Marianna Ghirlanda_Presidente Centro Studi UNA

Il mercato pubblicitario fatica ma tiene. Previsioni UNA: chiusura 2022 -0,3%, 2023 -1%

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L’appuntamento annuale con ‘Comunicare Domani’, consegna al mercato un accurato aggiornamento sui trend macroeconomici e le attese stime sull’andamento della pubblicità nel 2022 in corso e nel prossimo anno. Le previsioni dettagliate sui singoli mezzi dicono che…

La pubblicità terrà, nonostante tutto. Un denso e lungo approfondimento macro economico è stato la cifra distintiva dell’evento annuale organizzato da UNA, ‘Comunicare Domani’. Con tanti interrogativi posti, e anche qualche risposta rassicurante arrivata dai ‘tecnici’ convocati all’incontro, tenutosi a Milano all’Università Bocconi. Dopo la fase introduttiva con Marianna Ghirlanda (presidente Centro Studi UNA) e Davide Arduini (presidente dell’associazione), impegnati a fare gli onori di casa e a raccontare il sentiment ed i mantra (‘Chi non comunica nelle fasi delicate paga dazio…’) dei consulenti, sono intervenuti gli esperti.

UNA – Stima degli Investimenti del Mercato Media 2022 (PDF)

Comunicare-Domani_ottobre-2022_compressed

Il professore Stefano Caselli, con l’apprezzato intervento intitolato “Alla ricerca di una traiettoria nell’epoca dell’incertezza” ha molto rassicurato la platea. En quindi ha avuto la stessa funzione ansiolitica la relazione di Enzo Frasio, chairman of board director di GFK.

Un contesto senza precedenti

Ci sono la guerra, l’inflazione, l’aumento del costo dell’energia e quello delle materie prime. C’è da capire quali saranno gli equilibri geopolitici in cui ci si muoverà – Paesi, cittadini, imprese – nei prossimi mesi e nei prossimi anni. Non è ancora chiaro se ci sarà vera recessione o meno, e quanto sarà intensa e diffusa. Christine Lagarde sta aumentando i tassi d’interesse e, comunque vada, non sarà facile né semplice vedere l’inflazione decrescere dagli attuali livelli (quasi in doppia cifra, in alcuni casi), visto che i prezzi lievitano anche per motivi ‘virtuosi’, legati al passaggio, ineluttabile per il pianeta, verso prodotti e tecnologie più sostenibili ma tendenzialmente più ‘care’. E non è detto che il Covid sia un tema archiviato, macro economicamente parlando, visto che non è stato ancora risolto nella immensa e potente Cina.

Davide Arduini
Davide Arduini

Un altro ‘Next Normal’

Nel ‘next normal’ in cui atterreremo sarà facile che il sistema economico si attesti in una situazione fisiologica di aumento dei prezzi del 4% annuo. C’è la faremo a vincere queste difficoltà? L’Italia è attrezzata per superare queste e altre difficoltà? Come devono operare i consulenti della comunicazione?

Il nostro sistema economico può certamente attraversare anche questa crisi e farcela, a patto di seguire senza tentennamenti una strada maestra già ben delineata, ha dichiarato Caselli. Le persone? I consumi? Anche Frasio si è mostrato fiducioso. Per adesso – ha spiegato l’esperto – c’è e prevale una percezione molto preoccupata sul contesto in divenire. Ma c’è pure una dichiarata voglia di tornare a vivere e ‘consumare’ un po’ più spensieratamente. Analizzando le crisi del passato Frasio ha proposto la ricetta per affrontare anche quella contingente: “Mai come in questi mesi – ha detto il manager di GFK – sarà importante per le marche rimanere vicino ai consumatori e ascoltare i loro bisogni. Devono per forza raccontarsi e comunicare”.

Subito dopo Paola Miglio di The Bravery Store ha illustrato alcune case history internazionali molto suggestive. Dimostrando che con impattanti ed efficaci strategie creative di difesa delle marche si può affrontare ogni emergenza.

Graziana Pasqualotto

I numeri del Media HUB

 Tutto questo ha funzionato da premessa per l’atteso intervento di Graziana Pasqualotto, VP di UNA, che a nome del Media HUB dell’associazione, ha presentato le stime sull’andamento del mercato. In sostanza, un aggiornamento con correzione al ribasso delle stime già elaborate per il 2022 ed un primo orientamento sul trend prevedibile per il 2023.

