Manzoni racconta la radio che cresce col digitale. Zanaboni su TER: polemiche inutili

Manzoni ha incontrato il mercato in un momento caldo, in cui sono le polemiche sulle ricerche sul mezzo radiofonico a focalizzare l’attenzione degli addetti ai lavori. Ma le discussioni sull’indagine ‘ufficiale’ abbandonata dalla Rai, insoddisfatta del metodo e dei risultati, sono state solo una digressione in un pomeriggio di analisi della storia e delle prospettive della Radio di natura più generale.

Terzo appuntamento

Dopo aver aperto con i social e continuato con i podcast, è stato incentrato sulla radio il terzo dei ‘Manzoni Meet’, gli appuntamenti che la concessionaria di Gedi dedica ai trend della industry pubblicitaria.

A fare gli onori di casa, nella sede milanese di via Ferrante Aporti, è stato l’ad della struttura, Raimondo Zanaboni. Che ha introdotto un pomeriggio di analisi, studi, confronti ricco di contenuti e spunti di natura generale dedicati alla radio. “E’ un mezzo straordinario – ha esordito Zanaboni – a prescindere da quello che rappresenta per noi di Manzoni. I numeri di TER del primo semestre raccontano di una crescita complessiva del +9% degli ascolti, a quota 37 milioni, con l’AQH (indicatore di efficacia) altissimo.

La Radio Live e la tv generalista alla prova del digitale

In un contesto in cui la transizione al digitale è costata al mezzo televisivo tradizionale e lineare una caduta degli ascolti vicina al 20%, la radio dimostra una notevole resilienza. E la fruizione digitale (nelle sue varie forme) “aggiunge e non toglie ascolti a quella lineare”.

Zanaboni ha poi ricordato come la radio, oltre a creare solide comunità virtuali, sia oramai posizionata benissimo anche sugli eventi live e l’ingaggio in carne e ossa del proprio pubblico di sostenitori.

I numeri social, inoltre – delle property e dei talent – la capacità di ingaggiare e fidelizzare sulla Rete, costituiscono secondo il manager gli altri elementi chiave di una ’piattaforma’ di offerta in salute e piena di prospettive anche per il futuro.

“La radio – ha rimarcato Zanaboni – non fa solo ‘call to action’, ma rappresenta anche uno strumento fondamentale per far crescere l’equity di marca”.

   Subito dopo ad analizzare il panorama radiofonico nazionale sono state Nora Schmitz e Claudia D’Ippolito di Ipsos. Ebbene, l’ascesa del digital audio non si ferma, crescono gli ascoltatori della musica on demand, ma crescono pure quelli delle catch up radio. Ma sottolinea la ricerca di Ipsos, la radio ‘tradizionale’ è in salute e resta il format audio più ascoltato. Importante l’analisi fornita sull’andamento di un mercato, quello inglese, in cui il processo di digitalizzazione ha impattato con forza sulle abitudini delle persone e la fruizione dei mezzi.  Emerge che anche in Uk la curva del consumo radiofonico live è stabile e in salute, nettamente prevalente, mentre quella della digital music (in flessione) incrocia quella dei consumi di musica on demand (in crescita).

Altro aspetto forte della ricerca di Ipsos, la percezione positiva che gli ascoltatori hanno rispetto al ruolo pubblicitario della radio, decisivo nel motivare all’acquisto di un prodotto.

La sfida futura per il mezzo, quindi, secondo la ricerca, è quella di “continuare ad evolvere senza perdere l’anima, partendo dai bisogni del pubblico”. I posizionamenti ed i risultati di Dee Jay, Capital e M2o – le radio del sistema Gedi – emergono come ‘”nitidi” e centrati. In linea con le due grandi richieste emergenti del pubblico: stimolare e attivare, ma anche rilassare e spezzare le tensioni.

Linus, Albertino, ma anche gli spender che credono nel mezzo

Gli interventi di Linus, direttore artistico delle radio Gedi, e quello di Albertino, a cui è stata affidata la direzione di M2o hanno riportato l’attenzione sulla resilienza, ma anche sulla impareggiabile capacità di ingaggiare del mezzo. Mentre Luciano Fassa (Direttore generale di Monge), Davide Romani (dell’agenzia Libera, partner di La Piadineria) e Renato Cossidente (retail marketing manager di McDonald’s) interrogati da Zanaboni hanno raccontato le rispettive esperienze da investitori convinti sul mezzo radiofonico.

Un estimatore profondo del mezzo, in particolare, si è dichiarato Fassa, rimarcando come la radio sia “il mezzo che invecchia meno” tra quelli investiti dalla rivoluzione digitale. Monge è stato il primo cliente del petfood a investire pesantemente nella radio, anche perché questo mezzo, molto dinamico e creativo – ed è questa anche la sua forza in prospettiva –  mantiene della barriere d’ingresso basse, alla portata anche di investitori emergenti/potenziali. La ricetta radiofonica di Piadineria, invece, è consistita nella scelta di pianificare in maniera molto precisa punti ora e programmi specifici senza che questo, ha assicurato Romani, abbia fatto impennare il costo per grp degli investimenti. La scelta della radio come piattaforma, con un focus sugli eventi, è stata invece l’indirizzo vincente di McDonald’s. La case history di Koelliker con Microlino, l’intervento di Alessandro Furgione (cmo Gedi e Manzoni) sulla “qualità che determina anche la quantità degli ascolti”, hanno completato l’incontro.

Il caso TER

Parlando dei desiderata dei clienti, di cosa si aspettino che gli editori facciano per mantenere questa sorprendente vitalità e vivacità del mezzo, Romani – facendo riferimento alle polemiche aperte dall’uscita della Rai da TER, l’indagine che ragguaglia sulla fruizione – ha auspicato una maggiore autorevolezza del dato ‘ufficiale’ sul mezzo.

Zanaboni ha risposto che TER da già certezze e certificazioni di terzietà e che non sono sane e sensate certe uscite senza un vero preavviso dalla compagine che organizza l’indagine. E ha rassicurato sul fatto che davvero molto presto TER evolverà, a partire dalla sua governance: “Diventeremo un JIC (Joint Industree Committee) avendo al nostro interno, oltre che gli stessi operatori ed editori del settore, anche i rappresentanti di UNA e Upa, e cioè le associazioni di consulenti e investitori”.