Esports e gaming sono ancora una nicchia? A Espogame, i brand che hanno imparato a giocare

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Dolce & Gabbana, Barilla, Red Bull. Sono solo alcuni dei brand che hanno preso parte a Espogame, l’evento B2B su esport e gaming organizzato da Osservatorio Italiano Esport il 15 e 16 marzo presso la fiera di Rimini. Brand che rispetto al gioco online si considerano non endemici, ma che hanno comunque imparato a sfruttare le opportunità di investimento date dal settore. A Espogame hanno partecipato anche le tech company Lg, Acer e Msi e i club calcistici Monza e Inter.

Dall’incontro è emersa la consapevolezza diffusa tra tutte le aziende, indipendentemente dal settore di appartenenza, che entrare nel campo visivo dei gamer significa entrare anzitutto in un vero e proprio spazio relazionale. Per farlo, le strategie di marketing puntano molto sull’In-game advertising. Ma il raggio d’azione delle strategie di marketing va ben oltre il caricamento dei loghi nell’ambientazione del gioco. D&G si è ad esempio ritagliata uno spazio nel fashion gaming attraverso la sponsorizzazione dei team esport Mkers e Sknups, e la produzione della web series sul dietro le quinte delle gaming house “Good Game”.

Altro dato che fa gola ai brand, riguarda l’attenzione dei gamer per il Web3. Il 67% della fanbase esport dichiara infatti di conoscere e interessarsi alla commercializzazione di contenuti Nft. Un settore esplorato da un numero crescente di aziende e che è ormai prossimo ad emanciparsi dalla condizione di “business di nicchia”. La stessa D&G, negli ultimi due anni ha lanciato la collezione virtuale Genesi e avviato la partnership con gli Nft inBetweeners.

C’è poi chi ha puntato sul gaming per provare a risollevare le proprie sorti. Un fenomeno che accade con più naturalezza nel settore dell’elettronica come nel caso di Lg, che ha ammesso di aver temuto di perdere il contatto con la generazione Z. “Investire sugli esport ci permette di agganciare un target che altrimenti non riusciremmo a raggiungere e che avevamo perso. Il Gaming non è più un banco di prova, ma un ritorno sull’investimento”, ha detto a Espogame il product marketing di Lg Raffaele Cinquegrana.

Per alcuni, gli esport rappresentano l’occasione di reinventare radicalmente le proprie strategie di comunicazione. Vedi Barilla, sicura che “lo sport sia meno rilevante per le nuove generazioni” – come dichiarato dalla marketing specialist Maria Vittoria Busani – ha pensato di ridisegnare i biscotti Ringo per renderli più accattivanti agli occhi dei consumatori che al campo di gioco preferiscono la console. I Ringo oggi appaiono molto diversi da come si presentavano alle generazioni precedenti alla Z. Sui biscotti sono ora incisi i simboli dei controller e dei tasti di gioco, mentre il packaging è ispirato alla forma della PlayStation. Barilla ha infatti avviato un partnership con Sony per raggiungere un target di consumatori iper stimolato da esperienze di simulazione sempre più innovative.

Infine, per molti club calcistici “minori”, gli sport digitali sono l’occasione di partecipare a competizioni che il campo reale difficilmente concederebbe. Il Monza è stata tra le prime società a puntare sugli incontri virtuali, raggiungendo un vastissimo pubblico di tifosi/utenti anche grazie ai risultati e-sportivi conseguiti. “Grazie agli esport, hai la possibilità di esportare il tuo brand partecipando a tornei internazionali a cui difficilmente potresti prendere parte nella realtà”, ha ricordato il responsabile marketing del club Francesco Bevilacqua. Il ritorno sull’investimento esibito dai club che sponsorizzano i team esport, ha convinto anche la Lega Nazionale Dilettanti a entrare in Oies e ad adottare le competizioni digitali come nuovo asset strategico.

Insomma, pare non ci siano più le condizioni per parlare degli esport come settore di nicchia. Di questo almeno, ne sono certi in Dolce & Gabbana. Come ha dichiarato dal capo new media di D&G Davide Sgherri, “il gaming sta entrando in maniera prepotente – ha detto a Prima Comunicazione. I social media da soli non bastano più”.