Cresce la “creator economy” ma non allo stesso modo per tutti gli influencer

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I compensi degli influencer crescono, ma non allo stesso modo perché la creator economy si è fatta più matura e mostra segnali di adattamento alle dinamiche dei singoli social media.

DeRev, società di strategia e comunicazione digitale, ha aggiornato il “listino” dedicato al mercato italiano dell’influencer marketing evidenziando un’ulteriore caduta di Facebook (-13,6%), dopo un primo crollo registrato già lo scorso anno (-35% del valore rispetto al 2021), mentre Instagram (+8,6%) si afferma come piattaforma di riferimento, accanto a YouTube che, pur pagando più di qualsiasi altro social, affronta la sua prima battuta di arresto facendo registrare una stabilizzazione dei guadagni dei creator.

In mezzo, TikTok che, se pure mostra un andamento negativo dei compensi degli influencer (-2%), è in realtà andato incontro a una razionalizzazione ben fondata: a scendere sono infatti i piccoli creator, aumentati fortemente di numero, mentre salgono i compensi di quelli con un numero maggiore di follower.

Il tariffario – riporta Adnkronos – riflette la crescita globale del mercato dell’influencer marketing: se nel 2021 aveva registrato un +15% rispetto all’anno precedente, raggiungendo volumi di circa 280 milioni in Italia e generando 450mila posti di lavoro, nel 2022 ha raggiunto i 308 milioni di euro in Italia (16,4 miliardi nel mondo), che equivale a una crescita sull’anno precedente del 10%. Secondo le stime di DeRev il 2023 potrebbe far registrare un ulteriore aumento del 13%, pari a un giro d’affari di 348 milioni di euro.

Da un punto di vista di settori, il mercato risulta ancora guidato dal Fashion & Beauty (passato dal 15% del 2022 al 25% del 2023), ma continuano a ricorrere all’influencer marketing anche i brand che lavorano nel Gaming (12,9%) e nel Travel & Lifestyle (12,5%). In questo 2023 si segnalano il considerevole aumento dello Sport (dal 4% al 12%) e la contrazione nel settore Health & Fitness (dal 13% al 6,8%).

Il listino dei compensi degli influencer in Italia è stato pubblicato per la prima volta da DeRev nel 2021 e viene aggiornato ogni anno. È ampiamente utilizzato da creator e brand come punto di riferimento per il mercato italiano, ben diverso da quello estero, soprattutto americano. Il tariffario riporta un range di compenso medio in cui un influencer oscilla, a seconda della complessità del contenuto richiesto e del suo grado di autorevolezza presso il proprio pubblico, nonché del settore in cui opera. Il tutto partendo dalla classificazione degli influencer sulla base di due fattori analitici (numero di follower ed Engagement Rate). Il costo per post riportato dal listino utilizza un parametro unitario, ma quasi sempre non si tratta di un post unico, ma di una collaborazione che prevede la creazione di più contenuti o la combinazione con un set di storie.

“Se il caso di Facebook è omogeneo e chiaro – ha spiegato il Ceo di DeRev, Roberto Esposito -, con una progressiva scomparsa dei creator che riflette l’andamento negativo della piattaforma, su Instagram e TikTok occorre fare dei distinguo: nel primo caso, la crescita maggiore dei compensi (+14,4%) è per chi ha fino a 300mila follower e molto meno per i mega influencer (+1,8%) con una community superiore al milione. Questo perché gli utenti si sono stancati di celebrity lontanissime e prediligono creator che gli parlano in modo autentico di temi sostanziali e coincidenti con i loro reali interessi. TikTok presenta lo schema contrario: crescono molto (+10,5%) i compensi di chi ha tra 300mila e un milione di follower e calano quelli dei più piccoli”, spiega ancora Esposito.