“Il 2023 sarà all’insegna dell’incertezza”, ha affermato la VP di UNA. “Non sappiamo quanto durerà ancora la guerra, non sappiamo quanto impatto continuerà ad avere sulla crisi energetica, se gli italiani riusciranno a pagare le bollette e non solo le famiglie ma anche le aziende. Le stime del PIL del 2023 continuano a variare”. Infatti, la previsione di PIL a fine luglio per il 2023 dell’ISTAT si attestava sul +1,9%, che secondo FMI al 10 ottobre diventava -0,2% e che 3 giorni dopo BANKITALIA ha fissato allo 0,3%. “Quello che noi possiamo dire”, ha detto Pasqualotto, “è che in questo momento vediamo un mercato degli investimenti pubblicitari intorno al -1% e i fattori chiave del 2023 che caratterizzeranno il nostro mercato saranno l’assenza di eventi sportivi e l’ingresso di nuovi player che hanno aperto alla pubblicità come Netflix e in futuro Disney+”.

Volatilità anche nel 2023

Volatilità è stata la parola chiave del 2022. La stima di chiusura 2022 per il mercato degli investimenti media, ad oggi prevede una leggera flessione per un valore di euro 8.308 milioni, corrispondente a una percentuale lievemente negativa del -0,3%. Ma va tuttavia segnalato che se il valore viene confrontato con quello registrato nel 2019 torniamo in territorio positivo con un solido +2,2%. 

Rispetto al 2021, l’impatto della volatilità sui mezzi di comunicazione è stato importante: OOH e cinema, agevolati dalle riaperture e da una ritrovata socialità, presentano una crescita decisa che si attesta rispettivamente al +32,5% e al +69,3%, anche se su numeri contenuti, Digital e Radio registrano un timido segno positivo +2,5 e +1,5%, mentre i mezzi TV (inclusa la stima degli investimenti su Serie A e UCL trasmesse da Dazn e Prime Video), quotidiani e magazine confermano l’andamento negativo segnando rispettivamente -5,8%, -4,5% -3,9%.

L’effetto coda lunga

Se confrontiamo i valori 2022 con il 2019 vediamo che in realtà il Digital è l’unico mezzo in crescita, registrando un +15,6%, la TV perde poco più del’1% (-1,1%), mentre tutti gli altri mezzi sono in sostanziale decremento.

Un altro tema trattato nelle stime proposte da Centro Studi UNA e UNA Media Hub è stato quello del mercato con e senza coda lunga, ossia quella parte di investimenti proveniente dalle piccole e micro imprese non rilevanti per gli operatori professionali, ma che risultano essere rilevanti per gli OTT, tanto da rappresentare oltre il 50% del fatturato. Il mercato degli investimenti al netto della coda lunga vale 6.803 milioni di euro net net, facendo attestare al -1,9% il valore dell’impatto sui mezzi.

Per quel che riguarda le share di mercato per mezzo, TV e Digital valgono per oltre l’80% del mercato totale, ma le quote tra mezzi sono molto diverse se consideriamo o meno la coda lunga. Includendo la coda lunga nel computo generale, si impone il Digital sugli altri mezzi con una quota del 46,6% e a seguire la TV con il 38,7%. Escludendo invece la coda lunga, la TV ritorna ad essere il primo mezzo per gli investimenti con un 47,2%, seguito a ruota dal Digital al 34,8%.

Marianna Ghirlanda_Presidente Centro Studi UNA
Marianna Ghirlanda_Presidente Centro Studi UNA

Anche i consulenti sono ottimisti

In chiusura di giornata, Ghirlanda ha ragguagliato la platea su quelle che sono le attese dei soci UNA sull’andamento del 2022 e del 2023. Ebbene, quello che prevale anche in questo caso è una moderata ma sostanziale fiducia. Il 62% degli associati crescerà nel 2022, il 24% prevede ricavi stabili o in equilibrio, mentre il 14% ha un sentiment negativo. L’ottimismo cala lievemente se si considera il 2023. Ma comunque il 46% lo stima in crescita, il 38% in pari e ‘solo’ il 16% in passivo.