Cresce il peso degli influencer. Mondadori: per i brand vincente l’interazione con la community

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Mondadori ha presentato uno studio con BVA Doxa e Buzzoole sul peso degli influencer. Ferragni al top, seguita da Giallozafferano e Benedetta Rossi

Cresce il seguito degli influencer. A fotografare con numeri un fenomeno ormai sottogli occhi di tutti, è la ricerca ‘Italiani & Influencer’ realizzata da BVA Doxa in collaborazione con Mondadori Media e Buzzoole.

L’indagine ha coinvolto oltre 1.300 intervistati, rappresentativi degli italiani di età compresa tra i 18 e i 54 anni, che navigano in rete, esaminando le sei tematiche di maggior interesse declinate per profili socio-demografici, con un focus anche sul target femminile.
I dati raccontano che oltre 27 milioni di italiani adulti (18-74 anni) seguono almeno un influencer o i canali social di un brand editoriale, in crescita del 17% rispetto al 2021.
Un numero che corrisponde al 71% degli utenti attivi sui social network.

Seguito ‘quotidiano’ per i macro influencer

Secondo lo studio, il 57% degli italiani, sul campione analizzato della popolazione tra i 18 e i 54 anni, segue tutti i giorni un macro influencer o i canali social di un brand editoriale (+20 punti percentuali in due anni), l’8% una volta a settimana e soltanto il 5% ha dichiarato raramente. 
La categoria ‘macro influencer’ include persone e brand editoriali con almeno 100 mila follower riconosciuti come autorevoli dalle proprie community in sei campi specifici: lifestyle, beauty, fashion, entertainment, food e wellness. 

Ma chi sono i primi 5 macro-influencer per notorietà in Italia? In testa alla classifica rimane Chiara Ferragni (citata dall’86% del campione), seguita da Giallozafferano (72%) e Benedetta Rossi (72%). Al quarto posto c’è ClioMakeUp (62%) e al quinto Aurora Ramazzotti (60%).

Non solo in carne e ossa

Per la prima volta in assoluto nello scenario italiano è emerso, in aggiunta, che ci sono oltre 3 milioni di italiani che seguono almeno un virtual influencer, in particolare dal target Gen Z e Millennials.
Nello specifico: il 28% è composto dalla fascia d’età 18-24 anni, il 34% dalla fascia 25-34, il 24% dalla fascia 35-44 e infine il 14% dalla fascia 45-54.
Chi conosce e segue i virtual influencer lo fa in modo costante ogni giorno (come se fossero influencer reali). Il 57% degli intervistati, infatti, li segue ogni giorno, il 28% ogni 2-3 giorni, il 7% più o meno una volta a settimana, il 4% ogni 10-15 giorni e soltanto il 5% non ha una frequenza abituale.

Temi seguiti

Interessante, e in discontinuità con altri media, è il dato relativo sulle tematiche più seguite sui social: al primo posto c’è il food a pari merito con l’entertainment, con il 58%.
Non stupisce, quindi, che tra i Top Five ci siano due food media brand.

In merito ai canali, Instagram risulta ancora una volta il social preferito dal 77% (vs 67% nel 2021) degli intervistati. Ma si registra l’aumento di TikTok con il 25% (vs il 9% del 2021), in particolare per l’intrattenimento al 30%.

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La linea di Mondadori

“Anni fa abbiamo deciso di potenziare la nostra area digital investendo per entrare con forza nel segmento dei social media e nel settore dell’influencer marketing. I risultati di questa ricerca confermano a pieno la validità e la forza di questa decisione”, ha commentato soddisfatto Andrea Santagata, ad di Mondadori Media, che conta su “un network di 200 creator e oltre 800 milioni di visualizzazioni video mensili sui social”.

“I social oggi sono sempre più il punto di riferimento degli italiani sui loro principali interessi e passioni con volumi tipici della TV a cui si aggiunge la capacità di ingaggiare le audience”, ha precisato.
“C’è tutta una parte one to one, con le risposte dirette ai messaggi e l’interazione”, ha spiegato citando l’esempio di GialloZafferano e come il rapporto con il pubblico sia biunivoco. “La community è d’aiuto nelle scelte, nel correggere gli errori: c’è un’interazione che arricchisce. Davvero, ha chiosato il brand appartiene a loro”.

Tutor nei processi d’acquisto

Il 50% degli intervistati dichiara di seguire gli influencer prima di tutto perché forniscono consigli e sono considerati degli esperti da cui ricevere informazioni, motivazione che è stata citata principalmente dagli appassionati di wellness (55%) e cucina (56%). Il 46% li segue perché fanno conoscere nuovi prodotti.
Facile dunque per l’indagine riconfermarne l’importanza nei processi di acquisto. Il 46% degli intervistati ha fatto almeno un acquisto suggerito da un influencer e l’83% ne tiene in considerazione i consigli.
In particolare, il 30% tiene in considerazione molto/moltissimo i consigli degli influencer, il 53% abbastanza e il 18% poco/per niente.

Gli ambiti nei quali si fa shopping sono: beauty, food e fashion. Al primo posto delle preferenze degli italiani si collocano i profili di Giallozafferano (83%) per il food & beverage, Mypersonaltrainer (81%) nell’area wellness e ClioMakeUp (88%) nel mondo beauty.

Emerge poi che per il 56% degli intervistati gli influencer rappresentano dei tutor nella spiegazione di un prodotto specialmente in ambito beauty e wellness, per il 46% sono trend setter che segnalano novità o fanno conoscere un nuovo prodotto (fashion e lifestyle); per il 37% sono persone che indicano dove e quando acquistare un prodotto (sempre in ambito fashion e lifestyle).

Influencer/consulente: cambia il rapporto con i brand

Dalla riflessione di Gianluca Perrelli, ceo di Buzzoole, è emerso come il ruolo dell’influencer però in alcuni casi assuma una prospettiva e una dimensione diversa, “entrando nel marketing stesso dell’azienda e sedendosi al tavolo per lo sviluppo del prodotto”.
Perchè, ha puntualizzato, “conoscono le dinamiche, i luoghi, linguaggi, la grammatica e la narrativa e conoscono così puntualmente quella categoria merceologica che possono sostituirsi alla marca nel rapporto con il consumatore”.