Qual è il valore della stampa per i marchi? PrintPlus+ Fcp indaga sul sentiment degli investitori pubblicitari

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I lettori attribuiscono ai contenuti pubblicitari su mezzo stampa anche un ruolo nella call to action, una nuova opportunità per gli detti ai lavori del marketing e della comunicazione.

Si è svolto ieri sera, presso la Camera di Commercio di Milano, l’evento PrintPlus+ promosso dalla Federazione della Concessionarie di Pubblicità in partnership con la società Kantar.

Per la prima volta le concessionarie facenti parte di FCP-Assoquotidiani ed FCP- Assoperiodici hanno unito le proprie forze per sviluppare un progetto di ricerca congiunto, che indagasse sia il comparto dei lettori delle testate (quotidiane e periodiche) che il sentiment degli investitori pubblicitari.

Prima della relazione da parte di Kantar del progetto di ricerca e delle sue principali risultanze, sono intervenuti Massimo Martellini (Presidente FCP), Mariangela Bonatto (Presidente FCP-Assoperiodici) e Alessandro Furgione (Presidente FCP-Assoquotidiani).

Massimo Martellini ha aperto i lavori sottolineando il ruolo di rappresentanza di FCP. Il fatturato cumulato delle aziende associate alla federazione è di oltre 4.5 miliardi di euro, un valore che rappresenta oltre il 90% degli investimenti pubblicitari nazionali (al netto degli OTT). Negli ultimi anni FCP ha promosso diversi eventi e manifestazioni di settore e nel mese di aprile (il 12 a Milano ed il 13 a Roma) sono previsti due appuntamenti dedicati alla radio, nell’ambito del progetto Radioplus+. Le concessionarie di pubblicità, ha proseguito Martellini, rappresentano sempre più un elemento insostituibile della filiera pubblicitaria ed il proprio ruolo si è fortemente evoluto nel tempo, arricchendosi di profili professionali altamente specializzati.

Mariangela Bonatto ed Alessandro Furgione, che del progetto di ricerca sono stati i veri promotori, hanno ringraziato le concessionarie che hanno aderito e finanziato il progetto con grande spirito di sussidiarietà. Bonatto e Furgione hanno successivamente sottolineato come l’indagine rappresenti un importante contributo per tutto il comparto della stampa. La ricerca ha evidenziato valori rilevanti e valori nuovi, in particolare la capacità di costruire equity di brand nel tempo. Inoltre la ricerca ha ribadito la capacità dei newsbrand di cambiare nel corso del tempo per affrontare il futuro, approcciando nuovi linguaggi e nuove piattaforme, dai video ai social ed ai podcast.

Federico Capeci (Managing Director, C&S Europe HiPo Markets Kantar) ha condotto la presentazione della ricerca, coadiuvato da Morris Valzania (Client Associated Director Media, Kantar) e Stéphanie Leix (Head of creative and media, Kantar).

Principali estratti dell’indagine Kantar

Con l’obiettivo di individuare il valore della stampa per la marca oggi giorno, Kantar ha condotto un’indagine, articolata in più momenti di ricerca, presso oltre 4.000 tra lettori ed inserzionisti di oltre 150 testate (quotidiani e periodici), passando con loro oltre 1.000 ore e coprendo tutti i principali settori merceologici. I risultati di questa indagine sono stati analizzati insieme alle evidenze dei database crossmediali preesistenti in Kantar.

Il valore della stampa per la marca e la sua comunicazione rilevato da Kantar è ricco ed articolato. Hanno trovato conferma valori storicamente riconosciuti, ma che avevano bisogno di una conferma rispetto alla realtà contemporanea, e nuove potenzialità.

In un contesto in cui il consumatore è sempre più “phygital”, ovvero dove il consumatore è sempre più digitalizzato e intreccia fisico e digitale in maniera sempre più fluida (“anytime & anywhere”), e si registra un’esposizione multimediale costantemente crescente, le aziende avvertono l’importanza di utilizzare in sinergia tutti i touchpoint del media-mix per parlare ai loro clienti.

La stampa registra una capacità di sviluppare valore per la marca sull’intero funnel di comunicazione (awareness, associazioni di marca e motivazione all’acquisto) e con tutti i principali mezzi (TV, digital, radio, outdoor).

In un panorama comunicativo frammentato in molteplici fonti di informazione, la stampa professionale, improntata a cura e verifica redazionale, direzione editoriale, sembra poter riacquistare spazio.

Alla stampa, sia lettori che investitori attribuiscono autorevolezza (rispettivamente 86% e 90%) e prestigio (88% e 90%). La stampa conferisce credibilità e attendibilità all’azienda, al brand e al contesto della comunicazione. Quotidiani e periodici sono fonti qualificate e certificate, e la presenza di una redazione e di una direzione garantisce circa i contenuti editoriali, rassicurando non solo i lettori, ma anche le aziende e le agenzie PR (“brand safety”). La stampa ha un vissuto di eccellenza, uno spazio prezioso e qualificante che conferisce “esclusività” ai brand e alle aziende.

Il contenuto è uno dei fattori chiave su cui si gioca la sfida e l’ambito in cui la stampa può far valere la sua specificità:

  • QUALITÀ redazionale nella scelta dei temi e nella scrittura
  • CREATIVITÀ, ORIGINALITÀ nelle modalità di trattare la notizia e nella ADV
  • PROFONDITÀ del contenuto (spiegazione, approfondimento)
  • CONTROLLO del contenuto (coerente con l’azienda/brand)

Oltre il 70% dei lettori percepisce positivamente le marche che fanno pubblicità stampa.

Inoltre, il contesto di racconto e fruizione “slow” della stampa, che si costruisce attraverso gli approfondimenti redazionali, contribuisce a costruire un valore di marca coerente nel tempo e concede ai lettori un momento speciale (per staccare dalla sempre più frenetica vita quotidiana e da fruizioni “hic et nunc”, per rilassarsi, per coccolarsi).

Il racconto articolato in una storyline appare la modalità più efficace ed emotivamente calda per costruire un’immagine di marca e stratificare i valori del brand nel tempo: una leva su cui la stampa sta costruendo il suo valore futuro.

La stampa è per la marca un luogo adatto per raccontarsi. E le aziende hanno storie interessanti da raccontare.

La stampa ha sempre avuto il ruolo di scouting di trend, soprattutto in alcuni settori come la moda, che riusciva a dare spazio anche a brand emergenti. Un ruolo che la stampa dovrà preservare per continuare a soddisfare le attese degli inserzionisti.

Quotidiani e periodici hanno un ruolo importante nel consolidare l’engagement con la marca e costruire una relazione emozionale e duratura con il consumatore.

Il mezzo stampa cartaceo ha affinità elevata con una platea qualificata per livello socioculturale, privilegiata per profilo socioeconomico e per disponibilità di tempo, soggetti propensi all’ascolto attento.

I periodici verticali consentono ancora un buon targeting (la profilazione del lettore resiste anche nell’epoca del programmatic-web).

I lettori attribuiscono ai contenuti pubblicitari su mezzo stampa anche un ruolo nella call to action, una nuova opportunità per gli detti ai lavori del marketing e della comunicazione.