Gianluca Perrelli

Cresce l’influencer marketing capace di raggiungere audience che i media tradizionali non intercettano

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Il mercato dell’Influencer Marketing è in continuo fermento e crescita: la stima degli investimenti in IM nel 2021 in Italia, infatti, si aggira intorno a 272 milioni di euro, con una crescita del +12% rispetto al 2020 (fonte: UPA). Negli ultimi tre anni il peso dell’Influencer Marketing nel media mix è molto cambiato, erodendo budget sempre più importanti anche a scapito di altri media e raggiungendo punte del 50% del totale spending in comunicazione, in quanto riesce a raggiungere target difficili da intercettare tramite i canali più tradizionali (off e TV).

Questi sono alcuni dei trend emersi dal Report “Lo stato dell’Influencer Marketing 2022” di Buzzoole, martech company specializzata in tecnologie e servizi per l’Influencer Marketing, sulla base di un’indagine qualitativa focalizzata su grandi aziende attive in Italia e con raggio di azione internazionale in settori chiave per l’Influencer Marketing (beauty, fashion, healthcare, editoria, fitness, elettronica di consumo, finance). In particolare, sono stati intervistati esperti di influencer marketing e responsabili della comunicazione, del marketing, del digital/social e delle PR.

I brand più “sofisticati” hanno consolidato un’elevata conoscenza del processo di ingaggio degli influencer e gestione delle campagne, oltre che una chiara percezione dell’offerta del mercato. Inoltre, sempre più le aziende sofisticate – segmento pari a circa il 30% del mercato large account italiano, in crescita rispetto al 2020 (+5%) – sono strutturate con un team interno (plasmato assumendo stabilmente creator precedentemente coinvolti in campagne), con tool tecnologici per agevolare l’operatività e delegando parti del workflow a fornitori esterni. I brand nella fase “adolescenziale” (young), invece, appaiono disorientati davanti ad un’offerta di mercato che percepiscono frammentata, affidandosi così ad agenzie esterne per gestire l’intero processo.

L’approccio al coinvolgimento dei creator, spiega una nota, appare dunque più polarizzato, in quanto si è ampliata la distanza tra i brand meno evoluti e quelli più evoluti: non soltanto in relazione al modello di lavoro e di organizzazione adottato internamente, ma anche rispetto alle aspettative che si hanno verso i fornitori di servizi di Influencer Marketing.

Per tutte le aziende appare però fondamentale la certezza dei dati e per questo motivo cercano fornitori che li sappiano guidare nella lettura dei risultati e con una expertise tecnologica consolidata. In particolare, i brand sofisticati preferiscono player specializzati, non i centri media o agenzie di social media marketing che gli intervistati percepiscono come meno adatti nella gestione dei creator.

“Il ruolo dell’influencer Marketing è cambiato: è una leva utilizzata per tutte le fasi del funnel di comunicazione e nel media mix erode budget sempre più importanti, anche grazie alla maggiore convenienza e alla capacità di raggiungere audience difficili da intercettare attraverso media tradizionali come la TV. Anche la figura dell’influencer si è evoluta e parallelamente anche l’approccio dei brand che sempre più investiranno sulla relazione diretta con gli influencer per fidelizzare e trasformarli in brand lover”, commenta Gianluca Perrelli, ceo di Buzzoole.

Da parte dei brand sofisticati emerge, infatti, un approccio sempre più strategico al rapporto con i creator, oltre che omnicanale. Gli organigrammi vengono ridisegnati per creare team dedicati sia alla gestione interna di alcune attivazioni rilevanti, sia al coordinamento di agenzie esterne per le campagne più complesse e che prevedono, ad esempio, il coinvolgimento di centinaia di micro influencer. In questo ultimo caso, l’azienda preferisce affidare l’analisi dei risultati al team interno equipaggiato con specifici analytics tools. Un fenomeno interessante è che per la formazione e la composizione di questi team interni, le aziende attingono, sempre più frequentemente, a professionalità che arrivano dal mondo dell’Influencer Marketing. A volte anche per ricoprire ruoli chiave nelle aree del marketing e della comunicazione.

In generale, Buzzoole ha indagato anche la percezione che i brand hanno dei creator: dall’analisi emerge una figura dalla natura sfaccettata, in parte canale di comunicazione, in parte contenuto, ma anche persona in carne ed ossa. Sicuramente è un soggetto che offre molte opportunità, anche se difficilmente controllabile fino in fondo. A tal fine molti manager tendono a sviluppare una relazione diretta, con programmi di nurturing che puntano a farli diventare brand lover.
Cresce, inoltre, l’attenzione sui micro influencer, considerati una leva di opportunità. Dalle aziende più avvezze all’Influencer Marketing e con approccio sofisticato, infatti, i micro influencer vengono visti come esperti, capaci di produrre contenuti autorevoli e credibili, portatori di pubblici attenti, anche se di nicchia, volti nuovi meno sfruttati commercialmente.

In merito ai canali di attività degli influencer, le aziende preferiscono coinvolgere Instagrammer perché sono più abituati a recepire i brief e le direttive dei brand. Verso TikTok, invece, pur essendoci forte interesse, c’è anche grande cautela, in quanto il TikToker viene spesso percepito come difficilmente governabile. Tra i social emergenti, Twitch è guardato con attenzione ed interesse, grazie alla capacità di intercettare i giovanissimi come una TV per la Gen Z, ma al tempo stesso appare ancora difficile da approcciare e troppo legato al mondo dello sport e del gaming. YouTube oggi non appare centrale per le attività con gli influencer, ma viene tenuto in grande considerazione per la capacità di raggiungere audience televisive e per la ricchezza dei contenuti (passioni, tematiche di nicchia), plus che porta qualcuno a definirlo in prospettiva come la TV per l’intrattenimento.

In futuro, secondo i brand, sul mercato resteranno solo “gli influencer che avranno qualcosa da dire” assumendo la connotazione di esperti, divulgatori o talenti (se collocati in ambito artistico). In questa sua dimensione di competente, il creator è destinato ad entrare nell’orbita del brand attraverso collaborazioni più strette e di lungo periodo.