Cambio d’epoca: e la comunicazione è essenziale

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Le visioni sul futuro dei rappresentanti istituzionali, le case history delle imprese, i numeri di scenario di The European House Ambrosetti sull’attrattività del Paese, quelli del ‘BAV’ di WPP. Padroni di casa Simona Maggini (country manager Wpp) e Massimo Beduschi (chairman), al dodicesimo appuntamento del Forum WPP/TEH Ambrosetti focus su sostenibilità, transizione digitale, situazione geopolitica ed economica. Gli investimenti pubblici – scarsi – nella comunicazione e i contenuti non sempre efficaci nel promuovere il Paese…

E’ stata un’edizione ricca di ospiti e spunti interessanti la dodicesima del Forum WPP/The European House Ambrosetti. Si è collegato il ministro del Made in Italy, Adolfo Urso, che ha fatto un lungo intervento. Ed ha fatto una ispirata lezione di storia, economia e geopolitica Giulio Tremonti, attualmente presidente della terza Commissione Affari Esteri della Camera dei Deputati, intervenuto al Campus in riva al Naviglio a Milano.

Massimo Beduschi e Simona Maggini

Padroni di casa dell’evento, sono stati Simona Maggini (Country Manager WPP) e Massimo Beduschi (Chairman WPP). Il focus dell’incontro, coordinato dalla giornalista di SkyTG24, Mariangela Pira, è stato ancora una volta l’attrattività del sistema Paese, il suo grado di competitività nell’era della doppia transizione – ambientale ed energetica – e del mantra della sostenibilità. In un contesto internazionale in cui i vecchi equilibri tra Paesi ‘atlantici’, russi, cinesi, ‘Brics’, sono clamorosamente saltati, evaporati dopo l’invasione russa dell’Ucraina e, ora, le vicende drammatiche di Gaza, la Palestina e Israele. Si esprimono tutti assieme, in maniera un po’ convulsa e ansiogena, ma non imprevedibile, ha spiegato Tremonti, gli effetti di un processo di globalizzazione effettuato in maniera troppo accelerata e indiscriminata. E ora i riflessi di quanto sta avvenendo in ogni angolo del globo ci toccano tutti da molto vicino.

Giulio Tremonti

Assunzione di ruolo

Beduschi ha esordito sottolineando come ognuno debba fare la sua parte. E non si possa quindi prescindere da una accresciuta consapevolezza del proprio ruolo. “Viviamo in un momento complicato della storia dell’intera umanità – ha detto il manager – in cui la comunicazione con la C maiuscola, gioca un compito essenziale. Wpp è un’azienda attenta a presidiare il proprio business, ma che è stata sempre consapevole del valore più ampio e più alto che la comunicazione riveste nella società”. In linea con queste premesse ambiziose, è stata anche l’agenda dei dibattiti e delle testimonianze previste nell’arco della mattinata.

Il collegamento del ministro Adolfo Urso

Il primo intervento, in remoto, è stato – come anticipato – quello del ministro Urso. Ricordando le difficoltà internazionali in corso, Urso ha dichiarato che il governo e l’Europa sono impegnati a fondo nel garantire il sostegno all’Ucraina. Ma anche ad evitare una escalation nel Medio Oriente. E poi, ovviamente, a fianco delle imprese. In questo contesto così complicato, come succede in altri Paesi, il governo deve e può svolgere un essenziale ruolo di supporto per le aziende italiane. Grande attenzione viene così posta, ha assicurato Urso, ad esempio, agli effetti che su filiere, cultura, tecnologia e lavoro produrrà l’intelligenza artificiale. L’attrattività del sistema Paese? Urso ha detto che l’esecutivo è impegnato a supportare le imprese straniere che vogliono investire in Italia prevedendo percorsi autorizzatori più veloci.

Altri punti essenziali: la rivisitazione del PNRR rende disponibili più risorse per il piano di transizione 5.0; il ‘Made in Italy’, che già ha internazionalmente un’accezione di bello, buono e ben fatto, deve a tutti gli effetti aggiungere la sostenibilità alle sue caratteristiche identificative.

