Netflix sceglie Barb in Uk e ora è logico attendersi che anche nel nostro Paese, contestualmente al lancio delle offerte di abbonamento contenenti la pubblicità, si affidi ad un sistema di rilevazione delle audience ‘industry committee’ come Auditel. Intanto, nel quadro del processo di riorganizzazione del sistema Audi, procede l’implementazione di Audicom.
Netflix ha aderito al sistema BARB, in pratica l’Auditel inglese, che dal 1981 misura ciò che le persone guardano in tv in tutto il Regno Unito. BARB, fondato dai maggiori player della tv inglese con la collaborazione degli attori del mercato della pubblicità, è la prima currency istuzionale e ‘terza’, con una governance che chiama in causa tutta industry della comunicazione, cui ha aderito Netflix. E si tratta, per quello che riguarda gli OTT in generale e le società internazionali di streaming più in particolare, di una sorta di rivoluzione. Si abbandona, cioè, la tendenza, molto tipica degli OTT, di fornire ai propri interlocutori pubblicitari (e non) dati che sono frutto dei propri analytics o elaborati da ricerche non certificate. Dal 1° novembre, quindi, BARB riporterà i dati di ascolto di Netflix, ogni giorno sia a livello di servizio che di programma. Esattamente come viene fatto, dopo che il servizio è stato aggiornato e implementato, per oltre 300 altri canali di trasmissione e in abbonamento, servizi di video on demand (BVOD) e pubblicità/video on demand in abbonamento (AVOD/SVOD).
Il precedente di Dazn
Il precedente che in assoluto si può chiamare in causa, da questo punto di vista, è italiano ed è quello di Dazn. Che a partire dall’inizio del corrente campionato di calcio di Serie A – sulla spinta in questo caso di un preciso monito dell’Agcom – ha cominciato a misurare la propria total audience attraverso Auditel. La svolta conferma che per Netflix sono oramai imminenti, e coincideranno con l’inizio del prossimo novembre, i tempi dell’arrivo di offerte di abbonamento a prezzo scontato, ma che contempleranno la presenza della pubblicità.
Anticipare Disney+
Il progetto è quello di anticipare il simile debutto adv di Disney+, che ha annunciato il lancio di un piano di questo tipo entro la fine di quest’anno. Nel nostro Paese, secondo stime di Omdia, Netflix è il primo servizio di streaming per numero di abbonati, con circa 4,6 milioni di sottoscrittori. Il partner tecnologico di Netflix per la vendita dei suoi spazi pubblicitari è Microsoft, presentato ufficialmente lo scorso luglio da una messaggio del chief operating officer di Netflix, Greg Peters. “In aprile abbiamo annunciato un piano di abbonamento con pubblicità a un prezzo inferiore che si aggiungerà ai piani Base, Standard e Premium già esistenti senza interruzioni pubblicitarie. Oggi – aveva spiegato Peters – siamo lieti di confermare che abbiamo scelto Microsoft come partner per la tecnologia pubblicitaria globale e per le vendite. Microsoft ha dimostrato la capacità di sostenere tutte le nostre necessità pubblicitarie per costruire insieme la nostra nuova offerta con pubblicità. Microsoft ha inoltre la flessibilità per innovare tecnologia e vendite in futuro e può garantire ai nostri abbonati una solida protezione della privacy, elementi per noi molto importanti”. In Italia, a quanto dicono dai centri media, su Netflix partirà prima la pubblicità di tipo più ‘tradizionale’ e poi, a partire dal prossimo anno anche quella profilata e quella in programmatic.
Come in UK
La scelta di Barb in Uk crea un precedente importante – per Netflix, rispetto alle scelte da operare nei principali mercato occidentali -, ma anche per gli altri OTT ‘televisivi’ che debutteranno con un’offerta pubblicitaria. Nel mercato adv più rilevante del Vecchio Continente, Netflix si è orientata verso un tipo di misurazione di natura più editoriale e televisiva, ed ora potrebbe essere imitata anche da Disney+ e dagli altri soggetti principali in campo.
L’assetto italiano
Tutto, inoltre, a questo punto lascia intendere che Netflix in Italia sceglierà un Joint Industree Committee. Le indicazioni definite da Agcom sul tema nel nostro Paese, l’esperienza già condotta da Dazn in tutta questa prima fase del campionato candidano Auditel a svolgere naturalmente questo ruolo. Anche se, a tendere, la società di cui è co-ceo ReedHastings e che, a quanto pare, sta cercando un country manager italiano che affianchi Eleonora Andreatta nella nuova e più articolata era, potrebbe almeno teoricamente pure indirizzarsi sul secondo JIC del nuovo sistema Audi in via di formazione. Dovrebbe quanto prima essere battezzata come Audicom, la ricerca nata dalla fusione di Audiweb e Audipress e con un ulteriore implementazione, in grado comunque di misurare le attività video attraverso l’sdk e il supporto di Auditel.
