Il successo di Repubblica raccontato da Scalfari a ‘Prima Comunicazione’ nel 1985

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Eugenio Scalfari rilasciò nel 1985 a ‘Prima Comunicazione’ una lunga intervista, in cui ricostruiva per la prima volta le aggregazioni di target di lettori che portarono al successo il quotidiano. E raccontava come sia stato possibile in soli dieci anni sorpassare tutti i quotidiani italiani fino ad arrivare alle spalle del Corriere che con un ultimo strappo fu appaiato, sorpassato e staccato.

Nel 2004, in occasione dei suoi 80 anni, il nostro giornale ha ribubblicato una parte di quel documento eccezionale.
Eccolo.

Scalfari_2004

Prima – Direzione, firme, formato, titolazione e altri fattori schiettamente giornalistici ed editoriali hanno certamente concorso al successo di Repubblica. Ma non bastano a spiegarlo. È successo qualcosa di determinante nel target di questa testata. Repubblica, nata come giornale di opinione per una élite, sia pure ampia e significativa, è diventato un giornale popolare se dobbiamo dar retta alla diffusione che in questo senso è un dato non discutibile.
Lei ha una idea di cosa è successo al target di Repubblica?
Eugenio Scalfari – Il problema del successo di questo giornale io me lo sono posto varie volte, come lei può ben immaginare. E non ho una risposta certa. Anche a me è difficile capire. Faccio anch’io delle ipotesi di lavoro, dunque. Lei non ha fretta, vero?
Prima – Nessuna fretta. Anzi le chiedo una ricostruzione del mercato di Repubblica molto accurata. Non è mai stata fatta.
E. Scalfari – Benissimo. Lei ha parlato di cifre di diffusione come dato incontestabile. È vero, è un grosso mercato. Vediamo di capire come si è formato; o meglio come io credo che si sia formato. Quando siamo partiti, io e il piccolissimo gruppo dei fondatori del giornale, disponevamo… quando dico dei fondatori voglio dire che eravamo partiti in 70 persone in tutto: di queste una ventina soltanto avevano una storia professionale; e di questa ventina diciamo che una diecina soltanto avevano una rilevante storia professionale, ecco. E questi erano Bocca, Viola, Pirani, Fausto De Luca, Aspesi, Mafai, Rocca… me ne sfuggirà qualcuno, ma non molti, insomma. Questo gruppo ha portato una dote: un certo numero di lettori, cioè, che li avrebbe seguiti comunque nei loro spostamenti da un giornale all’altro. E quanto era questa dote? Non era più di 50mila persone. Era una dote costituita da vecchi lettori del Mondo di Pannunzio, dell’Espresso e, marginalmente, di Panorama. Gente che sapeva chi ero io, chi erano i miei amici; che intuiva, più o meno, quali idee avremmo voluto affermare. Una apertura di credito, insomma, una cambiale in bianco: 50mila persone. Aggiungiamoci la novità, la curiosità, un po’ di lettori nuovi dell’area radical socialista… nuovi nel senso anagrafico. E abbiamo così un’altra dote, ma questa non strutturata, solo dote aggiunta. E così arrivavamo sulle 70mila persone. E questa è stata, grosso modo, la vendita dei primi due anni.

Prima – Come definirebbe il target di questa dote?
E. Scalfari – Un settore elitario, di classe superiore dal punto di vista socio-culturale, che si colloca politicamente sul centrosinistra, ecco. Centrosinistra superiore. Allora la prima operazione che noi abbiamo fatto e l’abbiamo fatta… ma queste cose, poi, a dirle adesso… io gliele racconto perché le ho razionalizzate dopo, mentre può sembrare che io abbia fatto come Clausewitz che si mette al tavolo di battaglia e studia il piano. Ma lei sa che nel nostro mestiere le cose non succedono così. Però di fatto è accaduto che noi abbiamo operato uno sfondamento a sinistra, chiamiamolo così: siamo entrati nell’area socialista nella quale però già eravamo, perché gran parte della dote era già in quell’area; ma siamo entrati di prepotenza anche nell’area comunista.

Prima – Uno sfondamento realizzato in che tempi?
E. Scalfari – Ah, lo sfondamento… ci sono voluti tre anni. Allora qui scrivo ‘dote’ e metto 70mila… poi glielo do… qui scrivo ‘area di sinistra’ e metto altri 70mila, ecco. Dico sinistra, ma intendo soprattutto Pci.

Prima – E come è stato possibile questo sfondamento?
E. Scalfari – Questo è accaduto perché il pubblico comunista – siamo però sempre su un livello elitario: quadri, ecc. – era costretto a comprare, ovviamente, anche il giornale locale per le notizie del luogo dove viveva…

Prima – Ma comprava anche L’Unità.
E. Scalfari – Abbiamo strappato copie al Corriere che era in crisi; ma le abbiamo strappate anche all’Unità e a Paese Sera. A ogni modo, si diceva di questo pubblico comunista che in quel periodo era in movimento per motivi propri: c’era insoddisfazione, c’era una caduta della ideologia, c’era una ricerca di novità. Ma questo pubblico si vedeva trattato da tutti gli altri giornali di informazione come gente che ha la coda; o che ha il pugnale tra i denti, ecco. Nel migliore dei casi – rappresentato dal Corriere della Sera di Piero Ottone – erano trattati come persone che non hanno la coda, che non hanno il pugnale tra i denti ma che sono osservati, tuttavia, da un osservatore che sta all’esterno. Di fronte al resto della società italiana che li teneva come nella gabbia di un giardino zoologico il Corriere di Ottone – al quale bisogna dare grossissimi riconoscimenti sotto questo punto di vista – appariva non come un domatore armato di frusta e pistola ma come un signore che, sempre da fuori della gabbia, guardava con molto interesse questo animale, studiandone le abitudini. Con molto interesse e anche con simpatia. Dicendo anche: “Badate che, tutto sommato, sono animali domestici: potreste pure tirarli fuori dalla gabbia!”. E Repubblica, invece, cosa ha fatto? È entrata dentro la gabbia insieme a loro, pur mantenendo completamente le distanze, pur dicendo: tu ti chiami così e io mi chiamo così; tu la pensi in questo modo e io la penso in quest’altro modo. Però vivo insieme a te!

