Il summit 2022 ha fatto il punto su dati, trend, sviluppi dei progetti legati al branded entertainment chiamando a raccolta i principali player del settore. Numeri in crescita importante da una filiera articolata di attori
OBE prevede che il mercato dell’intrattenimento di marca crescerà ancora nel 2022, raggiungendo la soglia dei 619 milioni di euro di fatturato, con un saldo positivo del 9% rispetto al 2021. Si tratta di uno dei contenuti chiave – estratto dalla tradizionale ricerca che monitora il comparto – della settima edizione del summit organizzato dall’Osservatorio e dall’associazione che studia e promuove la diffusione del branded content & entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata.
Il 14 di giugno a Milano, finalmente nel corso di un evento in presenza oltre che diffuso in versione virtuale, l’edizione intitolata “Entertainment makes impact”, ha rifatto il punto sullo stato dell’arte di una pratica dell comunicazione che tutti oramai ritengono centrale per le marche. “L’Economist ha scritto che viviamo ancora nel tempo della prevedibile imprevedibilità” ha esordito il moderatore dell’evento, Giampaolo Colletti, giornalista del Sole 24Ore, sottolineando la fluidità dello scenario complessivo, economico e sociale, in costante e e quasi imperscrutabile evoluzione.
Corbetta: “Una leva fondamentale per competere al meglio nella competizione per l’attenzione e la reputazione”
Con Google come Gold Sponsor dell’evento, ad aprire la giornata è stata la presidente Laura Corbetta (CEO e Founder di YAM112003). “Siamo qui di nuovo a riflettere sull’impatto che il brand entertainment ha sia sul business, che nella cultura, come nella società in cui viviamo. Ma oramai è assodato che non si tratta di un semplice prodotto, di una variabile collaterale. Il BE costituisce una framework strategico per tutte le marche che vogliono parlare alle proprie audience consapevoli della nuova complessità del mercato dell’attenzione e della reputazione”.
Corbetta ha dedicato una parte del suo intervento alle risorse creative della industry, in un contesto globale in cui il cosiddetto fear factor, il timore del cambiamento, il cambio dei valori di riferimento di chi si mette in carriera, rendono ancora più essenziale difendere e sostenere chi porta in dote innovazione e creatività. “E’ arrivato il momento di creare un’allenza trasversale in difesa del talento” ha sottolineato la presidente, prima di passare il testimone ad Anna Vitiello, direttore scientifico dell’Osservatorio e inventrice dell’Academy promossa assieme ad Upa, e che sta sfornando tanti esperti di questo versante particolare e ibrido del settore della comunicazione e della produzione di contenuti.
Vitiello ha ricordato: “Sono felice di introdurre l’intervento sulla ricerca. Era il 2014 quando avevamo lavorato per la prima volta allo studio di settore dell’Osservatorio. L’obiettivo, ai tempi, era inziare un percorso tutto da definire e mi ricordo che la situazione era molto diversa da quella attuale ed era necessario guardare sotto la superficie per capire quanto fosse ricco e interessante il nuovo ambiente. Da allora ad oggi, OBE ha lavorato tantissimo per costruire la conoscenza che non c’era. Il sistema è diventato sempre più complesso e quest’anno l’analisi di scenario è particolarmente ricca di spunti”.
I numeri del mercato
Dopo Vitiello, è toccato a Erik Rollini, responsabile di OBE Insight Hub, Consigliere OBE e Managing Director Mediacom, andare alla descrizione dei risultati. “All’inizio – ha ricordato il manager – dicevamo che il branded entertainment era la ciliegina nella torta della comunicazione. Poi, con il passare del tempo, abbiamo detto prima che era diventato un ingrediente importante e quindi un vero e proprio strato del dolce. Oggi finalmente ci siamo accorti che il dolce è variegato all’amarena ed entra in ogni menù”.
Presentando la Ricerca condotta con BVA Doxa in partnership con RTI, Rollini ha estrapoltato i punti più significativi. L’80% delle aziende intervistate afferma di aver realizzato almeno un progetto di BE nel 2021.
Tra il 2020 e il 2021, la crescita del branded entertainment è stata pari al 14%, con un valore complessivo che ha raggiunto i 568 milioni di euro, con una previsione per il 2022 di un ulteriore +9%, che porterà il settore del BE ad attestarsi intorno ai 619 milioni di euro. La Tv resta padrona della scena, raccogliendo il 37% del totale dei budget, seguita dal 22% dei social media e dagli altri mezzi, tra cui resiste al 5% il cartaceo.
La filiera degli attori, conferma la ricerca, è larghissima, il tavolo attorno al quale si decide e si pensa è davvero affollato, con tante competenze diverse che concorrono a costruire i progetti.
