Il sostegno ai consumi di marca e il ritorno in scena dell’automotive possono spiegare il boom della crescita, più robusta delle attese, degli investimenti nella televisione. Sussulto che ha corretto al rialzo tutte le stime di chiusura mercato 2023.
Effetto Fazio per WBD, ma non solo. C’è stata una bella reazione della tv, dopo che nel cuore dell’estate era parso che potesse esserci un raffreddamento autunnale della pubblicità, e che questo avrebbe potuto compromettere il bilancio dell’intera annata, spingendo il consuntivo del mezzo in saldo negativo.
I numeri della Nielsen su settembre, dicono che Rai ha viaggiato a +8,8%, Mediaset a +1,2%, La7 a -7,2% (ma l’emittente ha iniziato tardi con la programmazione e si confrontava con il settembre elettorale del 2022), Sky a +8% e Discovery a +3,1%.
Ad ottobre c’è stata la svolta e Publitalia, che rappresenta i volumi più grandi in gioco, ha fatto registrare un +8% che – hanno dichiarato i vertici – conta di replicare anche a novembre. A ottobre, inoltre, viaggiano in doppia cifra i tassi di crescita della raccolta di Discovery, che comincia a monetizzare l’effetto Fazio (tre volte in onda nel mese), e quelli della concessionaria guidata da Gianpaolo Tagliavia, Rai Pubblicità, che incassa i benefici di un andamento complessivo positivo soprattutto di Rai1.
Fiducia inattesa: si dispiega l’effetto Fazio su Nove, vanno bene Rai e Mediaset. Ma ora per la tv pubblica c’è il confronto con i mesi ‘mondiali’ del 2022
A novembre? Detto che il trend di Publitalia pare invariato, e che a novembre la concessionaria guidata da Stefano Sala dovrebbe replicare il +8% del mese scorso, in quello in corso pagherà inevitabilmente un po’ dazio la Rai, a confronto con un arco temporale 2022 ‘pompato’ dai Mondiali di calcio.
Mentre grazie ad un effetto ‘Che tempo che fa’ che si dispiegherà su tutto il mese e al buon andamento di ‘Fratelli di Crozza’ (e ad un miglioramento complessivo degli ascolti del gruppo) ha ora il vento in poppa la raccolta della concessionaria di WBD. La struttura guidata da Massimo Ghedini (con il ‘Summer Tour’ e l’evento per Eurosport all’Arco della Pace sono stati un successo della concessionaria) dovrebbe perfino migliorare il dato di ottobre; per adesso nei consuntivi di Nielsen è leggermente appesantita dai dati un po’ meno brillanti sui canali ragazzi dovuti principalmente a motivi demografici e a dinamiche concorrenziali
Il motivo del miracolo della tv? Dalle stime di UNA appena pubblicate e dai centri media arriva la spiegazione del fenomeno: è tornato in campo il settore Automotive, a lungo in surplace; e sono tornati a crescere anche gli investimenti del Fast Moving Consumer Gods in un momento in cui le aziende – con le incertezze sul versante dei consumi – in queste fasi hanno imparato a sostenere quelli di marca usando la leva della pubblicità e non solo quella delle promozioni.