Prima – E gli effetti di questo nuovo approccio?
E. Scalfari – Questo ha conferito al nostro giornale una credibilità, sia quando consentivamo con certe evoluzioni di quel partito, sia quando dissentivamo apertamente. Il fatto era che lo facevamo con un discorso che non dico che venisse dall’interno del Pci – questo non lo abbiamo mai fatto – ma veniva dall’interno di uno stesso spazio.

Prima – A molti, se non ricordo male, questa apertura di Repubblica al Pci non è piaciuta niente.
E. Scalfari – Noi eravamo soggetti ad attacchi e ad attenzioni più o meno ostili che arrivavano dalle stesse parti che gratificavano di attacchi e ostilità il popolo in gabbia. Capisce, quindi… questo ha determinato una solida credibilità del giornale presso quel pubblico.

Prima – E a Botteghe Oscure non erano preoccupati per le sorti dell’Unità?
E. Scalfari – Per un certo periodo questa credibilità è stata vista anche con favore dal quadro dirigente del partito. Poi hanno cominciato a preoccuparsi. Perché Repubblica riusciva a veicolare dentro il corpo leggente – e quindi anche pensante – del partito una serie di messaggi che altri giornali non riuscivano a veicolare.

Prima – Nel 1976, in un’assemblea a Paese Sera, il responsabile del Pci per l’informazione, Gianni Cervetti, annunciò che il partito avrebbe rinunciato al quotidiano fiancheggiatore perché riconosceva una funzione di stimolo e sostegno al gruppo editoriale Scalfari-Caracciolo, che aveva appena dato vita a Repubblica.
E. Scalfari – Ecco. Lei vede, dunque, come questo segmento di mercato si estende in una zona ‘protetta’, nel senso che qui, nel Pci, le scorrerie della concorrenza non hanno mai battuto un chiodo. Ricordo che in questa fase della vita del giornale venne da noi Alberto Ronchey, che era al Corriere. E io gli dissi: “Guarda, Alberto, che adesso ti si offre un’occasione che tu nella tua vita non hai mai avuto. Tu, in fondo, hai sempre parlato del Pci e dell’Unione Sovietica in un certo modo. Ma quelli non ti leggono. Adesso, per la prima volta, usando i tuoi argomenti e le tue idee che io non ti chiedo di cambiare minimamente, adesso puoi parlare. E loro ti leggono. Ma una cosa devi cambiare, l’approccio; nemmeno un millimetro delle tue idee, ma l’approccio sì. Perché sennò che cosa succede? Che se tu fai su Repubblica gli articoli con lo stesso approccio che avevi alla Stampa o al Corriere, quelli cosa fanno? Eh, quelli ti saltano. E allora tu non utilizzi il veicolo che io sono in grado di offrirti”.

Prima – Mi sembra che Ronchey non l’abbia capita.
E. Scalfari – Non è che non l’ha capita, non l’ha voluta fare. Tant’è vero che per alcuni mesi continuò a chiedere che i suoi articoli fossero contrassegnati dall’occhiello ‘Diverso parere’. Cosa che in un giornale così libero a tutti i pareri era abbastanza anomala. Infatti Bocca mi diceva: “Ma voglio capire perché su Ronchey c’è ‘Diverso parere’. Allora anche su di me!”. Infatti fu poi abolito perché era una cretinaggine.

Prima – Eravamo arrivati al ‘mercato protetto’.
E. Scalfari – Ecco. A questo punto, forti di questa struttura che cominciava a essere un po’ più robusta, io feci – questa sì lucidamente – un’altra operazione.

Prima – Che sarebbe la terza dopo la ‘dote’ e lo ‘sfondamento’. Ma le prime due non erano state lucide?
E. Scalfari – Diciamo intanto che la prima non è stata un’operazione e nemmeno una fase. Faceva parte della biografia professionale del gruppo fondatore. La seconda non fu fatta consapevolmente. Fu fatta per umore, perché siamo dei ‘liberals’ e non possiamo, quindi, concepire che ci sia della gente in gabbia. La terza, invece, fu fatta lucidamente e fu la ripetizione puntuale di quanto avevamo fatto con L’Espresso.

Prima – Lei parla dell’apertura del fronte dell’informazione economica all’Espresso?
E. Scalfari – Appunto. Utilizzando un certo credito, innegabile, che avevamo acquisito nel campo del giornalismo economico, puntammo su un’area imprenditoriale e finanziaria da colpire, col sussidio di certe firme di collaboratori, fornendo una serie di strumenti di lettura critica del mondo capitalistico. Anche qui dall’interno: non, dunque, come un bravo analista di sinistra che indaga per scoprire le magagne; non con il linguaggio usato ai suoi tempi da Ernesto Rossi contro i padroni del vapore; ma con il linguaggio di chi esamina e analizza i fenomeni del mondo produttivo, imprenditoriale e finanziario sapendo che quelli sono i fenomeni di base della società in cui viviamo. Con una differenza rispetto alla informazione degli altri giornali: che quando qualcosa non funziona, che quando le regole del gioco – di quel gioco, non di altri giochi – che quando queste regole sono violate da qualcuno, noi lo diciamo.

Prima – In questa operazione le firme hanno avuto grande importanza. Ma qual era il punto di riferimento di Repubblica per valutare se le regole erano state violate?
E. Scalfari – Intanto le firme, come abbiamo detto, firme autorevoli. A cominciare da quella di Carli a quella di Merzagora – il Merzagora di allora – a quella, sia pur infrequente, di Spaventa. Ecco. E poi, soprattutto, ripercorrendo ancora una volta un sentiero a me ben noto: che questo giornale era strutturalmente il portaparola della Banca d’Italia; così come lo è stato L’Espresso. Il nostro discorso era, insomma, questo: se tu lettore vuoi capire cosa pensa la Banca d’Italia di quello che avviene, devi leggere questo giornale: perché i rapporti strutturali tra la direzione di questo giornale e il mondo che sta dietro la Banca d’Italia, al timone e negli immediati dintorni della Banca d’Italia hanno un canale di comunicazione preferenziale.

