Si è svolta oggi al Mudec – Museo della Culture di Milano OBE SUMMIT 2023, la 10° edizione del più importante convegno in Italia interamente dedicato al mercato del Branded Content & Entertainment: appuntamento annuale che coinvolge i maggiori player del settore e tanti ospiti, organizzato da OBE – Osservatorio Branded Entertainment, l’Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del BC&E come leva strategica integrata per la comunicazione di marca.
Evento dove è stato fatto il punto sui trend e sulle opportunità offerte da un settore in continuo sviluppo, ricco di preziosi momenti di confronto tra i principali protagonisti dell’industry. L’evento ha avuto come main partner Mondadori Media, gold sponsor Google, PWC, OMG e il Patrocinio del Comune di Milano.
Tema dell’edizione di quest’anno “The Passion Economy”, una scelta dettata dalla consapevolezza che “le passioni rappresentano il motore del mondo, delle aziende e delle persone. Mai come in questi anni di grande complessità e trasformazione l’economia sarà guidata dalla passione, ossia da persone che scelgono di fare ciò che più amano e che maggiormente li rappresenta e li realizza. I brand di successo sono proprio quelli che sanno esprimere autentica passione” – afferma Laura Corbetta, Presidente di OBE e CEO e Founder di YAM112003.
L’evento ha visto l’introduzione istituzionale di Laura Corbetta, seguita da Erik Rollini, consigliere OBE e Managing Director EssenceMediacom, che ha presentato i dati della ricerca sul mercato del BE 2022/2023 in Italia, condotta da OBE e BVA Doxa, in partnership con RTI.
Tra i principali dati emersi – racconta una nota dell’organizzatore – l’84% delle aziende intervistate ha dichiarato di aver realizzato nel 2022 almeno un progetto di Branded Entertainment, un dato in crescita rispetto allo scorso anno (+4 punti percentuali) Aumenta l’uso delle diverse piattaforme: padroni della scena i social (72%), seguiti dal mezzo televisivo (49%) – che è quello sul quale si concentrano i maggiori investimenti (36%) – e ancora da YouTube (41%) e dall’editoria online (39%), mentre diminuisce il ruolo dei canali proprietari o costruiti ad hoc (47% nel 2022 rispetto al 49% del 2021).
Sempre più aziende si avvalgono per i progetti di BE di influencer e creator (+13% rispetto al 2021), figure che entrano sempre più nella creazione dei contenuti, oltre che nella distribuzione tramite i loro canali, diventando oggi partner integrati nella comunicazione di marca.
Sul fronte digital maggiori sono gli spazi di racconto tra i quali scegliere per investire su nuovi progetti di BE: articoli redazionali (66%), eventi live (38%), tutorial (28%), cortometraggi o short film (18%), comedy sketch o video divertenti (15%), web series (14%), canzoni e video musicali (11%). Nel contesto televisivo prevale l’uso dei programmi di intrattenimento (65%), seguono i talent o i game show (25%), le fiction e le serie tv (21%), i documentari e i programmi sportivi (16%).
Si conferma la preferenza delle aziende verso lo sviluppo di produzioni originali (60%), ma in diminuzione negli ultimi anni (-12% rispetto al 2020), mentre cresce la brand integration all’interno di programmi e audience preesistenti: una scelta “rassicurante” che riguarda il 40% dei progetti (+12% rispetto al 2020) di cui il 69% sul mezzo televisivo.
Aumenta il valore di mercato del Branded Entertainment (619 milioni, +9% rispetto al 2021), un dato rilevante se confrontato con l’andamento più stabile del totale degli investimenti pubblictari: il 70% degli investitori intervistati ha dichiarato di aver incrementato gli investimenti su questo settore, con buone previsioni anche per il 2023, con una prospettiva di crescita del 6%. Per il 28% delle aziende il budget destinato per questi progetti va oltre il 25% degli investimenti totali.
Le ragioni per le quali le aziende decidono di investire su questo settore sono varie: oltre agli obiettivi più tecnici e consolidati (brand awareness 60%, brand consideration 54%, brand image 52% ecc..), emergono fortemente motivazioni più “emotive”, come la volontà di raccontare qualcosa in più, oppure di diverso, sulla marca / prodotto (indicata dal 68% degli intervistati), associarsi o sposare temi o valori specifici (53%), sorprendere, divertire e coinvolgere emotivamente il target (48%), emergere dall’affollamento pubblicitario abituale (48%), raggiungere target nuovi o difficili (34%).
“Ci troviamo all’interno di un contesto iper-affollato e per un brand emergere e differenziarsi in modo autentico e innovativo rappresenta una sfida necessaria per attrarre l’attenzione e creare una relazione con le proprie audience”, commenta Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di OBE.
