedere i diritti tv di alcune partite ad altri soggetti? Forse non conviene, in un autunno che potrebbe essere quello del vero rilancio del mercato

Italia eliminata dai Mondiali? Per gli esperti il saldo passivo complessivo per il mercato della raccolta pubblicitaria potrebbe essere di una sessantina di milioni di euro. Con una quota marcata di mancato guadagno che riguarderà ovviamente la televisione.

Piano B per Viale Mazzini

Nella disgraziata congiuntura ci sono se non altro dei precedenti a cui guardare. E che possono funzionare come riferimento per cercare di limitare gli effetti negativi della inattesa disfatta sportiva degli Azzurri.

Un benchmark utile per Rai Pubblicità, dopo la sconfitta casalinga contro la Macedonia del Nord (9,7 milioni di spettatori ed il 39,3 % di share su Rai1) che ci ha rispedito ai margini del movimento internazionale, è inevitabilmente diventata l’edizione Mediaset dei Mondiali 2018.

Roberto Mancini e Gabriele Oriali

Così in Rai, molto probabilmente, si sono preparati all’evenienza. Per lo meno da quando, pareggiando in casa con Bulgaria e Svizzera e poi pescando il Portogallo fuori casa, come teorico avversario della finale dei playoff, l’Italia aveva messo in serio pericolo la qualificazione.

A Viale Mazzini hanno cominciato ad allestire un piano B per lo sfruttamento pubblicitario del torneo in Qatar.
Il torneo, guerre permettendo, inizierà il 21 novembre alle 11 ore italiane. Le partite della fase a gironi si giocheranno in quattro fasce orarie: alle 11.00, alle 14 alle 17.00 e alle 20.00. La finale si disputerà il 18 dicembre alle 16.00.

Gli orari non sono quindi in collocazioni penalizzanti. E anzi, come ha tenuto a precisare la nota di Viale Mazzini che ha smentito che l’investimento nei diritti tv della Rai fosse stato di 170 milioni, i mondiali del Qatar, assenza dell’Italia a parte, hanno anche alcune particolarità positive ed inedite.

Molte opportunità commerciali derivano dal fatto che, svolgendosi in pieno autunno, nella stagione più ricca per la tv e con la più alta penetrazione del mezzo, per la concessionaria di pubblicità che è guidata da Giampaolo Tagliavia ci sarà comunque la possibilità di monetizzare i pacchetti in maniera più efficiente. Con un bacino potenziale di spettatori più ricco di quello della più tradizionale collocazione della manifestazione, pre estiva, da quasi bassa stagione.

Il precedente 2018: Publitalia portò a casa più di 80 milioni

Ma vediamo cosa era successo nel 2018. I Mondiali russi, come è scritto oramai negli annali, li aveva vinti la Francia, carica di giocatori ‘italiani’, e capace di battere in finale la Croazia, altrettanto satura di campioni che militavano o avevano militato nella nostra Serie A.
Questo dato di familiarità, il bel gioco e le partite molto combattute di quella edizione, la presenza di altri volti e ‘piedi’ familiari in tutte le compagini in campo, erano serviti a mitigare un poco l’effetto malinconia derivante dall’assenza degli Azzurri.

Pier Silvio Berlusconi
Pier Silvio Berlusconi (ANSA/UFFICIO STAMPA MEDIASET)

E per Mediaset, che si era aggiudicata i diritti tv del torneo per 78 milioni, i mondiali russi erano stati un successo sia in termini di pubblico televisivo raggiunto che di raccolta commerciale.

I numeri russi del 2018

Tra giugno e luglio, la partita più vista era stata ovviamente la finale, trasmessa su Canale 5, che era arrivata a quota 11,7 milioni circa con il 66,58% di share, in onda al pomeriggio. Mentre in prima serata Francia-Inghilterra aveva conseguito 10,785 milioni di spettatori.

In media le partite di prima serata avevano ottenuto, nelle varie reti del Biscione una media di ben 7,1 milioni di spettatori. Oro colato per Mediaset, che oltre a riportare a casa tutto l’investimento in diritti tv già prima della partita inaugurale, aveva acceso l’attenzione del pubblico maschile su tutta la propria programmazione, conseguendo dei risultati di crescita complessiva degli ascolti e della raccolta altrimenti impossibili.

Carlo Fuortes (Foto ANSA/ANGELO CARCONI)

La Rai – secondo quanto dicono le fonti ufficiali di Viale Mazzini – avrebbe investito nei diritti tv di tutte le piattaforme, più o meno, “quanto speso in altre edizioni precedenti”. Una cifra che molti osservatori valutano intorno ai 120 milioni di euro almeno, ma che potrebbe arrivare anche a 140 milioni.