Prima – Su questo non si può equivocare. Lo pseudonimo ‘Bancor’ con il quale firmava sull’Espresso Guido Carli, governatore della Banca d’Italia, fece allora grande scalpore.
E. Scalfari – I rapporti tra me e Paolo Baffi, Sarcinelli, Ciampi erano rapporti intrinseci; e i rapporti con Ugo La Malfa, con Bruno Visentini, con Franco Cingano e con la scuola di Mattioli erano rapporti strutturali. Ecco, con questa operazione c’è l’annessione al mercato di lettura di Repubblica di un altro settore che numericamente è piccolo ma che funziona da pesce pilota… non so neppure come valutarlo in cifre. Non lo so. Segniamo qui, nel grafico, non lo so… diciamo 5mila. Sono delle cifre assolutamente a caso.

Prima – E questo settore pilota lei come lo chiamerebbe?
E. Scalfari – Non posso certo chiamarlo Banca d’Italia. Lo chiamerei… lo chiamo, ecco, imprenditoria. Non dimentichiamo, infatti, certi rapporti strutturali con Torino, con il gruppo Agnelli; non dimentichiamo la simpatia, direi istintiva – che poi diventerà una presenza consociativa – per Carlo De Benedetti; la simpatia istintiva e antica con Leopoldo Pirelli e con Orlando. Diciamo, insomma, una serie di referenti molti dei quali, infatti, io consultai all’inizio della fondazione di Repubblica, pregandoli di entrare nella società.

Prima – E nelle sue ipotesi di lavoro, come lei le chiama, quali sono i risultati di questa ulteriore aggregazione?
E. Scalfari – Succede che l’aria di famiglia che il giornale manifesta nei confronti di questo mondo, fa sì che questo mondo si porti appresso un’altra readership, che è quella formata dai liberali; diciamo meglio dai ‘liberals’, per non fare confusioni. Ecco, scriviamo qua, nel grafico… diciamo 20mila copie.

Prima – E dentro questa readership ‘liberal’ lei chi ci vede?
E. Scalfari – Ci vedo tutta la categoria dei grandi professionisti – avvocati, grandi medici –; e poi ci metterei la Borsa e tutto quello che sta intorno alla Borsa.

Prima – E così a quante copie siamo arrivati, secondo il grafico?
E. Scalfari – Siamo già intorno alle 150mila copie. Il giornale, insomma, decolla verso il punto di pareggio. E poi arriva l’affare Moro che divide il Paese in due campi: il partito della fermezza e il partito della trattativa. Repubblica prende una certa posizione che comincia a portarci una nuova lettura, ancora poco apprezzabile numericamente, ma abbastanza importante qualitativamente: la lettura dei cattolici. Ecco, qui li metto a destra dei liberali, ma non è così… questo grafico non è un granché. A ogni modo una discreta lettura: non solo di cattolici del dissenso – quelli li avevamo anche prima – ma di democristiani.

Prima – E quanto li vogliamo valutare?
E. Scalfari – Ah, questo non lo so proprio. Non li mettiamo. Non ho proprio idea. A questo punto il bacino di lettura di Repubblica è un arco completo che va dai conservatori ai comunisti: target di fascia superiore, disposizione orizzontale. Questo dà al giornale, naturalmente, una grande libertà di movimento, ma lo costringe anche a tener conto della conformazione della platea del pubblico.

Prima – Di tutte queste aggregazioni quale considera fondamentale per il successo di Repubblica?
E. Scalfari – Certamente lo sfondamento iniziale sul mercato ‘protetto’ del Pci.

Prima – Queste aggregazioni sono aggregazioni di readership. Come fa Repubblica ad accontentare tutti?
E. Scalfari – Giusto. È una platea rappresentativa di tutta la classe dirigente: ti consente, dunque, di lavorare su molti fronti ma ti chiede anche di calibrare il tuo prodotto, il tuo linguaggio e le tue tesi su una dominante che possibilmente tenga unite queste componenti di pubblico. Qual è questa dominante? È la battaglia per la moralità e la efficienza degli apparati pubblici. Su tutti gli altri temi le componenti possono essere divise, ma si ricompongono sulla dominante che sostiene una società per bene, moderna, produttiva. Una dominante giocata con l’indipendenza – altro fattore di successo – consentita dal tipo di proprietà che abbiamo alle spalle e che, forse, non molti altri quotidiani hanno.

Prima – Allora riassumiamo i fattori del successo del suo giornale: le operazioni di aggregazione e il tipo di proprietà. E poi cosa ancora.
E. Scalfari – Una conoscenza approfondita dei vari pubblici che compongono il nostro pubblico come forse, anzi sicuramente, altri giornali non hanno. Ecco, a questo punto della storia del giornale – che, così come l’abbiamo ricostruita, abbraccia all’incirca i primi quattro anni – a questo punto succedono altre cose: sono arrivate intanto altre firme, a cominciare da Giampaolo Pansa e poi Bernardo Valli; e l’armata brancaleone con cui siamo partiti ha migliorato la sua qualità professionale. E si è sviluppato uno spirito di corpo fortissimo, che non ha riscontro: fortissimo. E che dipende dal fatto che in questo giornale, ogni mattina, c’è una riunione durante la quale ci leviamo letteralmente il pelo.

