I rischi del marketing delle buone intenzioni

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Matteo Farneti (matteo.farneti@linklaters.com)  è un avvocato specializzato in diritto della concorrenza e nella normativa in materia di pratiche commerciali scorrette e lavora presso lo Studio Legale Associato in association with Linklaters a Milano, Nicola Pietrantoni (nicola.pietrantoni@studioisolabella.it) è un avvocato specializzato in diritto penale di impresa e lavora presso lo Studio Legale Associato Isolabella a Milano. Seppur da angoli diversi, si occupano dei temi di loro competenza legati alla corretta comunicazione commerciale delle imprese nei confronti dei consumatori e ai relativi profili di compliance. Per Prima Comunicazione hanno scritto assieme l’articolo intitolato “I rischi del marketing delle buone intenzioni”, che ripubblichiamo qui nel canale Sostenibilità di Primaonline.

Roberto Rustichelli, presidente dell’Agcm, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (foto LaPresse).

I rischi del marketing delle buone intenzioni

di Matteo Farneti e Nicola Pietrantoni

Secondo un’indagine Lifegate, il 20% degli under 30 italiani pensa che l’attivazione di progetti ambientali condizioni le scelte d’acquisto. Un motivo in più

Cause related marketing, purpose marketing, Esg. Il mondo evolve. La comunicazione d’impresa con esso. Legare la propria attività a una buona causa, sia essa ambientale o sociale, ivi inclusi il raggiungimento di obiettivi di sostenibilità, è diventato un tema imprescindibile per le imprese, in quanto elemento chiave nel determinare i processi di acquisto dei consumatori, specie delle generazioni più giovani. Si noti ad esempio come, in base ai dati pubblicati da Lifegate (cfr. osservatorio-lifegate.pdf), circa il 20% dei consumatori italiani under 30 indichi come l’attivazione di progetti ambientali e sociali sia un fattore che condiziona la scelta tra le aziende presso cui effettuare acquisti.
Tuttavia, alzare così l’asticella richiede in parallelo uno sforzo di rigore al quale non tutti gli operatori sembrano pronti. Gli echi del provvedimento dell’Antitrust italiana, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm), nella vicenda Pandoro Pink Christmas (Ferragni-Balocco) sono ancora troppo ravvicinati per svolgere un’analisi circostanziata. La vicenda permette comunque di identificare taluni temi di fondo.
Il primo: la distanza tra il raccontato e il vero (o, comunque, il percepito come tale).
Le indagini effettuate sembrano dimostrare come una fetta significativa delle campagne di comunicazione (perlomeno quelle contenenti claim ambientali) non soddisfino ancora gli standard di attendibilità richiesti, o almeno non vengano percepite come tali dagli utenti.
Secondo l’indagine ‘Sostenibilità alla sbarra’ realizzata da ConsumerLab e pubblicata su Primaonline.it il 25 ottobre 2021, a fronte di una progressiva diffusione di campagne di questo tipo (circa una pubblicità su cinque in Italia nel 2021 si è richiamata al concetto di sostenibilità e, tra queste, circa il 46% ha fatto specificamente riferimento a quella ambientale), non corrisponde una speculare fiducia da parte degli utenti (due terzi del pubblico intervistato non ha ritenuto sufficientemente adeguata la comunicazione in materia).
Il fenomeno descritto non sembra una specificità italiana. Secondo un’indagine della Commissione europea, su circa 150 claim ambientali diffusi nel 2020, una percentuale maggioritaria di essi (53,3%) è risultata fornire informazioni vaghe, fuorvianti o infondate circa le caratteristiche ambientali del prodotto.
Il secondo: l’aumento dell’esposizione al rischio per imprese e individui.
Una campagna di comunicazione diretta ai consumatori che non soddisfi i criteri di trasparenza, veridicità e completezza, già oggi rischia di incontrare la scure dell’Agcm in virtù dei poteri repressivi che l’ordinamento le riserva in materia di pratiche commerciali scorrette, stabiliti nel Codice del consumo.
Nelle scorse settimane, il Parlamento europeo ha approvato una bozza di direttiva “sulla responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde” (cd. direttiva Empowerment) che potrebbe entrare in vigore già nei prossimi mesi e in seguito essere implementata a livello nazionale, che allarga il perimetro delle pratiche commerciali scorrette, chiarendo come tra di esse rientrino quelle di ‘greenwashing’, ossia quelle caratterizzate da asserzioni false, o comunque non sostanziate, circa i benefici ambientali derivanti da una certa attività di impresa.
Se l’Agcm si era mostrata fin qui prudente nel reprimere tali pratiche (meno di dieci casi in 15 anni, tra cui quelli adottati nei confronti delle emissioni inquinanti, Dieselgate del 2016, e il caso Green Diesel del 2019), è lecito attendersi un nuovo filone di indagini.
L’Agcm non farebbe altro che seguire il solco dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria (Iap) che già a partire dal 2014 aveva identificato nel proprio codice il greenwashing tra le forme di pubblicità ingannevole (cfr. art. 12), sviluppando così una prassi in materia (i.e. circa 15 casi, tra cui quelli sui detersivi ‘ecologici’, Giurì 17/2013; e sulle confezioni di gelato ‘riciclabili’ e ‘compostabili’, Giurì 40/2019).

