GroupM ha rilasciato le sue previsioni media semestrali che a livello globale evidenziano una crescita dei ricavi pubblicitari nonostante le situazioni geopolitiche mondiali e i timori per una imminente recessione. Si prevede il +8,4%, impatto Usa escluso. Prospettive incoraggianti anche dalle ultime stime italiane. Dove ora è attesa una decelerazione della crescita inizialmente prevista, piuttosto che un calo.
GroupM è ottimista. O per lo meno non intravede per adesso alcuna seria o grave situazione di pericolo. Per l’economia mondiale e la pubblicità. Le previsioni semestrali e globali della parent company media del gruppo WPP, appena prodotte, elencano così alcuni fattori rassicuranti: bassi livelli di disoccupazione, elevato risparmio dei nuclei famigliari, alta creazione di nuovi business. E poi, altri elementi incoraggianti, i tassi di interesse sono in aumento, ma rimangono ai minimi storici, giustificando le aspettative di una decelerazione della crescita economica senza declino. E quindi, i tagli alla spesa di alcuni marketer saranno compensati dai guadagni di altri. Infine, secondo il report, molti degli stessi fattori che hanno guidato una crescita senza precedenti della industry nel 2021 continueranno anche nel 2022.
Partendo da queste premesse, il gruppo di Mark Read ha elaborato previsioni incoraggianti. La crescita del mercato pubblicitario è stimata al +8,4%, escludendo l’impatto della pubblicità politica statunitense. La stima è leggermente inferiore rispetto alla previsione sul 2022 che era stata fornita a dicembre ’21, ovvero circa il 10% (precisamente +9.7%). In molti mercati, comunque, le aspettative per il 2022 sono attualmente più alte rispetto alle previsioni di dicembre di GroupM. Tuttavia secondo le stime, la Cina, che è il secondo mercato mondiale, dovrebbe crescere a un ritmo più lento rispetto alle stime precedenti.
L’India è la nuova Cina
Nei prossimi cinque anni l’India dovrebbe crescere a doppia cifra, mentre per molti mercati si prevede una crescita a una sola cifra. Ma con dei distinguo importanti: per Francia, Germania, Brasile e Canada si prevede una crescita a singola cifra elevata; Stati Uniti, l’Australia e il Regno Unito hanno maggiori probabilità di crescere, sempre a una cifra, ma meno accentuata; la già citata Cina dovrebbe crescere poco, a singola cifra.
Altro dato importante elaborato, quello che indica il nuovo peso degli spender: i primi cinque big player della pubblicità nel 2021, un gruppo che comprende Google, Facebook, Alibaba e Bytedance, hanno generato 408 miliardi di dollari in termini di ricavi pubblicitari, pari al 53% del totale adv globale.
Media per media
In termini di media e ambienti, GroupM per il digitale prevede per il 2022 una crescita dei ricavi pubblicitari per le piattaforme digitali pure-play del 12%, con un rallentamento rispetto al tasso di crescita del 30% previsto nel 2021. Seguendo una definizione più ampia di pubblicità digitale, che include anche le estensioni digitali dei mezzi tradizionali, si stima invece che la industry rappresenterà 617 miliardi di dollari nel 2022, pari al 73% del suo totale.
Per la TV si prevede una crescita del 4% nel 2022. In particolare, si sottolinea che il panorama delle Connected TV, che include l’offerta pubblicitaria digitale dei servizi streaming, conquisterà quote di budget già esistenti anziché attrarne di nuove nella industry. Sebbene la televisione rimanga migliore di molte altre alternative con cui soddisfare gli obiettivi di reach e frequenza, la sua sempre minor efficacia incoraggerà i marketer a esplorare strategie alternative. Per l’OOH si prevede una crescita del 12%, poiché molti dei Paesi con l’Esterna ora si sono avvicinati o stanno per superare i loro livelli pre-pandemici.
Il mercato italiano. Decelerazione (+1%) e non declino dell’adv
In Italia, il mercato pubblicitario ha mostrato un inizio 2022 ricco di segnali positivi, che si sono purtroppo affievoliti in seguito allo scoppio della guerra Russia-Ucraina. Le stime presenti nella release del This Year Next Year sono state elaborate all’inizio della crisi attualmente in atto, in un clima di totale incertezza sia macroeconomica, che relativa alle decisioni sui budget pubblicitari da parte dei clienti (si prevedeva quindi un calo dell’1,6% rispetto alla precedente aspettativa di crescita del 5%). Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy, commentando la release del gruppo e parlando dell’Italia, ha lasciato intendere che anche nel nostro Paese le cose potrebbero andare meglio di quanto stimato in prima battuta sul documento: “La volatilità che sta caratterizzando l’anno ci porta a leggere i segnali del mercato pubblicitario in maniera dinamica e continuativa. L’andamento altalenante di questo ultimo periodo e la tenuta del mercato pubblicitario potrebbero portare a un 2022 più positivo di quanto avevamo inizialmente ipotizzato qualche settimana fa, con conseguente revisione della nostra stima. Iniziamo a parlare di decelerazione (Ndr. +1%) piuttosto che di vero e proprio declino del mercato rispetto all’anno passato. Tuttavia, al di là della crescita dei prezzi al consumo, della carenza delle materie prime e di una guerra che, purtroppo, è stata relegata ai confini dei nostri interessi, i fattori che più ci preoccupano restano la crescita dei tassi e il rialzo del costo del denaro, che potrebbero accelerare quel fenomeno di stagnazione economica ancora all’orizzonte.”