Prima – Qualcuno, a dire la verità, la chiama la ‘messa cantata’, nel senso che uno solo officia e gli altri gli tengono bordone.
E. Scalfari – Sì, lo so: parlano di clima da monarchia; dicono che la redazione si divide in partiti, come sul caso recente della Achille Lauro e della crisi di governo.
Prima – E non è vero?
E. Scalfari – È vero che ogni giorno che Dio manda in terra la direzione fa l’esame ai servizi; e i servizi, i singoli redattori, gli inviati e i notabili ogni giorno fanno l’esame alla direzione. Questo avviene ogni giorno. E la riunione dura due ore e mezza, dalle 10,30 alle 13. Solo l’ultima parte della riunione, a cominciare da mezzogiorno, spesso da mezzogiorno e mezzo, solo questa parte è dedicata alla fattura del numero che deve uscire. Ma un’ora e mezzo o due sono riservate al dibattito. Non astratto, ma fatto sul prodotto del giorno prima, sul confronto con gli altri, sulle notizie che sono affluite ai vari settori. E non è un dibattito solo politico: è politico, economico, culturale, sulla cronaca. La cosa più stramba è che dei personaggi molto importanti per il giornale ma che non vivono la vita del giornale, come Giorgio Bocca – che fa le sue conversazioni sul suo giornale che sono sempre molto acute e intelligenti, e in cui parla molto spesso anche di Repubblica – ebbene Bocca parla di Repubblica senza sapere cos’è questo giornale. Al punto che lui ha continuato per mesi – adesso, forse, un po’ meno – a dire che il fenomeno del successo di Repubblica dipende dal fatto che io sono – lui è sempre molto affettuoso con me – un personaggio molto dotato, quasi una specie di stregone. Poi ci sono delle firme importanti, poi ci sono delle intuizioni, una grande libertà di movimento: e questo supplisce al fatto, secondo lui, che il quadro medio e il quadro di macchina del giornale sono pressoché inesistenti. Io gliel’ho spiegato che non è così.

Prima – E lui non si convince?
E. Scalfari – Lui viene, partecipa una volta all’anno a una riunione e poi mi dice: “Ma sai che non credevo…”. Poi riparte per Milano; se ne dimentica e torna all’idea cui è affezionato. Su questo argomento, invece, io devo dire, senza forzare minimamente la realtà, che il quadro operativo del giornale – il quadro, cioè, dei capiredattori e dei capiservizio – è oggi il più forte che ci sia in Italia; e, per quanto ne so io, uno dei più forti di Europa.
La forza del giornale è data dalla presenza ormai quasi monopolistica delle grandi firme – che ormai io non so più dove mettermele, da quante sono – sostenute da un quadro operativo che non ha riscontro per competenza, per capacità e tenuta di lavoro. E per esiguità: pensi, soltanto, che questo quadro operativo numericamente è fatto da non più di 35-40 persone.
Ecco, con questa annotazione anche sulla struttura professionale della redazione, mi sembra di aver toccato i punti chiave del percorso di Repubblica dalla sua nascita a oggi. Si potrebbe parlare ancora della formula giornalistica, del formato che è appunto anche formula; di come il giornale giri e si muova nella sua foliazione intorno all’unico punto di snodo fisso, che è il paginone centrale della cultura; e di altre cose ancora. Ma mi sembra di essere stato già troppo lungo.

Prima – In una intervista al nostro giornale, nel giugno del 1975, lei anticipava che Repubblica non avrebbe dedicato più del 20% alla politica intesa come vita del governo e dei partiti; che lo spazio dedicato allo sport sarebbe stato molto ridotto, gli spettacoli non localizzati. Oggi lo spazio a governo e partiti è molto; lo sport ha grande spazio ed è arrivato addirittura Brera; gli spettacoli hanno pagine intere con tre edizioni locali. Insomma: quando una testata arriva al successo è un prodotto in gran parte diverso dal prodotto originale. Che cosa ha perso Repubblica in questo cammino? Che cosa lei personalmente rimpiange del prodotto originale?
E. Scalfari – Non rimpiango niente. Lo scheletro iniziale è rimasto quello. E su quello scheletro si sono poi adagiati e innestati muscoli e carne. Lo sport e Brera: anche di questo si potrebbe parlare, segnalando l’ultima operazione premeditata di marketing di Repubblica per cui, dopo essere passati da un pubblico inizialmente di classe elitaria a uno di classe media superiore, siamo arrivati a un pubblico di fascia media e media superiore. Ma di marketing mi sembra che abbiamo già parlato abbastanza per una intervista.

Prima – Siamo sempre nel 1975, a giornale non ancora uscito. Giorgio Mondadori, che allora era ancora nel gruppo di Segrate, partner al 50% della nuova iniziativa, disse: “Quello che mi impressiona di Scalfari è che fa i conti ancora meglio di quanto scriva”. I conti di Repubblica, però, nei primi due anni andarono nettamente peggio del previsto. Tanto che nel ’77, se non sbaglio, la Mondadori voleva gettare la spugna, e lei intervenne personalmente su Mario Formenton perché la Mondadori restasse.
E. Scalfari – Non c’è stato mai un momento in cui la Mondadori abbia detto “Ce ne andiamo”, e io li ho trattenuti. È avvenuta, invece, un’altra cosa. La storia è questa. Io avevo presentato un progetto molto sintetico ma molto ‘valorizzato’, come dicono gli amministrativi, in cui dicevo: essendo questi i costi, essendo questi i ricavi pubblicitari e la soglia di vendita che li consente, noi dobbiamo fare un investimento di 5 miliardi, due e mezzo a testa. Questo investimento copre le spese di impianto e il deficit fino al break even, che si trova a 150mila copie vendute. Se al terzo anno non siamo al break even, si chiude; perché io non ho intenzione di fare un giornale strutturalmente passivo. Insomma, concludevo: noi Espresso non possiamo giocare su questo tavolo più di due miliardi e mezzo. E questo lo dissi nella prima assemblea dei redattori: “Guardate”, dissi, “che questo è un giornale fatto da editori, cioè da imprenditori del settore che fanno i giornali per guadagnarci. Perciò io vi dico che abbiamo tre anni per arrivare in zona di sicurezza. Se non ci si arriva, io me ne vado. E il giornale chiude. E non è che voi occupate il giornale, fate la cooperativa… voi potete, certo, fare quello che volete. Ma sappiate che l’editore si ritira e chiude”.