L’ambasciatore Sequi e la moderatrice Pira

Sequi, Kerber e Bottazzi sul quadro internazionale

Dopo il ministro, Mariangela Pira ha inaugurato un panel di testimonianze dedicato alla decodifica delle variabili incerte del futuro incombente. Per primo ha interrogato Ettore Sequi (ambasciatore e presidente Sorgenia). “Non siamo in un’epoca di cambiamento, ma nel pieno di un cambiamento d’epoca” ha detto Sequi. Suggerendo come le molteplici sfide, istanze e discontinuità disegnino un quadro frammentato, e da una fase caratterizzata da multilateralismo e interdipendenza delle economie dell’era della globalizzazione più spinta, si sia passati ad una sorta di ‘mini-lateralismo’, con uno spazio internazionale sempre più diviso e nuovi protagonisti (Brics) che vogliono avere un peso maggiore. Sequi suggerisce il passaggio da un approccio marcatamente competitivo ad uno più cooperativo.

Subito dopo, ha avuto come aspetto peculiare la posizione dell’Europa nel nuovo scenario, e in particolare, quella di Italia e Germania, l’intervento dell’ex segretario di stato tedesco Markus Kerber, sostanzialmente positivo sul ruolo che queste economie e manifatture possono svolgere anche nei prossimi anni, con l’Italia particolarmente avvantaggiata dalla propria posizione al centro del Mediterraneo.

Giorgio Metta

Mentre si è detta pessimista sul clima economico e l’andamento dei prossimi mesi Laura Bottazzi, professoressa di Scienze Economiche alle università di Bologna e alla milanese Bocconi. Dati ‘poco verosimili’ dell’economia cinese alla mano, Bottazzi ha detto che “non sono affatto convinta che il meglio debba ancora venire”. La professoressa ha sottolineato come il prossimo anno potremmo andare incontro ad una fase di rallentamento molto pesante dell’economia cinese, ad una probabile recessione in Usa e a qualche difficoltà del nostro Paese, specie se non riesce davvero ad usare bene le risorse del PNRR. Ottimista, invece, è stato subito dopo l’intervento di Giorgio Metta (direttore IIT), che ha concluso la panoramica: digitale, scienza dei materiali, neuroscienze e genomica sono alcuni dei versanti su cui l’AI può imprimere al cambiamento della società e dell’economia un tono nettamente positivo.

Il GAI dell’Italia

E’ stato a questo punto che Giorgio De Molli, managing director e partner di TEH-Ambrosetti, ha parlato sul tema del rafforzamento dell’attrattività dell’Italia nel contesto delle grandi transizioni di cui tanto si parla.  

Nel 2016 The European House – Ambrosetti ha lanciato l’iniziativa Global Attractiveness Index (GAI). E il GAI consiste di un indice composito che mette a confronto 148 economie (che rappresentano il 95% della popolazione mondiale e il 99% del Prodotto Interno Lordo) misurandone il posizionamento in un ranking di attrattività e l’evoluzione dinamica delle performance nel tempo.

Valerio De Molli

Ebbene, secondo questo indice nel 2023, l’Italia si posiziona al 17mo posto su 146 economie incluse nella classifica globale dell’attrattività, registrando un miglioramento di 3 posizioni e di 4,1 punti di score (su 100) rispetto al 2022. Sebbene in miglioramento, emerge come l’attrattività dell’Italia sia di gran lunga inferiore rispetto ad alcuni Paesi Benchmark. Nel dettaglio, i KPI dell’Indice di Posizionamento in cui l’Italia è tra le prime 20 posizioni al Mondo sono: tasso di occupazione in settori ad alta e media tecnologia, in cui si posiziona 6a al Mondo; numero di pubblicazioni scientifiche sul totale mondiale, in cui si posiziona 6a al Mondo; PIL sul totale mondiale, in cui si posiziona 9a al Mondo; export + import sul totale mondiale, in cui si posiziona 12ma al Mondo; liner shipping connectivity index, in cui si posiziona 13ma al Mondo; numero di laureati, sul totale mondiale, in cui si posiziona 16ma al Mondo; export di beni high tech, sul totale mondiale, in cui si posiziona 18ma al Mondo. Il ruolo proattivo della comunicazione? De Molli ha osservato come la campagna ‘Open to Meraviglia’ – lanciata dal ministero del turismo – non rappresenti certo una pratica esemplare di questo tipo. L’Italia investe poco in comunicazione e spesso non sono all’altezza neanche i contenuti di queste operazioni.

