I podcast danno voce ai brand

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Gli ascoltatori crescono. Ormai siamo a quasi 15 milioni di persone che in Italia ascoltano podcast.
8 milioni di loro hanno una frequenza almeno settimanale.
Ma il dato più interessante è il più piccolo: 5,4 milioni. Questi sono gli ‘hunters’, ossia i veri affezionati, che hanno una frequentazioni quasi quotidiana. E che fanno anche da traino agli altri, consigliano titoli da ascoltare, si confrontano, vanno a caccia delle novità e delle curiosità.
Sono questi i primi aspetti della ricerca Obe presentata a Milano da Anna Vitiello, direttrice scientifica dell’Osservatorio branded content.

Anna Vitiello


A introdurre la ricerca e la giornata battezzata ‘Give your brand a voice’, il collegamento con il futurologo australiano James Cridland, editor di Podnews. Il quale a sua volta snocciola numeri e percentuali.
Interessante fra tutti quel 93% che racconta come la fruizione del mezzo avvenga quasi sempre in solitudine. E questo – interpreta Cridland – significa anche che il podcast ha una qualità ‘intima’ nel rapporto con l’ascoltatore. Oltre a essere tu che lo scegli (contrariamente ad altri media invasivi), sei tu che determini quando accenderlo, e dove.

Aspirapolvere e podcast

Dove, appunto. In Australia come negli Stati Uniti, ma anche in Italia: moltissime sono le persone (49% gli italiani) che ne fruiscono mentre svolgono attività domestiche.
Il 40% preferisce invece ascoltare mentre fa sport e il 43% in viaggio.
Il podcast infatti non esclude la convivenza con altre attività. E tanti di quelli che lo amano ne approfittano anche per combattere la noia di tanti momenti della giornata.
Non a caso, la decisione se proseguire nell’ascolto è sempre più rapida (la metà delle persone abbandona nel giro di pochissimi minuti dall’accensione) e la motivazione è soprattutto noia e banalità. Senza trascurare quel 16% che cancella l’ascolto perché non gli piace la voce dello speaker.

Nuovi brand all’ascolto

Tutti questi dati sono preziosi per il pubblico di aziende.
Perché, a fronte di un podcast soporifero, l’audience tenderà a pensare che tale sia anche il brand che lo produce. E la lotta per la sopravvivenza si fa dura: nel fiorire di sempre più titoli, la memorizzazione di un branded podcast tende a diminuire (-10% rispetto all’anno scorso)
Dall’altra parte, però, entrano in gioco sempre più settori nuovi.
In primis il medico e farmaceutico.
Durante la presentazione sono state raccontato un paio di case history. Una è il podcast di Enterogermina ‘Sicuri si diventa’, che affida alla voce di Ross Pellecchia (Radio 105) il racconto di come anche persone oggi importanti abbiano scoperto con il tempo una fiducia in se stessi che non avevano.
L’altro esempio è ab medica. Leader nella chirurgia robotica in Italia, l’azienda ha scelto una comunicazione ‘calda’ per farsi conoscere, e nelle diverse puntate di ‘Dire Fare Curare’ testimonia storie di medici e pazienti. Il titolo è entrato anche nella shortlist di Ilpod che in giugno premierà il miglior podcast.

Diego Passoni

La parola a…

Le voci che si ascoltano nei podcast spesso appartengono a personaggi della radio, che con il mezzo audio sanno acchiappare chi scolta.
Fra loro, anche Diego Passoni, che ha partecipato alla presentazione raccontando il proprio podcast, dal titolo sbagliato secondo Google (finisce sempre in fondo alle ricerche): ‘Cazzi nostri’, dedicato alla sessualità maschile e realizzato con un urologo.
Dice Passoni che ci sono alcuni mezzi dalla fioritura effimera e altri che – come la radio – sono destinati a vivere sempre: il podcast rientra nella seconda categoria, capace com’è non solo di far sognare ma di approfondire (senza interruzioni pubblicitarie), di costruire comunità anziché polemiche, di ragionare sui tempi della ragione e non solo sugli stress all’ultimo click.

Raccontare, raccontare, raccontare

È vero: dal dal punto degli investimenti pubblicitari, è in fondo alla classifica dei media: su 3,3 miliardi di spesa per contenuti digitali, l’audio fa solo 277 milioni, e di questi l’83% va in musica e al podcast al momento restano solo 5 milioni, come contabilizza Samuele Fraternali dell’Osservatorio digital content del Politecnico di Milano. Tuttavia, questo è l’unico mezzo che negli ultimi anni continua regolarmente ad aumentare l’audience.
Il futuro, quindi, si presenta positivo. L’importante è non cedere alla tentazione di snaturare il mezzo. E continuare a creare racconti, che sono la sua vera forza. Di ogni genere (meglio ovviamente crime e inchieste, ma vanno bene anche i documentari e le interviste), di ogni format (il 50% preferisce le puntate autoconclusive, però un 28% è disponibile sia a quelle sia alle serie). Purché intrattengano e informino attraverso racconti e voci che tengono compagnia in ogni momento della giornata.