Prima – Dopo due anni la zona di sicurezza aveva tutta l’aria di allontanarsi sempre di più.
E. Scalfari – Eravamo sotto alle 100mila copie di venduto. Ed era molto aleatorio pensare che nel terzo anno avremmo aumentato di 50mila copie. Era, dunque, una situazione di estrema sofferenza perché è difficile chiudere un giornale che dopo soli due anni vende 100mila copie. E d’altra parte si rischia di tenere in vita un giornale che ha un deficit strutturale.

Prima – E la Mondadori cosa diceva?
E. Scalfari – Ci fu una riunione. E fu riconfermato che avevamo ancora un anno di tempo. E non di più. Fu riconfermato rigidamente questo concetto.

Prima – Alla fine del ’78 vi mancavano ancora un 20mila copie al break even.
E. Scalfari – Sì, ma ormai il trend positivo era netto. Era questione di mesi. Infatti nel ’79 chiudemmo con un venduto medio annuo di 176mila copie.
Prima – La fatica di raggiungere la zona di sicurezza è stata aggravata dallo scarso fatturato pubblicitario. E anche oggi si ha la sensazione che la pubblicità di Repubblica stenti a tener dietro al successo diffusionale e di prestigio della testata.
E. Scalfari – Ma sa, qui il problema è che in questi ultimi anni di successo nelle vendite di Repubblica, la pubblicità nazionale – la nostra è sostanzialmente una pubblicità nazionale – ha avuto come mercato generale dei colpi tremendi dalla televisione sia pubblica sia privata. Dovrei, dunque, rispondere a questa domanda che la pubblicità segue Repubblica con un po’ di ritardo.
Prima – Non c’è qualche responsabilità della vostra concessionaria?
E. Scalfari – No, non lo attribuirei alla inefficienza della concessionaria. Lo attribuisco a una congiuntura negativa del mercato della pubblicità nazionale. Noi siamo andati avanti finora con incrementi annui tra il 20 e il 30% dei ricavi; ma non degli spazi che, anzi, in questo ultimo anno sono fermi. Del resto, anche altre testate molto più stabilizzate della nostra hanno registrato andamenti stazionari o di ridotto incremento. E taluni addirittura di flessione. Certo, in un mercato meno anomalo e selvaggio, Repubblica dovrebbe avere un maggior gettito pubblicitario. Come fatturato pubblicitario siamo al 42% del fatturato globale. Quindi abbiamo ancora un 8%, a dir poco, da coprire.

Prima – Forse a Repubblica andrebbe bene una task-force pubblicitaria come quella che Berlusconi ha messo in piedi per i suoi network.
E. Scalfari – Per un giornale come il nostro non sarebbe possibile, perché la task-force di Berlusconi funziona… come dire… utilizzando le forze redazionali al servizio della pubblicità. Infatti la task-force di Berlusconi sul Giornale di Montanelli non funziona.

Prima – Ha fatto molto scalpore l’inserto di Armani pubblicato da Repubblica e redatto non dalla concessionaria ma dalle firme del giornale. E non è stato l’unico. Questo ha prodotto ipersensibilità e preoccupazioni in molte testate: da Panorama all’Espresso. E ci sono state discussioni anche a Repubblica.
E. Scalfari – Sì, un po’ anche dentro Repubblica.

Prima – Io credo che sia ormai insostenibile da parte della stampa una visione preconcetta della industria come ‘grande corruttrice sociale’. Ma mi chiedo se stampa da una parte e industria dall’altra siano mature per stabilire un rapporto più avanzato; se siano in grado di fare una rivoluzione culturale nella informazione industriale.
E. Scalfari – Ricordo che nei primi anni della mia professione ho imparato il mestiere, come è noto, da Arrigo Benedetti, il quale ci insegnava che la pubblicità è il nostro nemico. La pubblicità, diceva, è quella che fa vivere i giornali, e questo si sa. Ma la redazione ha un nemico, che è il pubblicitario. Quindi: nessun rapporto tra la redazione e la pubblicità; nessun rapporto tra la direzione e la pubblicità.

Prima – Mi sembra che L’Espresso ha sempre condiviso questa linea.
E. Scalfari – In effetti il nostro Lio Rubini (responsabile della Publietas, concessionaria di casa del gruppo Espresso: ndr) è stato il portatore di questa ideologia nella vendita pubblicitaria, con quel tanto di aggiornamento che i tempi richiedevano. E ha venduto, anzi, questa filosofia all’inserzionista, debbo dire con successo. Anch’io sono nato a questa scuola, dunque. Ma quando Repubblica ha preso il passo – ed eravamo già negli anni Ottanta – mi sono reso conto che le cose non stavano più così. Gli strumenti della sponsorizzazione – e tutti i sottostrumenti che a questo termine si aggregano – erano diventati altrettanto importanti, e con tendenza a diventare più importanti, della pura vendita dello spazio tabellare. Allora noi cominciammo in maniera molto maldestra – per necessità: i nostri pensieri erano impegnati altrove – a pubblicare quelle pagine bruttissime che ancora, sia pure in maniera marginalissima, continuiamo a pubblicare, e che sono intitolate ‘Speciali Manzoni’…
Prima – E nel caso delle sponsorizzazioni?
E. Scalfari – Se c’è una sponsorizzazione, questa si può esercitare su contenitori che parlano d’altro, non dell’azienda che sponsorizza. Salvo che lo sponsor parli direttamente ed esplicitamente di se stesso. Non del settore ma di sé.

Prima – Una sponsorizzazione firmata, insomma, di cui il cliente si assume tutte le responsabilità informative.
E. Scalfari – Appunto. Il lettore deve sapere esattamente di che si tratta. Questo è il tentativo. Stiamo, ad esempio, preparando un inserto sulla Scala che sarà sponsorizzato da, non so… industriali della moda, della automobile… ma non dalla Ricordi, ecco.

