Brittin (Google): il futuro di Internet passa da pubblicità attenta alla privacy e di cui ci si fida

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Quest’anno a DMEXCO, Matt Brittin, Presidente EMEA di Google, ha parlato del futuro del web secondo Google e annunciato gli ultimi risultati della ricerca Privacy By Design.


Lo studio è stato commissionato in collaborazione con Ipsos e ha intervistato 20.000 europei sui loro atteggiamenti nei confronti delle diverse esperienze online. Gli abstract dello studio sono in coda al testo del blogpost di Brittin intotolato ‘Il miglioramento del Web supportato dalla pubblicità’, che racconta la visione di Google nello sviluppo di Internet e della presenza pubblicitaria.

Matt Brittin

Matt Brittin, ‘Il miglioramento del Web supportato dalla pubblicità’,

In tutto il mondo, stiamo assistendo a una maggiore incertezza. Stiamo affrontando una pandemia, assistiamo a un aumento dei prezzi, una crisi energetica globale, crescenti disastri climatici e una terribile guerra in Ucraina. Mai come oggi, l’accesso a informazioni di qualità è di importanza cruciale per aiutare le persone a trovare risposte, modi per risparmiare, a fare scelte sostenibili e rimanere al sicuro e al passo con le informazioni.

Ma il Web come lo conosciamo è a rischio. Le persone sono più che mai interessate alla privacy online. Gli enti regolatori di tutto il mondo, dal canto loro, chiedono giustamente che su Internet si rispetti di più la privacy e alcuni detrattori chiedono addirittura la proibizione totale degli annunci personalizzati.

Il futuro del web dipende dalla fiducia delle persone: solo così si potrà creare pubblicità responsabile e privata per garantire un Internet sostenibile e più sicuro per le persone, più efficace per le aziende e per i publisher.

Un atteggiamento maturo e responsabile
Per generazioni, gli annunci hanno finanziato la produzione dei nostri contenuti preferiti, dai giornali alle riviste, dai programmi di intrattenimento in TV al Web. Oggi il 60% del mondo è online. Il modello di Internet supportato dalla pubblicità è diventato una risorsa straordinaria per l’umanità e rende disponibile una vasta gamma di strumenti, informazioni e contenuti. Ma a quasi quarant’anni dalla sua creazione, Internet richiede un atteggiamento maturo e responsabile.

Le persone gestiscono sempre più la maggior parte della loro vita online e di conseguenza è aumentata la preoccupazione su come i dati personali vengono raccolti, utilizzati e condivisi. Gli utenti vogliono esperienze online positive, fornite nel rispetto della privacy che meritano e da brand di cui si possono fidare.

Per gli inserzionisti, questa è una responsabilità chiara, ma anche un’opportunità. La buona notizia è che le pubblicità sicure per la privacy sono pubblicità efficaci.

Quest’anno abbiamo chiesto a 20.000 europei delle conseguenze di esperienze online positive e negative in termini di privacy. È emerso che gli utenti considerano le esperienze negative in termini di privacy dannose quasi quanto un furto dei loro dati. È abbastanza per far sì che molti di loro scelgano un altro brand. Poiché l’impatto di un’esperienza negativa in termini di privacy supera di gran lunga quello di un’esperienza positiva, è molto difficile riconquistare i clienti.

I brand devono offrire un’esperienza positiva sin dall’inizio. Le persone preferiscono acquistare da brand che offrono un maggiore controllo sulla privacy: quasi tre quarti di persone intervistate hanno affermato che preferirebbero acquistare da brand che spiegano chiaramente quali dati vengono raccolti e perché.

In tempi di incertezza, le società potrebbero avere la tentazione di mettere la privacy in secondo piano, ma sarebbe un errore. In tempi difficili, è necessario investire per il futuro e farlo su aspetti correlati alla privacy è essenziale.

Un futuro sostenibile e privato per utenti, publisher e attività
Questi cambiamenti non porteranno solo a una pubblicità efficace, ma anche a un Web sostenibile.

La pubblicità digitale deve essere più sicura per le persone, che devono sentirsi protette online e devono potersi fidare di quello che vedono. Deve essere efficace per i publisher e finanziare un giornalismo di qualità dando nel contempo accesso a punti di vista autorevoli e diversificati. E deve essere più efficace per le attività, consentendo a tutte di poter crescere e creare una base di clienti globale.

