Nel corso dell’evento Comunicare Domani, organizzato dall’associazione delle aziende di comunicazione e intitolato ‘Il Futuro non è più quello di una volta’, sono arrivate le stime sull’andamento della pubblicità: la chiusura del 2023 al +3% a 8,9 miliardi, quella del prossimo anno in una forbice tra il + 2,5% ed il +2,9%. Lo stato di salute di tutti i mezzi…
Una visione più larga e completa del mercato della comunicazione, con numeri che tendono in quasi tutti i casi al segno positivo. Dopo quelle di UPA e Iab, ieri a Milano all’Auditorium Testori, sono arrivate anche da UNA le stime sull’andamento della pubblicità.
Federica Setti, a nome del Media Hub dell’associazione dei consulenti – ha concluso con le attese previsioni sugli investimenti l’evento ‘Comunicare Domani’, dando la concretezza dei numeri al pomeriggio di stimoli e prolusioni intitolato ‘Il futuro non è più quello di una volta’.
Ha aperto l’appuntamento il presidente Davide Arduini, che ha tracciato i trend in atto. E poi, introdotti e coordinati da Marianna Ghirlanda (alla guida del Centro Studi) – tra citazioni di Deleuze e Foucault e digressioni sugli effetti dell’intelligenza artificiale sul nostro destino di umani, ma anche sui mestieri della comunicazione – sono passati sul palco Roberto Paura, Massimo Temporelli, Stefania Siani, Davide Boscacci. Infine,quindi, Setti ha snocciolato le stime, diverse e più ampie da quelle proposte nelle settimane precedenti dagli altri osservatori della industry.
Il contesto e gli esiti
Il contesto è quello di una permanente fragilità economica e del tessuto sociale. Ci sono pressioni e rischi legati all’andamento dei consumi e nel corso del 2023, per la prima volta, i risparmi degli italiani si sono ridotti. Ma comunque – nonostante il quadro geopolitico instabile e drammatico – permane una spinta positiva. E l’ultimo trimestre dell’anno trainerà il consuntivo 2023 verso un risultato migliore di quello ipotizzato dalle stime precedenti: +3%, a quota 8,9 miliardi. Un bilancio in cui la tv ed il digital valgono l’85% della torta.
L’andamento dei singoli mezzi/ambienti
Nel 2023 la TV Lineare (comprensiva anche del calcio sulle piattaforme DAZN e Prime Video), vale oltre 3 miliardi di euro con una crescita pari allo 0,5%. Mentre l’Advanced TV, rappresentata dalle componenti addressable e on demand dei broadcaster, gli streamer e i player digitali da CTV, vale circa 380 milioni di euro, con una crescita pari al 29%. Le due componenti sommate portano la TV a una valorizzazione totale di 3,6 miliardi di euro con una crescita del 2,8% rispetto allo scorso anno.
Per quanto concerne la Radio, il mercato torna ai livelli pre-pandemia, con un valore di 400 milioni di euro e una crescita del 4% rispetto al 2022. Analogo discorso per l’Out Of Home, che chiude l’anno con un valore di mercato pari a 450 milioni e una crescita dell’11,9%. In flessione la Stampa, è in crescita a due cifre il Cinema.
Novità della ricerca, UNA ha indagato anche il rendimento del resto delle opzioni di mercato; quella parte, cioè, che una volta era designata come area allargata, e dove ora sono virtualmente considerabili anche attività come l’influencer marketing, assieme a sponsorizzazioni, eventi, branded content.
Ebbene questo ambiente, denominato Experiential Market, è cresciuto del 10,3%, raggiungendo un valore pari a 3,7 miliardi di euro.
Nella sua forma più completa, quindi, secondo il Media HUB, il mercato della comunicazione raggiunge un valore complessivo di quasi 13 miliardi di euro, di cui 8,9 miliardi (70%) sono generati dai media classici e 3,7 miliardi (30%) generati dall’Experiential Market.
Un 2024 positivo come il 2023
L’anno a venire sarà caratterizzato dagli Eventi sportivi, in primis gli Europei di calcio in Germania e le Olimpiadi in Francia. Inoltre, ha sottolineato Setti, c’è finalmente il ritorno agli investimenti di settori storici prima rimasti un po’ in surplace, qualcuno ingessato (Automotive) dai fenomeni di forte cambiamento e transizione verso nuovi equilibri.
Per il Media Hub le campagne più frequenti e intense degli attori dei comparti Auto, FMCG, Turismo e media/editoria spingeranno il mercato dei prossimi mesi. Nonostante incomba ancora una certa preoccupazione per l’instabilità geo-politica ed economica, ci sono diversi segnali positivi per immaginare uno sviluppo in crescita, stimato dal Media Hub tra un +2,5% e un +2,9%, in entrambi i casi con numeri che supereranno quota 9,1 miliardi di euro.
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