Prima – Ma impegnare le firme a qualcuno è sembrata una svendita professionale.
E. Scalfari – Ma no. Il problema non è delle firme o delle non firme. Direi, anzi, che le firme, in quanto tali, garantiscono alla testata la massima autonomia e indipendenza di giudizio. No, il problema non è questo: è che gli articoli devono essere estremamente rigorosi e distaccati dagli inserzionisti; e che gli inserzionisti devono capire che più gli articoli sono distaccati dal messaggio pubblicitario e più lo accreditano. Cosa non semplice. Se lei solo pensa che Armani s’è arrabbiato perché alcuni giornali – tra i quali il nostro – avevano scritto che il suo socio era morto di Aids… eh, da questo lei capisce bene quanta strada c’è ancora da fare. Devo dire che io sono ben lontano dall’essere soddisfatto sul come viene gestito il problema da parte nostra.

Prima – Ma questi giornalisti cosa devono fare?
E. Scalfari – I giornalisti e le concessionarie hanno il dovere di contribuire alla educazione dell’inserzionista e hanno il dovere di non farsi inquinare.
Prima – La caccia alle prestazioni sottobanco del giornalista è l’impegno fondamentale e vitale degli uffici stampa delle aziende e delle società di pubbliche relazioni.
E. Scalfari – Sì, ma del resto questo rapporto non si può reggere sulla concezione arcaica di Benedetti che dice: siccome la speranza di educare l’inserzionista è scarsa e il pericolo di essere inquinati è forte, io tiro su un muro come quello di Berlino. Non regge, questo muro. Non regge. Perché io poi vedo che alcune delle migliori firme del mio giornale, che io non userei per fare i miei inserti, ebbene queste firme me le ritrovo sulla rivista dell’Alitalia, sulla rivista dell’Eni, su quella del ricamo o del rossetto. E allora, che cazzo di operazione è mai questa!… Eh, mi scusi, sa.
Prima – Ma lei ha intenzione di continuare su questa linea di ‘speciali’?
E. Scalfari – Intendo continuare e intendo allargarla. Con la concessionaria ho programmato un inserto al mese, al di fuori dei due mesi estivi. E faremo, invece, 400 pagine nel giornale non di ‘Speciali Manzoni’ ma di ‘Rapporti speciali Repubblica’. E nell’86 desidererei inaugurare una linea di supplementi su Paesi esteri, su tematiche e problematiche internazionali: tipo quelli del Financial Times. Come vede, il giornale ha tutta l’intenzione di espandersi in questo settore.

Prima – Parliamo di un fenomeno rinnovato, se non nuovo, che tocca anche Repubblica. Gli industriali si erano ritirati dalla editoria. Ora tornano in forze a occuparla: la Fiat, la Montedison, i De Benedetti, i Ferruzzi, gli Orlando, i Pirelli, i Merloni sono dentro alla Rizzoli, alla Mondadori, all’Espresso e quindi, conseguentemente, anche dentro Repubblica. Che significa? Questi industriali sono degli elemosinieri o dei compagni di strada? Il loro intervento è occasionale o strategico?
E. Scalfari – Non è un intervento occasionale perché, storicamente, i grandi giornali italiani hanno sempre avuto una proprietà non editoriale. Hanno creduto per un certo tempo all’editore puro e si sono rotti la testa sull’affare Rizzoli. Anche noi abbiamo una proprietà di editori puri: due società. L’Espresso e la Mondadori, che hanno come settore di imprenditoria l’editoria; e solo quella. Queste due società erano prima condotte da due gruppi familiari; la famiglia Mondadori e il gruppo di amici-azionisti dell’Espresso. Le voglio far notare che casualmente – ma non poi tanto casualmente – i due azionisti di Repubblica sono le uniche due società editoriali del settore quotate in Borsa.

Prima – E perché questi due azionisti cooptano industriali?
E. Scalfari – Perché l’obiettivo è questo: fino a che è possibile i gruppi familiari devono continuare ad avere il controllo societario. Ma l’ampiezza e le dimensioni dei due gruppi – e quello di Repubblica – sono diventate tali che dobbiamo immaginare man mano un collocamento di parti sempre maggiori del capitale sul mercato, in modo il più possibile istituzionali…

Prima – Borsa?
E. Scalfari – Certo. Borsa. Ma in maniera frazionata. Dicevo: sbocco sul mercato in modo che il management delle società editrici divenga sempre più una forza autonoma dalle famiglie.

Prima – Che sarebbe la via americana del management: che guida la società mentre gli azionisti assumono sempre più la figura di percettori di dividendi.
E. Scalfari – Ecco, esattamente. Ma questo è possibile nella misura in cui questi affari editoriali sono redditivi. E quindi invoglianti.

Prima – Quanto è invogliante Repubblica?
E. Scalfari – Nei patrimoni consolidati dei due azionisti di Repubblica, la testata è portata al valore del patrimonio netto, cioè a un valore per l’anno 1984 di 18 miliardi: 9 miliardi per L’Espresso e 9 per la Mondadori. Pensi a quale plusvalenza per L’Espresso e la Mondadori rispetto al valore reale di questo cespite. Repubblica è ormai il cespite principale per il gruppo dell’Espresso; e, secondo quello che io posso sapere dei cespiti Mondadori, è per il gruppo di Segrate il cespite che ha maggior valore patrimoniale relativo. Per L’Espresso rappresenta patrimonialmente almeno il 50% in termini reali, non contabili.

Prima – Ma lei non ha risposto alla domanda: perché i grandi industriali italiani entrano nell’editoria?
E. Scalfari – I giornali vengono ancora concepiti, in larga misura, come strumenti di potere. E loro entrano nei giornali – o ne sono già i padroni – perché usano i giornali.