Massimo Beduschi e Roberto Binaghi (ceo MindShare)

Bollicine, spritz e voli della fantasia

Dopo De Molli, Pira ha chiamato in causa quelli che ha definito tre esempi di aziende tese a portare l’eccellenza italiana nel mondo. Sono così entrati in scena a raccontare le rispettive case history Robert Kunze-Concewitz (CEO Campari Group), Fabio Lazzerini (già CEO di ITA Airways) e Camilla Lunelli (Direttrice della Comunicazione e dei Rapporti Esterni di Cantine Ferrari). Successi, quelli di queste tre aziiende, in cui l’aspetto comunicativo e immateriale – il rappresentare lo stile di vita ma anche il territorio italiano nel mondo, dall’Aperol alle bollicine di Ferrari, passando per il gusto italiano rappresentato nei vettori della compagnia aerea – ha giocato e ancora gioca un ruolo essenziale.

Enrico Giovannini

In tema di sostenibilità

Il tema della sostenibilità è stato affrontato in profondità nel panel successivo. Insieme al professore Enrico Giovannini, co-fondatore e direttore scientifico di ASviS, ci sono state le testimonianze di Jordi Guitart (marketing director Danone) e quella di Elisa Pagliarani (dg Poke House), è stata poi discussa la sfida della sostenibilità, al centro delle priorità di policy a livello globale, europeo e italiano. L’Italia e l’Europa – che pure è continente dove il rispetto dei paradigmi di sostenibilità è più marcato – possono fare molto meglio di quanto stanno facendo. Dopo il Covid si è assistito ad una sorta di regressione, ed i piani governativi sul tema non sono del tutto chiari, secondo Giovannnini.

Il clone di Maximo Ibarra

Il dialogo tra Maximo Ibarra (ceo Engineering) e la sua copia/clone ChatGPT e quindi il già citato intervento di Tremonti, hanno preceduto l’intervento di Maggini e Federica Setti, chief researcher officer GroupM.

Federica Setti

 Maggini e Setti hanno analizzato le performance del brand Italia alla luce delle misurazioni di BAV, acronimo che sta per brand asset valuator, un tool WPP utilizzato nella versione Best Countries Study. il BAV ospita i dati del più approfondito e ampio studio empirico sui consumatori di tutto il mondo. L’ultima analisi prodotta, in particolare, dice che l’Italia si colloca alla posizione numero 15 nel global rank. Il nostro Paese è però al primo posto per Cultural Influence, Heritage (rilevanza della storia e delle tradizioni), al secondo per Adventure, ovverosia ‘ricchezza di attività emozionanti e bellezze naturali per trascorrere il tempo libero’. Il Paese è solo quarantasettesimo, invece, sull’item ‘Open for Business, dove s’intende quanto il contesto sia favorevole alla crescita delle imprese.

Giovanni Perosino, chief marketing officer ITA

Nell’ambito del Forum, inoltre, anche quest’anno The European House – Ambrosetti ha presentato il pamphlet “Why Italy is definitely alive & kicking”, con la selezione di dieci aziende operanti in Italia, che si sono distinte per impatti economici, ambientali e sociali delle loro attività e del loro contributo allo sviluppo e all’evoluzione del territorio e delle comunità in cui sono insediate. 

Zeno Mottura, ceo di EssenceMediacom (a destra) e, dietro, Luca Vergani, ceo Wavemaker

Le aziende premiate quest’anno sono: Bonfiglioli, Engineering, Fisia Italimpianti, Gelit, Kering, Merck, NHOA, Poke House, Sanlorenzo e Satispay.

 Ha chiuso la giornata l’intervento di Simona Maggini, che è andata oltre il semplice saluto ai vari ospiti intervenuti. Maggini ha ricordato come i numeri parlino chiaro. In Italia gli investimenti in comunicazione sono quantitativamente molto lontani da quelli fatti negli altri Paesi occidentali più importanti. Insufficienti, e in difetto di coordinamento, sono gli interventi pubblici in questo settore. “In molti altri grandi Paesi Europei – ha concluso Maggini – è lo Stato il primo investitore in termini assoluti”.