Così, anche se il torneo fosse un grande successo – ed è scontato che sulla Rai le partite possano fare più ascolti che su Mediaset -, non sarà facile far quadrare i conti.

Surci, Havas Media: la Macedonia vincente vale circa un punto in meno di raccolta

Riuscirà Viale Mazzini a ridurre l’inevitabile effetto penalizzante derivante dall’eliminazione della squadra guidata da Roberto Mancini? La montagna da scalare è irta, e qualche ostacolo e difficoltà supplementare che potrebbero arrivare sono difficili da stimare e prefigurare. Lato centri media, gli esperti fanno alcune utili considerazioni di base.

Guido Surci, Chief Sport & Intelligence Office di Havas Media

Guido Surci, Chief Sport & Intelligence Office di Havas Media, commenta: “Prevediamo, in generale, non solo in tv, che l’eliminazione dell’Italia dai Mondiali inciderà di circa un punto percentuale sui trend della pubblicità, e per almeno sessanta milioni in meno di raccolta”.

Anche la guerra in Ucraina avrà un ruolo

“Un aspetto essenziale, imponderabile in questa fase, sono la durata e l’esito dell’invasione russa dell’Ucraina, con tutti gli effetti che sta producendo anche sull’aumento dei costi delle materie prime, dei prezzi al consumo, dell’interesse delle marche a comunicare e della voglia di spendere dei consumatori”.

“Come si arrivi all’ultima fase dell’anno non è facile immaginarlo. Si può però auspicare che, alla contrazione inattesa degli investimenti che c’è stata e ci sarà anche nelle prossime settimane e nel primo semestre, possa corrispondere un rimbalzo positivo proprio nel prossimo Autunno, quando le aziende potrebbero decidere di investire in questo evento così importante simbolicamente, quanto hanno trattenuto in cassa causa una guerra”.

Cagnetta, Media Italia: Rai si tenga l’esclusiva su Mondiali

l’Italia fuori? Valentino Cagnetta, ceo di Media Italia, agenzia media del gruppo Armando Testa, non ha dubbi. “E’ una bruttissima notizia per gli sportivi e non è una bella notizia neanche per il mercato della pubblicità”.

Quanti soldi in meno si investiranno causa assenza Azzurri ai Mondiali? Secondo il manager “una vera stima non si può fare. Molto incide sul bilancio, infatti, la lunghezza del cammino degli Azzurri nella manifestazione. Una quarantina di milioni in meno, circa, rispetto ad un’edizione dei Mondiali in cui, dopo il successo e l’entusiasmo degli Europei, la nostra Nazionale fosse arrivata fino in fondo, quanto meno a giocarsi una semifinale e poi una delle due finali. L’impatto negativo è invece molto inferiore a confronto con un’edizione in cui la nostra squadra fosse stata fatta fuori nella fase a gironi”.

Valentino Cagnetta, ceo Media Italia

Il fatto che non ci sia Publitalia a vendere, aggressiva come non mai nella ultima edizione, forte di un bacino di vendita esteso e articolato, è un altro aspetto depotenziante? Per Guido Surci, almeno in parte lo è. Un po’ meno convinto di questo, il manager di Media Italia.

“La Rai e la sua concessionaria hanno sempre avuto il Mondiale in dotazione, sono molto rodati nella vendita di questo tipo di eventi. Come del resto molto rodata era la concessionaria di Sky, che spesso ha detenuto negli ultimi anni le partite dei grandi tornei per Nazionali. L’aspetto più delicato per la Rai – continua Cagnetta – è in realtà un altro. L’eliminazione dell’Italia dai Mondiali in questa stagione commerciale si va a sommare ai nuovi vincoli in termini di affollamento pubblicitario, più restrittivi e cogenti, che certamente influiranno sul bilancio di raccolta del 2022”.

Ipotesi Sky e Amazon

Secondo Cagnetta, così, alla Rai non conviene sub-cedere una parte dei diritti tv delle partite ad altri soggetti (da più parti si ipotizza che Sky e Amazon possano essere interessati a trasmettere una quota delle partite).
“Fossi in Rai mi terrei tutto. Non sub cederei i match neanche ad Amazon – osserva Cagnetta – che certamente è il soggetto sul mercato con la più bassa conflittualità pubblicitaria relativa. Rai Pubblicità – continua il manager- deve cercare di spingere al massimo su questo assett. Che per quanto indebolito, nel prossimo autunno potrebbe essere prezioso, visto che si presta in maniera ideale ad una commercializzazione multipiattaforma e che la concessionaria pubblica è dotata di un’offerta che va dalla tv generalista all’offerta di Raiplay, passando per la radio e l’online”.