Prima – Una volta il quarto potere – diciamo ai tempi di Giolitti – era strettamente collegato con il potere giudiziario, legislativo ed esecutivo. Erano, tutti insieme, le quattro dita della mano economica e finanziaria che conduceva il gioco. Allora si diceva che La Stampa di Frassati poteva decidere della sorte di un governo; e che il Corriere di Albertini poteva costringere Cadorna ad anticipare un’offensiva contro l’Austria. Oggi tra questi quattro poteri c’è una diaspora e la stampa non è più in grado di decidere le sorti dei governi e della politica. Ed è torchiata dalla magistratura. È così?
E. Scalfari – Il tema è complesso. Rispondo velocemente. Io ho la sensazione – e in questo credo di essere assolutamente isolato nella corporazione dei giornalisti – che ci sia un vittimismo eccessivo da parte della corporazione nei confronti del potere giudiziario. Il potere giudiziario applica le leggi e, devo dire, nemmeno con una mano particolarmente dura. I giornali godono di amplissima libertà. E non maneggiano patate ma la onorabilità dei cittadini… Insomma, io sento pochissimo questo problema del rapporto della stampa con il potere giudiziario vissuto, invece, da alcuni – direi dalla gran parte – come una condizione da perseguitati.

Prima – Ma è vero, però, che la stampa conta meno nel gioco politico?
E. Scalfari – I giornali un tempo erano più influenti perché la democrazia parlamentare non era strutturata sui partiti; e quindi il peso che il giornale esercitava sui singoli deputati era immediato. Adesso i deputati sono inquadrati in strutture gerarchiche di partito. E noi possiamo tuonare quanto vogliamo… la cosa non ha molto peso. I deputati rispondono oggi a ‘constituency’, a formazioni elettorali, cioè, molto organiche sulle quali il peso dell’opinione pubblica è limitatissimo. Sono, insomma, dei corpi separati, impermeabili all’effetto stampa. E il giornale non determina più, in via immediata, gli svolgimenti politici. Se non in casi molto rari… e, in fondo, nemmeno auspicabili.

Prima – Pensa alla caduta di Leone?
E. Scalfari – No… dico, insomma, che quando questo avviene vuol dire che hai trovato un vuoto, una debolezza, una situazione patologica, un malessere talmente spinto che… va beh… basta poco.

Prima – Ma allora qual è il potere di questi giornali, visto che sono così appetitti dagli industriali?
E. Scalfari – Formano una opinione pubblica, quando hanno la forza di farlo. Ma questo non è detto bene: un giornale non crea una opinione ma è il portavoce di una opinione. Quando Montanelli dice: “Noi in realtà abbiamo un padrone, che è l’opinione pubblica”, in prima approssimazione dice una cosa esatta.  Nel senso che ogni testata è certamente rappresentativa di una parte della opinione pubblica di cui diventa portavoce. Il giornale, dunque, batte i messaggi su una lunghezza d’onda, entro in sintonia con quella opinione pubblica, ne riceve dei segnali di risposta. Quando gli altri settore di opinione, i centri di comando e di potere della società ti leggono sanno che l’opinione di cui tu sei il portavoce la pensa in un certo moda. È un rapporto complesso all’interno di queste strutture di opinione: tu sei, al tempo stesso, agito e agente, portavoce verso l’esterno e portavoce verso l’interno, stazione ricevente e trasmittente. Il successo in un giornale che fa opinione, come si dice, dipende dunque dalla solidità della sintonia, dalla frequenza della lunghezza d’onda e dalla limpidità della trasmissione.

Prima – Lettori attenti di Repubblica avvertono, durante certe congiunture politiche, qualche sfasatura di sintonia e perdita di chiarezza nella trasmissione.
E. Scalfari – Lo so. Nel nostro caso la faccenda della opinione è abbastanza complicata. Abbiamo detto che la dominante di Repubblica  è l’interpretazione dei ‘liberals’, che sono lo zoccolo duro della costruzione del nostro lettorato. Verso questo zoccolo si cerca di far smottare, poco a poco, i potenziali ‘liberals’ che stanno incasellati nelle varie altre parti del lettorato. I quali potenziali ‘liberals’ hanno però retaggi l’uno molto diverso dall’altro. Ecco, dunque, che la nostra lunghezza d’onda è complessa da trovare. E come abbiamo cercato di ovviare a questa difficiltà? Alternando a interventi unificati perché battono sui tasti avvertiti da tutta la platea, interventi che danno voce di volta in volta agli umori delle singole componenti della platea. Questa è l’operazione di rappresentatività della opinione. Operazione non facilissima. Quando si è detto, come in questi ultimi giorni, che Repubblica ha presentato un andamento non chiaro, oscillatorio, alternando giudizi favorevoli a giudizi negativi… eh beh, quando la società e la classe dirigente entrano in uno stato di forte turbolenza, un giornale come Repubblica, che rappresenta una opinione così complessa, ha solo due strade percorribili: o farsi portavoce di un solo settore della opinione, soffocando gli altri; oppure continuare a rappresentarli tutti, mantenendo ferma la dominante. Dunque: essere espressione unitaria di uno stato d’animo e di un giudizio; o specchio del dibattito? Di queste funzioni, entrambe presenti, sempre, abbiamo ritenuto che, in questo caso, fosse inevitabile privilegiare quella che è specchio delle contraddizioni, senza mortificare nessuna delle voci che concorrono all’immagine riflessa dallo specchio.

Prima – La polemica di Repubblica contro Craxi, così netta, icasticamente espressa dalle vignette di Forattini, sottolineata dalle sue osservazioni sugli atteggiamenti ‘duceschi’ del capo del governo, a molti lettori del suo giornale risulta incomprensibile. Craxi e il Psi parlano di grande riforma, tema caro anche a lei e al suo giornale. In apparenza è la stessa riforma: giù le mani dei partiti dalle istituzioni e ripresa piena del peso e della funzione del Parlamento. Ma poi Repubblica dice che Craxi è come Mussolini. Mi vuol spiegare?
E. Scalfari – Allora cercherò di essere più chiaro possibile. Intanto noterò che il partito socialista, e il suo leader in particolare, avevano indicato nella grande riforma istituzionale uno dei temi di fondo di questa legislatura e del governo socialista. Questo tema è scomparso. Perché è scomparso? Perché la grande riforma istituzionale aveva chiaramente un obiettivo che non poteva essere altro che quello della stabilità dei governi, da ottenere attraverso una riforma del sistema elettorale in senso maggioritario. Noi finora votiamo per un partito, mai per un governo. Fino a che non riusciamo a far coincidere il voto per un partito con il voto per un governo, saremo sempre confiscati di uno dei diritti fondamentali di un cittadino in un Paese democratico.