In tutta Europa, stiamo investendo con questa visione in mente. Siamo tra i principali sostenitori nel mondo a livello finanziario del giornalismo, investiamo miliardi di dollari ogni anno, offriamo informazioni di fonti autorevoli e creiamo una tecnologia al primo posto per la privacy.

Nel Google Safety Engineering Center a Monaco, centinaia di ingegneri creano strumenti e tecnologia che sfruttano due tradizioni tedesche: un’ingegneria basata sugli esempi e rigorosi standard per la privacy.

La tecnologia incentrata sulla privacy che stanno creando riduce al minimo la quantità di dati utilizzati, semplificando il download e l’eliminazione dei dati e aiutando a sradicare le password compromesse, basandosi su valori condivisi e aprendo nuovi orizzonti a livello globale.

Oggi, nell’ambito del nostro impegno nei confronti di questa transizione, vogliamo annunciare due nuovi strumenti.

Il primo è il Google Ads Privacy Hub, disponibile per la prima volta da oggi in Germania. Mostra le ultime novità sulle innovazioni di prodotto e come lo usano i principali esperti di marketing: potrete così muovere i primi passi senza dover pensare alle dimensioni della società.

Il secondo strumento che lanciamo oggi è incentrato sugli utenti. L’anno scorso, 300 milioni di persone hanno visitato le Impostazioni annunci, scegliendo di visualizzare annunci più mirati. A breve lanceremo il nuovo centro per gli annunci a livello globale, ampliando così le Impostazioni annunci per offrire agli utenti un unico punto in cui poter controllare gli annunci visualizzati su Ricerca Google, Discover e YouTube. In questo modo, potranno visualizzare più contenuti di loro interesse e meno contenuti considerati poco utili. I migliori annunci sono quelli utili, pertinenti e sicuri, ne traggono vantaggio gli utenti e anche le attività responsabili.

Costruire il Web che le persone vogliono e meritano
Passare a un mondo senza cookie di terze parti significa reinventare la tecnologia su cui si basa gran parte del sistema pubblicitario del Web e sviluppare nuove soluzioni incentrate sulla privacy.

Lo stiamo facendo attraverso Privacy Sandbox: condividiamo e testiamo nuove tecnologie con il settore, pur continuando ad agire per eliminare completamente i cookie di terze parti entro la metà del 2024, in linea con i nostri impegni nei confronti dell’autorità britannica per la concorrenza, che stiamo applicando a livello globale.

C’è chi afferma che soluzioni come Privacy Sandbox non siano abbastanza. Alcuni dicono che si dovrebbe vietare del tutto la pubblicità personalizzata e che la pubblicità “contestuale” può colmare il divario. Ma questa da sola non può finanziare il Web che piace alla gente.

Si stima che se la pubblicità personalizzata cessasse di esistere all’improvviso, da 32 a 39 miliardi di dollari smetterebbero di entrare nelle casse di chi si affida alla tecnologia dell’open web, tra cui i anche i publisher e in un momento in cui le informazioni attendibili sono di estrema importanza.

Altri dicono semplicemente che tutti i servizi dovrebbero essere a pagamento. Ma così il Web diventerebbe un bene di lusso e miliardi di persone finirebbero per esserne escluse. Per questo, ad esempio, Netflix, che è sempre stata un’azienda pionieristica dal punto di vista degli abbonamenti, vuole introdurre gli annunci per gli utenti che vogliono o hanno bisogno di spendere meno.

Questi modelli alternativi non sono solo difettosi ma anche impopolari. Da una ricerca condotta da IAB Europe, è emerso che il 75% degli europei sceglierebbe l’esperienza di Internet attuale rispetto a una priva di annunci mirati, ma in cui dovrebbe pagare per accedere a siti web, contenuti e app.

Quindi non ci sono dubbi sul fatto che il modello Internet supportato dalla pubblicità sia importante: c’è solo da capire che tipo di settore pubblicitario vogliamo vedere. Vogliamo un settore pubblicitario che faccia spazio ad attività grandi e piccole; che supporti il valore per publisher, media e giornalismo e che protegga la privacy delle persone dal monitoraggio.

Un momento di svolta improrogabile
Ma non basta volere quel futuro. È necessario sceglierlo. Per la pubblicità online e per il futuro di Internet questo è un momento di svolta improrogabile: senza la fiducia delle persone, è in gioco il futuro del Web con pubblicità.

I prossimi due anni saranno fondamentali. Il settore deve cogliere l’opportunità e investire nella privacy. Si devono creare rapporti più solidi con i clienti, creare campagne pubblicitarie migliori e navigare a vista. Se non facciamo nulla, il Web come lo conosciamo sarà in pericolo.

