Will, la sfida del brand journalism

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È una delle più famose piattaforme digitali di informazione in Italia e ha una community in costante crescita che, in poco più di 2 anni, è arrivata a contare quasi 2 milioni di persone attive e coinvolte sui social network, da Instagram a Tik Tok, passando per Youtube, su ogni canale con un linguaggio diverso.
Con 11 podcast all’attivo sulle principali piattaforme di streaming – The Essential condotto da Mia Ceran è un appuntamento fisso per decine di migliaia di italiani ogni giorno – Will è destinata a cambiare il branded journalism in Italia e non solo.

“Il nome è una promessa – racconta il co-founder Alessandro Tommasi, classe 1985, con all’attivo esperienze internazionali come manager, da Airbnb a Lime – contiene in sé due direttrici: il futuro e la volontà”. L’idea che sta alla base di Will è quella di includere sempre più persone nel dibattito pubblico, raccontando i cambiamenti in atto nel mondo in modo semplice, ma mai banale. Il mutamento nell’economia, nella politica, nella finanza, ma anche il cambiamento climatico e quello dei valori: un fenomeno globale guidato da generazioni con abitudini di consumo di beni e di informazioni mai viste prima.

Al centro il rapporto con la community – Will è capace di mobilitare anche fisicamente la propria audience e ne sono un esempio le reunion itineranti sul territorio, una formula partita l’anno scorso che tornerà anche quest’estate – e la condivisione di valori. “Noi facciamo branded journalism, si tratta di contenuti e piani editoriali realizzati anche in collaborazione con soggetti terzi, aziende, istituzioni e associazioni”, dice Tommasi.
“Non facciamo mai promozione diretta dei prodotti dei brand, né tantomeno product placement; il brand, che mette a disposizione del nostro team editoriale il proprio know how di settore, diventa piuttosto partner di piani di contenuti dedicati, in cui raccontiamo le trasformazioni che stanno ridisegnando quel preciso ambito della società”. È un modello volto ad accrescere la brand awareness dei nostri partner e verso cui in questo momento stanno andando molte media company, “la differenza per noi la fa il patto con la nostra community. Ad essere cruciale è il valore del percorso che la realtà partner fa verso un mondo più sostenibile per l’ambiente e in termini sociali: in sintesi ciò che l’azienda vuole raccontare con Will deve essere in linea con i valori della comunità della piattaforma”.

“Mai come in questa fase storica e di innovazione tecnologica – racconta ancora Tommasi – è facile accedere alle informazioni. Anzi, ne siamo investiti continuamente. La difficoltà è districarsi in questa giungla e non perdere fiducia nell’informazione. La promessa fatta da Will al suo utente è quella di fornire contenuti privi di conflittualità politica, che aiutino a comprendere la complessità che viviamo con un linguaggio inclusivo e accessibile a tutti”.
La sfida che Will ha accettato è quella di assecondare una tendenza del nostro tempo: la vendita di un bene o di un servizio per un brand, ma ancor di più l’attimo stesso dell’acquisto da parte di un consumatore, sono un momento valoriale, prima ancora che di prodotto. Non a caso i giovani della GenZ e i Millennials, in larga maggioranza, affermano che la condivisione dei propri valori da parte del brand è tra i principali driver d’acquisto”.
“È una questione di trasparenza – racconta Tommasi – Will crea contenuti sponsorizzati con aziende partner, in seguito questi contenuti entrano nel nostro piano editoriale. L’approccio è fluido e ben integrato nel flusso, non dovendosi integrare con la bagarre politica o il costume. La cura maniacale dei contenuti in termini editoriali è la stessa sia che essi siano branded o unbranded, perché siamo sempre su Will”.

In questi primi 30 mesi di attività di Will, centinaia di brand hanno collaborato con il team di autrici e autori della piattaforma per raccontare il cambiamento che sta rivoluzionando tutti i principali settori economici, finance e energy in primis. Tra i progetti di maggiore successo, Will Meets, una serie di incontri in presenza che nel 2021 hanno portato Will in oltre 20 città, grandi e piccole, per parlare dei temi più pressanti per le nuove generazioni; il progetto è stato poi rilanciato quest’anno in partnership con il Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale. Centrale il tema della sostenibilità, ambientale e sociale.
Nell’insieme delle informazioni che riguardano la questione ambientale – spesso trattata con toni allarmistici – Will cerca partner con cui affrontare l’argomento, ma con un approccio concreto e fondato sui dati. Nasce proprio sotto questo segno ad esempio la collaborazione con Levi’s volta a esplorare e analizzare soluzioni o esempi virtuosi riguardanti l’impatto dell’industria della moda, la durabilità e il riciclo creativo dei prodotti. Oppure quelle con NeN e Terna, il cui scopo è stato diffondere consapevolezza tra gli utenti di Will anche attraverso video e infografiche sempre aggiornate.