Gay Pride in Brasile (foto Ansa)

Hate speech omofobo? Brand protagonisti della contro narrazione

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Dentsu Italia ha presentato la ricerca “The dark side of Pride”: una fotografia delle conversazioni online, dove orgoglio fa rima con odio. Il canale su cui si concentra la percentuale maggiore di conversazioni è Twitter (il 63%) con una corrente sommersa piuttosto compatta che attraversa anche blog, forum, siti di news e Tumblr

Hate speech omofobo? Da bocchinaro a travone, passando per busone, camionara, frocio, ricchione e tanti altri vocaboli e neologismi offensivi, la lista che si può costruire è lunghissima. Dentsu Italia ha tracciato, con l’ausilio di Brandwatch, oltre 280.000 contenuti con insulti omofobi pubblicamente verbalizzati online negli ultimi quattro anni e ha analizzato le parole d’odio più utilizzate in Rete contro la community LGBTQ+.

Ilaria Affer

Se prima insulti ed espressioni di pregiudizio si esprimevano sui muri delle città, con odio e disprezzo urlati al mondo, ora l’effetto sociale e culturale di questo fenomeno è molto più rilevante. Ilaria Affer, Social Impact director di Dentsu, presentando la ricerca The Dark Side of Pride, ricorda come questi fenomeni rivestano un’importanza diversa quando queste dinamiche e tensioni si esternano sulla Rete, “assumendo una portata drammaticamente più pesante, diffusa indelebile”. Attraverso modalità oblique ed equivoche “l’odio si traveste da racconto di un punto di vista e diventa la traccia di una conversazione che se lasciata lì, senza contraddittorio, senza intervento, e prende forza tanto da sembrare legittima”.

Dallo studio emerge che ogni mese in Italia vengono pubblicati online oltre 5.300 contenuti con insulti omofobi. E durante il Pride Month il livello sale fino a quota 6.600. Così, nel mese del Pride, Dentsu ha analizzato lo scenario del conversato digitale in riferimento alle parole d’odio e ai 20 insulti più frequenti riferiti alla community LGBTQ+, per identificare le distorsioni di pensiero, i bias e le paranoie degli italiani.

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Quattro anni a campione

Con l’ausilio di Brandwatch, piattaforma di web monitoring, ha mappato tutte le conversazioni online (su siti dinews, blog, forum e social media) in cui sono stati pubblicamente verbalizzati nel periodo dall’1 gennaio 2018 al 31 maggio 2022. A corredo è stata fatta un’ulteriore analisi quali-quantitativa a campione sui commenti omofobi indirizzati a utenti di TikTok dichiaratamente LGBTQ+, nonché dell’omofobia interiorizzata e veicolata all’interno delle principali APP (la ricerca definisce come Omofobia Interiorizzata l’atteggiamento di rifiuto totale o parziale della propria omosessualità, dettato da pregiudizi, retaggi culturali e/o stereotipi di settore e che si esprime con l’intolleranza verso comportamenti, manifestazioni e sentimenti ad essa riconducibile).

Canale per canale

Insieme ai numeri dedicati alle dimensioni dell’odio, il paper di Dentsu rivela anche come il 40% degli utenti che promuovono gli hate speech contro persone LGBTQ+ è di genere femminile. Il canale su cui si concentra la percentuale maggiore di conversazioni è Twitter (il 63%) con una “corrente sommersa” piuttosto compatta che attraversa anche blog, forum, siti di news e Tumblr.

Nella seconda parte lo studio analizza tramite ascolto della rete i volumi del fenomeno, e riporta a titolo puramente esemplificativo 50 diversi messaggi di odio, identificati all’interno dei principali canali social e digitali e selezionati tra gli oltre 280.000 messaggi tracciati nel corso della ricerca. Dichiara ancora la Affer: “Pensare che si tratti solo di parole è chiudere gli occhi di fronte alla potenza che il linguaggio ha nel suggestionarci e nel definire di rimando che tipo di immagine abbiamo di noi stessi. Abbiamo voluto produrre un paper che permettesse al lettore di immergersi non solo nel malessere di una comunicazione violenta e offensiva, ma anche di riflettere sul peso sbagliato che diamo alle parole, mascherando la fragilità con l’autoironia e confondendo il non rispetto degli altri con ‘il senso dell’umorismo’”

Il ruolo dei brand

La ricerca nella terza parte analizza le conseguenze dell’odio e quello che viene fuori è uno scenario desolante. Specie se si condera che le offese, poi, molto spesso, si traducono in atti di aggressione. Emerge una sostanziale incomunicabilità del mondo degli aggressori con quello degli aggrediti. Col paradosso che gli hate speaker sono spesso convinti di portare avanti una battaglia etica in nome della normalità.

La ricerca si pone anche il problema delle contromisure al fenomeno. E dice che la contro narrazione una tantum non basti. Servono modelli positivi con cui il pubblico possa identificarsi. Il Paper sottolinea come, in un momento storico in cui la thought leadership aziendale è diventato un potentissimo strumento di comunicazione, testimoniare la propria adesione alla contronarrazione può consenire ai brand di influenzare la comunità.