Giacomo Lasorella, presidente di Agcom (foto Ansa)

Non solo ambiente


Proprio nelle ore in cui scriviamo, il Consiglio dei ministri, sulla scia del caso Pandoro Pink Christmas, ha approvato un disegno di legge finalizzato a regolare la commercializzazione di prodotti i cui proventi sono destinati a iniziative solidaristiche.
Il ddl prevede, inter alia, l’obbligo di esplicitare il soggetto beneficiario dei proventi raccolti, le finalità a cui questi sono destinati e la quota percentuale del prezzo di vendita o dell’importo destinati all’attività benefica per unità di prodotto.
È inoltre previsto che le imprese siano tenute a comunicare all’Agcm l’operazione promozionale e il termine entro il quale sarà effettuato il versamento dell’importo al soggetto beneficiario, oltre che le sanzioni applicabili dall’Agcm e le misure di pubblicazione dei relativi provvedimenti.
La predetta iniziativa si innesta in un quadro di crescente attenzione anche a livello europeo in merito alla cd. ‘sostenibilità sociale’. La stessa direttiva Empowerment indica, infatti, tra i suoi obiettivi quello di evitare che “le informazioni sulla sostenibilità sociale dei prodotti fornite dai professionisti, quali le condizioni di lavoro, i contributi di beneficenza o il benessere degli animali” possano “indurre in errore i consumatori”.

I rischi penali


La progressiva estensione di questi fenomeni potrebbe portare l’Autorità giudiziaria a utilizzare lo strumento penale; dinamiche di questo tipo, infatti, possono integrare innanzitutto la frode nell’esercizio del commercio (art. 515, c.p.) o la truffa aggravata dalla minorata difesa del consumatore (art. 640, II comma, c.p.), fattispecie, quest’ultima, ipotizzata dalla Procura della Repubblica di Milano proprio nel caso Balocco/Ferragni (si noti che il ddl citato prevede sanzioni amministrative, “salvo che il fatto costituisca reato”).
Con riferimento alla truffa, qualsiasi messaggio diffuso sul mercato potrebbe costituire un artificio/raggiro che induce in errore il consumatore, procurando un ingiusto profitto all’autore della pubblicità ingannevole e un danno economico all’acquirente stesso, convinto di aver contribuito a iniziative benefiche legate a quel prodotto, ad esempio, oppure di ‘premiare’ un operatore rispettoso dell’ambiente.
La frode in commercio, invece, richiede una condotta più specifica, che si consuma quando il venditore consegna all’acquirente “una cosa mobile per un’altra, ovvero una cosa mobile, per origine, provenienza, qualità o quantità, diversa da quella dichiarata o pattuita” (art. 515, c.p.). In tale prospettiva, una pubblicità ingannevole che dovesse veicolare l’eccellenza delle prestazioni ambientali di un prodotto potrebbe incidere proprio sulla percezione, da parte del consumatore, di origine, provenienza o qualità di quello stesso prodotto, inducendolo a preferirlo rispetto ad altri.
Infine, il reato in questione è compatibile con la diffusione, a potenziali investitori, di informazioni o notizie non veritiere circa le caratteristiche di sostenibilità ambientale di una società cd. target.
La circolazione sul mercato di comunicazioni ingannevoli in merito alle politiche ambientali di una società quotata potrebbe inoltre condizionare i prezzi degli strumenti finanziari, con il rischio che la Procura della Repubblica ipotizzi il delitto di manipolazione di mercato (art. 185, Tuf).
Frode in commercio e manipolazione di mercato possono coinvolgere, oltre alla persona fisica, anche la società in sede penale; queste fattispecie, a differenza della truffa aggravata, rientrano infatti nell’elenco dei cd. ‘reati presupposto’ ex d.lgs. 231/2001, norma che disciplina la responsabilità amministrativa delle persone giuridiche per alcuni delitti commessi nel loro interesse o vantaggio da coloro che rivestono posizioni apicali o da soggetti sottoposti alla loro direzione o vigilanza.
A questo proposito, non vanno sottovalutate le eventuali conseguenze sul versante sanzionatorio (si pensi al solo rischio di interdizione dall’esercizio dell’attività), che potrebbero nuocere gravemente alla società in termini economici, oltre le inevitabili ricadute sul piano reputazionale.
Il terzo: l’intreccio tra il nuovo set di regole e il fenomeno dell’influencer marketing.
I problemi fin qui descritti potrebbero essere ancora più magnificati con riferimento all’attività degli influencer.
Il già richiamato Pandoro Pink Christmas ha acceso nuovamente il faro sulla dimensione economica del settore. Secondo lo studio della Commissione Imco del Parlamento europeo (IPOL_STU(2022)703350_EN.pdf – europa.eu) si stima infatti che il mercato dell’influencer marketing abbia raggiunto un valore globale di 13,8 miliardi di dollari e nella sola Italia di circa 280 milioni di euro.
A tale riguardo, Agcm e Iap negli ultimi anni hanno già avuto modo di intervenire per rimodellarne le modalità comunicative, rimuovendo più volte i margini di ambiguità circa la natura commerciale dei contenuti da questi pubblicati. L’Agcm è intervenuta in almeno cinque casi, stabilendo tra gli altri aspetti che gli influencer siano tenuti a rispondere “all’obbligo normativo di rendere la pubblicità chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia sempre percepibile dal consumatore” (Provv. n. 27787), mentre lo Iap è intervenuto in materia in almeno due casi rilevanti (cfr. Giurì 45/2018 e 58/2018). Recentemente una diversa Autorità – l’Agcom, Autorità per le garanzie nelle comunicazioni – ha reso nota l’approvazione di proprie linee guida sulle attività degli influencer, che prevedono inter alia la possibilità di applicare a tali soggetti talune disposizioni del Testo unico sui servizi e media audiovisivi e radiofonici in materia di pubblicità commerciale, tra cui quelle che richiedono che siffatte comunicazioni siano prontamente riconoscibili come tali, nonché il divieto di tali comunicazioni, laddove le stesse utilizzino tecniche subliminali.


matteo.farneti@linklaters.com
nicola.pietrantoni@studioisolabella.it