Gli obiettivi? Awareness, Image, Trust, Familiarity, i valori chiamati in causa, per creare un atteggiamento emotivo più coinvolto nei confronti dei brand. Dall’analisi di Rollini delle risposte alle interviste, emerge che i clienti effettuano misurazioni dell’efficacia di queste operazioni, salvo poi fare verifiche contradditorie o improprie considerati gli obiettivi definiti come prioritari. Rollini ha evidenziato che OBE può aiutare i soci – oltre che a valutare le attività televisive – anche quelle digitali, con l’influencer marketing che qualche volta si colloca dentro il perimetro del branded entertainment e qualche volta no.
Subito dopo Rollini, Maria Teresa Capobianco, partner di PWC Italia, ha illustrato i trend che, in linea più generale, coinvolgono il mercato dei media e dell’intrattenimento.
Poi è stata la volta del panel dei centri media, formato da Francesca Costanzo, Managing Director OMD, Andrea di Fonzo, Chief Media Officer di Publicis Groupe Italy & CEO Publicis Media Italy, Alessandra Giaquinta, Chief Client Officer Dentsu Italia, e Stefano Spadini, CEO Havas Media Group.
Dopo i mamager delle centrali, collegata da Lisbona, è intervenuta Francesca Mortari, Director YouTube Southern Europe. L’attenzione e le scelte di intrattenimento della Gen Z sono stati l’argomento di Elena Marinoni, Head of Trend Research di Next Atlas. E poi, prima della pausa, i lavori sono poi proseguiti con il panel focalizzato sulle strategie dei brand. Sul palco sono saliti Massimiliano Cariola, Direttore Marketing di Porsche Italia, e Claudia Erba, Brand Communication Director di WINDTRE. A chiudere la mattinata è stata l’intervista a Laura Carafoli, SVP Chief Content Officer di Warner Bros Discovery.
Nel pomeriggio, c’è stata l’apertura è con il keynote speech di Luca Bernabei, Amministratore Delegato di Lux Vide. A seguire c’è stato il paned dedicato agli editori, con Andrea Santagata, Direttore Generale di Mondadori Media, Mario Calabresi, CEO & editor-in-chief di Chora Media, e Nicoletta Besio, Sales Director di Twitch. In chiusura dei lavori di OBE Summit, i contributi che più avvicinano la leva del BC&E alla sensibilità delle audience: “Impact on Culture”, con Freeda e RAI, “Impact on Society”, con Mattel, Philadelphia e la campionessa paralimpica Arianna Talamona, “Impact on Content”, con la partecipazione di Cathy La Torre, Rossella Migliaccio e Maccio Capatonda. E, per concludere, la consegna degli OBE Honor Awards.
La dg di OBE, Simonetta Consiglio: “Abbiamo riunito la filiera dopo la pandemia. In una fase in cui il cambiamento accelera ancora”
Soddisfatta dell’esito dellla lunga giornata milanese si è dichiarata Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di OBE. “E’ stato un grande sforzo quello che abbiamo voluto fare, ma è stata pure una grande occasione per riunire dal vivo il mercato dopo la pandemia e in una fase di grandissima trasformazione. Gli attori del BE sono tanti, la filiera è molto articolata, e non è stato semplice rappresentare bene tutti i player sia lato brand, che lato agenzie, coinvolgendo al pomeriggio anche i protagonisti della cultura e della società che vivono di contenuti”.
Consiglio ha commentato: “Con OBE Summit ogni anno scattiamo un’istantanea del mondo del BE per fotografare lo scenario più attuale, ma anche per stimolare una riflessione sui possibili sviluppi futuri. Il trend di crescita, lo dicono chiaramente i dati, è inarrestabile, con la televisione che resta un media chiave, ma con l’interesse delle nuove generazioni che sposta l’attenzione su tutte le vite digitali dei content, con i podcast, il gaming, i video ed i social che sono un ampio terreno di coltura di questo tipo di esperienze e contenuti”.
La dg di OBE ha aggiunto: “Bisogna poi considerare l’impatto che, gia oggi, ma sempre di più in prospettiva, potrà avere il metaverso, o i metaversi che dir si voglia, come nuovo ambiente o modalità in cui essere presenti”.
La consapevolezza delle marche sull’importanza del BE e di questo tipo di contenuti è oramai consolidata. “Dall’intervento dei centri media emergeva – – ha continuato Consiglio – come esista ancora qualche resistenza ad abbandonare i riferimenti tradizionali. A muoversi fuori dal contesto classico dei Grp. Alcuni brand fanno più fatica di altri a misurarsi in questa nuova arena, dal perimetro sempre in movimento. Ma è importante, e la ricerca lo dice, che oramai sono praticamente tutti i settori del mercato esistenti che usano o considerano il branded entertainment nelle proprie strategie di comunicazione. E’ vero poi che alcuni comparti in particolare, in primo luogo il food & beverage, l’hanno già fatto diventare un proprio strumento basilare di engagement e relazione. Ma anche molti brand della moda – ha concluso la dg di Obe – stanno facendo delle vere e proprie rivoluzioni da questo punto di vista”.
