Tra il 2008 e il 2016 ha perso più del 60% della sua audience sopra i 50 anni. Ma neanche le altre reti se la passano tanto bene. Così tutti guardano ai soldi del Pac
NELLA RETE DI VITTORIO – Prima Comunicazione, Settembre 2022
Cosa succede alla Cnn? Dall’arrivo, a maggio del 2022, di Chris Licht come ceo, il colosso via cavo ha cambiato approccio all’informazione, perdendo alcuni dei suoi talenti più famosi soprattutto nel campo dell’informazione internazionale e finanziaria, perseguendo uno stile e una serie di argomenti che ha ridotto il focus sugli eventi globali e concentrato il discorso sugli Usa e su alcuni temi cari all’audience più vicina al mondo repubblicano. Il cambiamento di orizzonte, meno oggettivo e più populista per certi versi, ha fatto storcere il naso persino a Dan Rather, decano del giornalismo americano che ha lanciato un thread su twitter intitolato, appunto, ‘che succede alla Cnn?’. Il passato di Licht, produttore dello show di Stephen Colbert e uno degli artefici della rinascita competitiva di Cbs, tende a suggerire che non si tratta di un pregiudizio personale del nuovo ceo, ma piuttosto di una scelta strategica della nuova proprietà (Warner Bros/Discovery) nata dopo la fusione dei due grandi gruppi americani.
Ogni tre mesi le tv via cavo rilasciano i dati sugli abbonati; per sette anni consecutivi (84 mesi) il segno per tutti è stato meno. Un declino continuo dovuto ai ‘tagliatori di cavo’, a persone che scelgono di informarsi e intrattenersi attraverso prodotti e tecnologie di distribuzione diverse dal cavo casalingo. Il 97% di questi tagliatori di cavo ha meno di 50 anni. La maggior parte delle audience delle tv via cavo negli Usa è ormai composta da demografie con media oltre i 56 anni, sedentaria, che vive lontano dalle grandi città o nei sobborghi di queste, e si ciba di diete mediatiche molto particolari, dominate dallo sport e dall’informazione. Negli anni Novanta, all’apice dello sviluppo delle tv via cavo, l’audience media per Cnn aveva circa 35 anni e l’approccio obiettivo, globalista e fortemente radicato nei valori libertari occidentali del colosso di Atlanta aveva grande seguito tra inserzionisti e telespettatori. In altre parole, molto redditizio. Msnbc e Fox erano marginali, il loro avvento nel mercato aveva caratteristiche molto più parrocchiali che globali, un linguaggio e un approccio che sembravano indifferenti a un’audience attiva, impegnata in attività economiche e finanziarie che avevano scala globale, desiderosa di informazione che li supportasse in questo movimento geograficamente espansivo.
Se la Msnbc diventava progressivamente la casa dei radical chic americani e Fox la casa delle famiglie populiste e ‘America first’, Cnn si drogava del successo che la sua super classe finanziaria e globalista portava, con ampio processo di attrazione di inserzionisti e brand. L’America però cambiava; dal 2001 in poi la spinta globalista si affievoliva prima economicamente e poi culturalmente, i giovani rifiutavano il cavo come strumento di informazione e i 30enni degli anni Novanta invecchiavano assumendo posizioni e interessi sempre più locali e sempre più conservatori. Tra il 2008 e il 2016 Cnn ha perso più del 60% della sua audience sopra i 50; negli stessi anni Fox cresceva del 70% (quasi tutti uomini) e faceva il pieno tra i bianchi che si sentivano fregati dai ruggenti anni Novanta del globalismo finanziario. In 20 anni Fox ha costruito una leadership nell’audience over 50 che ancora oggi ne determina la sostenibilità economica. Al cuore di tutto, infatti, c’è la decisione della corte suprema americana Citizen United del 2010; in quella decisione fu stabilito che il primo emendamento sulla libertà di parola rendeva illegittimo al governo federale limitare o proibire finanziamenti privati alle campagne elettorali. La conseguenza fu la creazione dei Pac (Political action committee) e Superpac, che sono due organizzazioni tramite le quali investitori possono riunirsi per finanziare singoli candidati o partiti (Pac) o intervenire nel discorso elettorale spendendo liberamente per influenzare l’elettorato su singoli temi senza vincoli di spesa (Superpac). Questo big bang elettorale ha generato miliardi di dollari che hanno trovato il loro sbocco naturale nelle news via cavo.
Negli anni Novanta l’audience media della tv aveva circa 35 anni ma ora i ‘giovani’ sono letteralmente spariti. Perciò sono stati chiusi programmi (realizzati inizialmente per attirare i giovani) e sono stati spostati i temi verso una platea potenziale al di sopra dei 55 anni.
I network di informazione negli Usa triplicano il proprio fatturato nei tre mesi precedenti a una elezione di mid-term e lo quintuplicano nei tre mesi precedenti a quelle presidenziali. La nascita di Maga e del trumpismo ha portato miliardi di dollari nelle casse di Fox; per ogni singolo dollaro speso nel mercato della pubblicità politica, Fox ne riceve quasi 2,5 sin dal ciclo elettorale del 2010 (Obama). La verità è che l’informazione in tutto il mondo, e nel mondo del cavo americano in particolare, non ha come missione il salvataggio della democrazia, ma la propria sopravvivenza come azienda di capitale. Per questa sopravvivenza deve lavorare su audience anziane, ormai localiste, e una serie di argomentazioni populiste che li toccano dal vivo. L’obiettivo non è più perseguire la crescita degli abbonati, che demograficamente ormai non possono che diminuire per sopraggiunta anzianità, ma i soldi degli inserzionisti e della politica. Il cpm (costo per mille) è l’unica metrica che anticipa con precisione la redditività di queste macchine e, oggi, premia Fox.
La nuova leadership di Cnn ha come mandato di alzare il cpm di Cnn e l’unico modo possibile è chiudere Cnn+ o alcuni programmi che Cnn aveva lanciato per attirare una nuova audience di 35 anni, diminuire l’aspetto globalista e internazionale del brand e della programmazione, riportare gli Stati Uniti al centro sposando alcuni dei temi che l’audience ha sopra i 55. Da qui la recente serie di sostituzioni o rimozioni di inviati in Paesi lontani o di giornalisti con competenze internazionali e finanziarie; da qui la decisione di ridurre gli uffici all’estero e il personale sul terreno in aree che non sono centrali all’opinione pubblica dell’anziano americano e, soprattutto, da qui un violento rientro nell’arena politica americana per corteggiare i soldi dei Pac e Superpac, che arrivano a un miliardo di dollari ogni due anni. Senza questi soldi della politica, Fox, Cnn e Msnbc avrebbero certamente chiuso, non più capaci di esistere in un mondo dove la loro audience è invecchiata e ha perso potere di acquisto (in misura minore) e propensione al consumo (in misura maggiore) per rimanere determinante solo nell’urna elettorale.