E perché, allora, il Psi ha levato di mezzo questo problema? Perché non coincide con i suoi interessi di partito. Questo non vuol dire che Craxi non abbia più voglia di grosse riforme, ma vuol dire che queste riforme cerca di ottenerle con i fatti invece che introdurle nei sistemi legislativi. Lui di fatto si è comportato in questa crisi da capo di governo e non lo era più. Ma allora uno dice: ma che stiamo a spaccare il capello in quattro? Lo fa nei fatti, visto che con la riforma non si può. Pazienza! Eh, no, questo non è il pelo nell’uovo; qui non c’entrano formalismi procedurali, fissazioni legislative… no, è un altro affare. Io a questo proposito racconto una parabola. E l’ho scritta anche in questo mio libro che uscirà a fine anno. E la parabola è questa. Nei primi del 1200… scusi, voleva dire qualcosa?

Prima – Niente, se abbiamo tempo del libro parliamo dopo.
E. Scalfari -Allora: nei primi del 1200, un gentiluomo senese che si chiamava Ghino di Tacco diventò bandito… bandito nel senso che allora si dava a questa parola, cioè estromesso dalla società. Questo signore possedeva la Rocca di Radicofani che dominava e ha continuato a dominare la Cassia fino a quando non è stata aperta l’autostrada. Da questa Rocca lui taglieggiava tutto il commercio, il traffico e le persone che andavano dal Sud al Nord. Detto in termini diversi, e facendo l’esempio delle società per azioni, succede che a volte ci sono delle situazioni per cui un pacchetto di arbitraggio, pure essendo del 2 o 3%, domina. Metta che a Repubblica i due soci azionisti avessero 49 e 49% e un terso avesse il 2%. Quel 2 vale molto. Ebbene, questa è la situazione in cui si trova il Psi.

Prima che arrivasse la gestione di Craxi, il Psi aveva sì fatto pesare questa situazione, ma non fino al punto di condizionare la stabilità della vita politica del Paese al pagamento dei pedaggi al 10%. Certo, il 10% fa del Psi un partito determinante. Ma il Psi non esigeva pedaggi: almeno non molto pesanti. Con l’arrivo di Craxi cosa è successo? Che Craxi ha deciso di giocare fino in fondo la carta del 10%. E perché? Perché visto che la sua base di consenso non riusciva ad allargarsi se non in misura molto marginale, allora ha pensato di utilizzare il potere delle istituzioni per allargare la sua base di consenso. Utilizzando il pacchetto di arbitraggio, si è dunque impadronito di alcuni vertici delle istituzioni – e non penso solo alla presidenza del Consiglio –. Se ne è impadronito non in forza del consenso che aveva ma nell’ottica di conquistare il consenso. Operazione che, in termini correnti, si chiama destabilizzazione. La democrazia funziona in un altro modo: tu hai il consenso e sulla base o in proporzione al consenso ottieni il potere. Craxi ha rovesciato il discorso: io il consenso non ce l’ho. O, meglio, ce l’ho solo in quella misura che mi mette nella condizione di Ghino di Tacco. Allora, io debbo impedire da un lato a tutti i costi che i due maggiori partiti possano colloquiare tra loro. E lo impedisco molto facilmente: faccio una continua rottura verso il Pci. L’altro partito, la Dc, che sta alla mia destra, dovrebbe scavalcarmi a sinistra per colloquiare con il Pci. E come fa? Non può. Rendo impossibile, dunque, la governabilità se non alle mie condizioni. Ed ecco che faccio valere, allora, il mio 10%. Quando queste condizioni sono adempiute, consento la governabilità. Ho conquistato, dunque, posizioni che non corrispondono al consenso, ma da quelle posizioni otterrò il consenso che legittimi le posizioni di potere già conquistate.

Prima – Ma Mussolini non è comunque troppo?
E. Scalfari – Mi rendo ben conto che i paragoni, passando gli anni, sono rischiosi e temerari. Però, in un’altra epoca storica, con un’altra mentalità, con metodi certo peggiori, questo è statolo schema di Mussolini. Mussolini ha fatto esattamente questo. Mica ha fatto la rivoluzione! Mussolini ha detto: io rendo il Paese ingovernabile finché non lo date a me. Le classi dirigenti tradizionali hanno detto: mah si, diamoglielo. Ci leva alcune castagne dal fuoco, scioglie i sindacati, ribassa gli stipendi, abolisce la nominatività dei titoli messa da Giolitti, tutela l’orgoglio nazionale… Poi, dopo, lo rimandiamo a casa, ‘sto cialtrone… che comanda siamo noi! A un certo punto gli tagliamo i tubi del gas e festa finita. Già, ma non avevano pensato che da quelle posizioni, lui poteva adoperare certi circuiti e mettere in opera molle emotive tali che a un certo punto spazzano. Io non voglio ripetere… Forattini fa quelle vignette perché è un artista e ha la libertà dell’artista. E io sono il primo a dire che esagera, che si ripete troppo… sono il primo a sapere che questo paragone non va bene. Ma questo paragone coglie qualche analogia. E giustifica qualche preoccupazione. Ecco, è tutto qui. Niente da altro che questo.

Prima – Chiudiamo non con una vignetta di Forattini ma con una barzelletta: quella che lei, Scalfari, pensa già alla successione.
E. Scalfari – Non è una barzelletta. La mia ambizione maggiore è quella di dimostrare che qui è stata costruita una cosa che va ben al di là della vita professionale di chi l’ha costruita. Il giornale è perfettamente in grado di assicurare la mia successione.

Prima -Craxi si augurerà che quel momento arrivi presto.
E. Scalfari – Non credo. So che non mi legge. Ma si informa e chiede: “Scalfari mi ha criticato? Si? Bene: Scalfari mi porta buono”.

Umberto Brunetti
(intervista registrata il 24 ottobre 1985)