Insieme, possiamo costruire un Web con pubblicità adatto al futuro. Un Web più sicuro per le persone, più efficace per i publisher e per le attività, che offre contenuti migliori, prospettive più ampie e una maggiore protezione online.

I risultati della ricerca “Privacy by design: the benefits of putting people in control”

Nel 2021, Google ha commissionato a Ipsos un sondaggio su oltre 7000 europei per la sua prima ricerca Privacy by design. Da questoreport è emerso che, quando le persone sentono di avere il controllo sulla condivisione dei propri dati, il marketing risulta più efficace.

Quest’anno Ipsos, su commissione di Google, ha intervistato 20.000 europei in merito alle conseguenze di esperienze online positive e negative in termini di privacy. Il nuovo report, “Privacy by design: the benefits of putting people in control”, ha dimostrato l’importanza di rispettare la privacy degli utenti e i vantaggi di farlo nel modo giusto.

Tra i principali risultati emersi:

Esperienze positive in termini di privacy

  • Il 43% dei partecipanti ha dichiarato che passerebbe dalla sua prima scelta in termini di brand alla seconda nel caso quest’ultima offrisse un’esperienza positiva relativa alla privacy.
  • Il 71% dei clienti ha affermato di privilegiare l’acquisto da brand che sono onesti riguardo ai dati che raccolgono e alle finalità della raccolta, un dato che raggiunge l’82% tra i partecipanti che si sono definiti “scettici” rispetto ai dati raccolti dai brand e alle modalità di utilizzo di questi dati.
  • È emerso un incremento del 13% della fiducia verso un brand in seguito a un’esperienza positiva in termini di privacy, un dato che sale al 19% tra coloro che sono più scettici riguardo alle modalità di utilizzo dei dati da parte dei brand per finalità di marketing.

Esperienze negative in termini di privacy

  • L’impatto negativo di un’esperienza scadente relativa alla privacy si è rivelato dannoso quasi quanto quello di una violazione dei dati (-35 punti percentuali rispetto a -44 punti percentuali attribuiti a una violazione).
  • Un incentivo monetario per la condivisione dei dati può non avere sempre un effetto positivo per i brand che hanno già adottato pratiche adeguate di tutela della privacy.
  • Riguardo alla fiducia verso i brand, è emerso in realtà che un incentivo monetario aggiuntivo ha un impatto significativamente negativo (*-6 punti percentuali).

Best practice relative alla privacy

Nel 2021, abbiamo riscontrato che i brand potevano creare esperienze migliori in termini di privacy per i loro clienti rendendo le interazioni con loro più significative, memorabili e gestibili. Per questo report, abbiamo testato una serie di pratiche applicabili di potenziamento della tutela della privacy, ciascuna delle quali è stata messa in correlazione con almeno una delle “tre M”. Anche se ciascuna di queste pratiche può essere adottata singolarmente, i risultati migliori si ottengono quando vengono usate in combinazione.

La combinazione più efficace di pratiche è stata:

  • Chiedere alle persone come (e con che frequenza) volevano che venissero ricordate le loro preferenze (“memorabile”).
  • Inviare un’email di sintesi sulla gestione della privacy (“memorabile” + “gestibile”)
  • Chiedere il consenso per la personalizzazione di un sito web (“significativo” e “gestibile”).

Questa combinazione di pratiche a tutela della privacy ha portato a un aumento del 37% della percezione di controllo. La combinazione più efficace di pratiche non si è tradotta solo in una percezione di maggiore controllo sui propri dati da parte dei clienti, ma anche in un’attitudine più positiva verso gli annunci visualizzati:

  • Ha aumentato la fiducia riguardo alla condivisione dei propri dati personali (+11%).
  • Ha aumentato la positività della risposta emotiva nei confronti degli annunci mostrati (+27%).
  • Ha aumentato la pertinenza percepita degli annunci mostrati (+11%).

Gli operatori di marketing dovrebbero andare oltre i requisiti di base in materia di privacy e fornire esperienze che siano sia etiche che efficaci, superando le aspettative dei clienti in materia di privacy e ottenendo al contempo migliori risultati di marketing.

Kelly Beaver MBE, Chief Executive di Ipsos UK e Irlanda, ha dichiarato: “Il nostro studio suggerisce che le aziende che riescono a far sentire le persone più in controllo dei propri dati possono anche aumentare la fiducia nei confronti del marchio e incrementare la preferenza per lo stesso”.