Guardando ai nuovi strumenti del Branded Entertainment, la percezione delle aziende intervistate è che il peso degli influencer, soprattutto come creator, continuerà a crescere (69%) portandosi dietro nuovi strumenti di analisi anche quantitativa (73%), mentre diminuisce la percezione delle opportunità offerte dal Metaverso (-15%) considerato sempre più un fenomeno passeggero e sopravvalutato (+17%). Al conrario il ruolo dell’Intelligenza artificiale nella realizzazione del Branded Entertainment è considerato rilevante, soprattutto per la quantità (58%) e la varietà dei progetti realizzabili (48%), e per la loro facilità di produzione (68%), più che non per la qualità (29%).
Dopo la presentazione dei dati di mercato, si è tenuto l’intervento di Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Market Insight OMG Italia, dal titolo “Beyond Visual Attention”.
Il pomeriggio dell’OBE Summit 2023 è proseguito con le l’analisi di diverse aree tematiche legate alle diverse passioni, e le testimonianze di rilevanti ospiti e aziende attive sul mercato.
Musica, con Roberto Giugliano (Marketing of Marketing, Red Bull Italia), Ester Gazzano (Head of Consumer Marketing per il Sud e Est Europa di Spotify), Carlo Pastore (Direttore Artistico e Conduttore Radiofonico). Education con Carla Leveratto (Head of Creative Works – Google) e Andrea Moccia (Fondatore e Direttore Editoriale – Geopop). Beauty & fashion, panel a cura di The Wom, brand di Mondadori Media e main partner dell’evento, con Valentina Meli (Client Manager Innovation & Shopper GenHub lead, 1&D expert – Kantar), Daniela Cerrato (Direttrice Marketing – Mondadori Media), Stefania Fabbri (Marketing Manager di Eucerin- Beiersdorf), Elisabetta Rossi (Modella e Content Creator), Giulio Casagrande (Fashion Creative Director e Celebrity Stylist). Sport con Michele Sarzana (Head of Brand Marketing, Communication & eCommerce -Fastweb), Massimo Caputi (Giornalista), Ambra Sabatini (Campionessa paraolimpica e mondiale di atletica), Simone Barlaam (campione paraolimpico e mondiale di nuoto). Food con Benedetta Parodi (conduttrice televisiva);Gaming con Luigi Caputo (CEO e Founder Sport Digital House e Osservatorio Italiano Esports), Francesco Cordani (Head of Marketing and Communication – Samsung Electronics Italia), Ckibe – Roberta Sorge (Content creator e illustratrice). DEI (Diversity Equity and Inclusion) con Rosella Serra (Presidente Advisory Board OBE e Head of Industry Relations, Google), Gabriella Crafa (Vicepresidente Fondazione Diversity) e Barbara Falcomer (Direttrice Generale Valore D).
A moderare i vari interventi Giampaolo Coletti, giornalista de Il Sole 24 Ore, e Manuela Ravasio, Direttore di Marie Claire.
Al termine dei lavori, la consegna degli OBE Honor Awards, con i quali l’Osservatorio vuole premiare le persone che hanno generato un impatto positivo, economico e sociale, sul settore della comunicazione, che ha visto aggiudicarsi il titolo: Marco Girelli, Chief Executive Officer · Omnicom Media Group Italy, “per la sua passione e instancabile energia nel promuovere una comunicazione che utilizza leve strategiche innovative, sempre sostenibile ed efficace”; Laura Carafoli, SVP Chief Content Officer – Warner Bros. Discovery, “per il suo coraggio, per la capacità di innovare e fare squadra e per lo straordinario apporto al mondo dell’’intrattenimento televisivo italiano”; Mara Panaja, Presidente e Amministratore Delegato – Henkel Italia, “per il suo entusiasmo e determinazione, per il suo impegno sui temi della parità di genere e la creazione di un ambiente di lavoro aperto e inclusivo”; Nico Acampora, Fondatore di PizzAut “per l’impegno sociale, per la sua contagiosa energia, per il coraggio e la determinazione nel promuovere e realizzare l’inclusione delle persone “Aut”; Fedez, Artista e Imprenditore “per la sua capacità di rappresentare e raccontare la contemporaneità con creatività, generosità e coraggio, abbattendo barriere generazionali e limiti culturali, e per essere interprete e innovatore della comunicazione multicanale”; premio speciale a Barbie, bambola, icona e role model, “per la sua capacità di evolversi superando gli stereotipi della bellezza femminile, e di intraprendere una nuova narrazione orientata all’empowerment femminile e ai valori della Diversity e Inclusion”.
