FCP Asso Tv: abbiamo la Tv migliore del mondo. E merita di più

Condividi

Ben oltre la pura resilienza o la semplice difesa passiva. Nella competizione ad alto tasso di investimenti e capacità di innovazione i broadcaster nazionali giocano a tutto campo la propria partita con Streamers, Social e Video Sharing Platform. E i numeri degli ultimi mesi e di questo avvio di stagione autunnale paiono indicare come abbiano intrapreso la strada giusta. Il quadro è stato delineato nel corso dell’evento targato FCP Asso Tv e intitolato non senza enfasi ‘The New TV AdAge – Ad-vanced/Ad-vantage/Ad-tention. Italians do it better: perchè in Italia facciamo la miglior Tv del mondo’

La tv sta bene. E bene stanno anche tutti i principali broadcasters del nostro scenario tv, che stanno reagendo attivamente e non solo ‘resistendo’ alla sfida della frammentazione dell’offerta lanciata dagli OTT e dagli streamer e al cambiamento delle modalità di fruizione del consumatore.

Massimo Martellini

Ha risposto così, dando buone notizie, offrendo garanzie e numeri che attestavano la buona salute, un articolato convegno organizzato da FCP-Asso Tv. Emerge che la tv va bene e non ‘decade’ quando continua a esprimersi nelle sue modalità lineari più tradizionali. E, soprattutto, rimane tonica e vivace quando vengono chiamate in causa le audience che oramai tutti i broadcasters riescono ad aggiungere a quelle di base attraverso tante attività multipiattaforma che oramai entrano nel computo di Auditel sugli altri device formando la cosiddetta total audience.

Un novembre intenso

FCP- Asso Tv ha convocato all’Hotel Enterprise di Milano, in Corso Sempione, accanto alla sede di Rai Pubblicità tutta la crema del mercato. In sala erano rappresentate tutte le principali concessionarie e i maggiori centri media, nonché i rappresentanti di UNA e UPA, Comscore e Nielsen per una mattinata di approfondimenti molto serrata ed efficace.

Lo ha fatto alla fine di un mese, quello di novembre, in cui pure non erano mancati gli appuntamenti istituzionali sul tema. Indicazioni inconfutabili, inoltre, sono arrivate pochi giorni fa anche dalle stime di Nielsen sulla raccolta del mezzo, estremamente positiva da settembre in poi, con il buon andamento di tutte le principali concessionarie che a quanto pare dovrebbe perdurare anche per tutto il periodo delle feste e delle strenne.

A fare gli onori di casa è stato il presidente di FCP, Massimo Martellini, mentre a tenere le fila di interventi e dibattiti è stata Roberta Lucca, Presidente FCP-AssoTV e Direttore Marketing Rai.

In avvio di giornata, Martellini ha sottolineato come e quanto siano cambiate negli anni le concessionarie, che ora hanno assunto nuove competenze consulenziali e progettano spesso per i propri clienti eventi e contenuti su misura. Migliorato e reso più solido, negli ultimi mesi, è stato anche il dialogo con le altre realtà associative della industry della pubblicità e della comunicazione.

Roberta Lucca
Roberta Lucca

Roberta Lucca ha aperto i lavori veri e propri dell’evento intitolato The New TV AdAge – Ad-vanced/Ad-vantage/Ad-tention. Italians do it better: perchè in Italia facciamo la miglior Tv del mondo presentando l’intervento sui numeri e il contesto di Fabrizio Angelini (CEO and founder Sensemakers) e Massimo Scaglioni (Full professor at UniCatt-CeRTA).

Massimo Scaglioni

Numeri e slide alla mano, i due esperti hanno spiegato come i broadcasters stiano riuscendo a coniugare resilienza e innovazione. La tv non è un media in declino, destinato ad essere cancellato dalla scena dai nuovi player del mercato. Ha ridefinito il proprio ruolo nel nuovo scenario dei media e ha riscritto il patto di fiducia con il pubblico. Regge benissimo l’urto delle proposte streaming che, invece, per vari motivi (affollamento di proposte, tradimento della promessa del co-viewing, inserimento della pubblicità, indebolimento della qualità dell’offerta) paiono avere perso il proprio slancio. In un contesto in cui le tv connesse raggiungono 32 milioni di persone, i consumi complessivi crescono e gli heavy users di tv lineare sono pure alto consumatori di quella streaming.

L’ascolto ‘non riconosciuto’ – sotto insieme di Auditel che racchiude le modalità di fruizione streaming ma anche altri usi diversi e particolari dello schermo principale di casa – ha smesso di conquistare quote di attenzione nell’intera giornata e in prima serata e non cannibalizza la forza del media generalista.

Fabrizio Angelini

Sul reach non c’è ancora confronto

I broadcasters tradizionali, inoltre, producono ancora una quantità di copertura televisiva (reach) che – anche in altri Paesi chiave, Uk compresi – è largamente superiore a quella dei vari Netflix, Disney +, Amazon Prime e degli altri player dello streaming. Secondo Angelini e Scaglioni sono quattro le parole chiave della Total TV: quantità e qualità, ritualità e innovazione. La combinazione di queste leve permette ai broadcaster di crescere in Total Audience (+1,4%), raggiungendo giornalmente oltre il 90% degli italiani e sviluppando oltre l’80 % del tempo speso sulla TV.

Le TV connesse sono ormai la maggioranza e su di esse la fruizione lineare resta centrale perché la quantità dei contenuti, la varietà dei generi offerti e la dimensione delle audience premiano i broadcasters. La combinazione di questi fattori ha permesso agli editori TV italiani di consolidare il business lineare e sviluppare l’offerta digitale (secondo Auditel le legitimate streams adv sono cresciute di oltre il 100% dal 2022 al 2023).

Angelini e Scaglioni hanno concluso il proprio intervento indicando ai broadcaster i tre punti chiave per reagire con ancora più forza alla sfida del cambiamento: migliorare la profilazione, estendere le modalità di fruizione e distribuzione dei contenuti, ridefinire le proprie strategie in termini di organizzazione, produzione, licensing, distribuzione.

I partecipanti del panel moderato da Roberta Lucca

Il focus sulla misurazione e quello sull’attenzione

Il primo panel di ospiti – dopo l’intervento di Angelini e Scaglione – ha avuto quindi una larga messe di dati e argomenti da cui prendere spunto. Coordinati da Roberta Lucca, sono saliti sul palco Michele Strazzera (EMEA Measurement Leader, Advertisers and Agencies at Nielsen), Federica Setti (Una Media Hub), Raffaele Pastore (Direttore Generale UPA) e Giorgio Carafa Cohen (Chief Brand and Revenue Officer). Gli strumenti di misurazione, le difficoltà di far camminare il dibattito nei tavoli della industry che si stanno occupando di questi problemi hanno fatto accendere il dibattito tra i protagonisti.

Un momento del panel moderato da Allegra Gallinari

Il secondo panel è stato dedicato al trending topic della media industry degli ultimi mesi, ovvero l’attenzione o, come declinata nel titolo dell’evento, l’ad-tention, vale a dire l’attenzione alla pubblicità nel nuovo gioco “a tre schermi”. Raffaele Pastore, Guido Surci (Managing Director Havas Play), Marco Robbiati (Chief Research Officer Omnicom Media Group), Matteo Cardani (Direttore Generale Marketing & Ad Operations Publitalia 80 e  Rappresentante FCP-AssoTV) e Julian Prat (Chief Strategy Officer Wavemaker) hanno partecipato al dibattito moderato da Allegra Gallinari (Advanced Advertising Senior Manager Warner Bros Discovery e rappresentante FCP-AssoTV).

“Lucca: Meritiamo di più di 3,5 miliardi. Non ci sentiamo parte di una competizione equa”

Prima dei saluti e dei ringraziamenti di Martellini, c’è stato un intervento di sintesi di Roberta Lucca. “In tema attention – ha detto Lucca – la novità è che un contributo al mercato arriverà nel 2024 anche dalla stessa FCP-AssoTV”. Una ricerca che si aggiunge alle altre iniziative di altri player del mercato su questo fronte. “Vogliamo portare un contributo aggiuntivo e non in competizione con gli ottimi lavori sviluppati dalle agenzie media” ha spiegato. “Il focus della nostra ricerca sarà la parte alta del funnell e l’impegno sarà quello di andare alla «sorgente» della generazione dell’attenzione, in quel mix unico di contesto e contenuto, dentro e fuori il palinsesto, che genera una fruizione intercettabile da noi con una attenta impaginazione della pubblicità”.

Ma la chiusura ‘critica’ di Lucca è stata forse il momento più interessante della giornata. “Continuiamo a mostrare resilienza, dinamismo capacità di innovazione. Garantiamo trasparenza e misurabilità. Qualità. Il nostro contenuto è sempre safe. Facciamo molto di più di quello che fanno gli altri, investiamo in tecnologia, contenuti, diritti. La proposta e il modello degli streamer sta mostrando invece evidenti punti deboli. Eppure il nostro montante di risorse complessive – ha sottolineato la manager a nome di tutte le concessionarie tv – rimane di 3,5 miliardi, come nel 2019”.

La Lucca è stata infine ancora più incisiva e diretta. “Non ci sentiamo parte di una competizione equa. Perché noi diamo dei benefici misurabili da terza parte, siamo trasparenti e radiografabili, abbiamo un ascolto lineare che è stabile e un ascolto digitale in crescita”. Una spiegazione razionale per cui l’investimento tv non cresce di più secondo Lucca, non sussiste. “Sono successe tante cose dal 2019 in poi, e oggi il mondo dei media è completamente differente. Ma come mai nel 2023, euro più o euro meno, questo nostro mercato deve continuare per noi a valere più o meno le stesse risorse di quattro anni fa?”

La manager ha concluso chiamando in causa tutti gli attori del sistema: “Siamo generatori di contenuti di qualità, abbiamo dovuto misurarci negli ultimi due anni con un inflazione del 10% e quasi tutte le aziende si sono portate a casa un pezzo di valore, non noi. Allora, mi domando, perché in un mercato che cresce la nostra fetta non aumenta? Come vengono allocate le risorse? E’ vero – ha sottolineato – gli strumenti di misurazione in questo contesto sono un elemento fondamentale. Però quando ci sono evidenze come queste – ha concluso Lucca- forse un pensiero in più su come si allocano questi soldi andrebbe fatto”.