Girelli, Omg: “2024 di svolta, le firm della consulenza hanno fallito l’assalto all’adv”

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Il billing della parent company media del gruppo Omnicom ha superato il miliardo nel 2023. E crescerà ancora a due cifre nel 2024. Il ceo, Marco Girelli, individua nel retail media e nello sharing dei dati (dopo la deprecazione dei cookie) due terreni su cui agenzie e clienti saranno chiamati a fare scelte dirimenti nel corso di questi mesi.

Mesi decisivi e importanti, gli attuali e i prossimi. Marco Girelli, ceo di Omg, parent company media di Omnicom non ha dubbi: “Quello in corso sarà un anno di resa dei conti. E in cui – tra retail media, intelligenza artificiale, deprecazione dei cookie, necessità di condividere i dati, cambieranno molte cose nel mercato”. La concorrenza dei giganti del consulting? “Il contesto competitivo, i meccanismi di fruizione dei media e i comportamenti delle persone – dichiara Girelli – sono diventati molto più complessi e articolati, specie lato media. Così è molto più complicato per loro giocare sul nostro terreno. Ma certamente con loro andremo ancora a confronto sul versante del retail media”.

Il capo del media del gruppo Omnicom ha parlato di questo e altri temi di attualità per il settore dell’advertising in un incontro in cui – assieme ai manager delle agenzie di OMG – ha presentato i risultati del 2023 e fatto qualche stima anche sul 2024. Con lui la managing director di OMD, Francesca Costanzo, che ha sottolineato come l’agenzia che guida – tra gare locali e nazionali – abbia difeso con successo le partnership con Fineco, Ferrovie e Lidl e conquistato i budget UniPegaso, Beiersdorf, Satispay, Peroni e Gewiss. OMD, inoltre, è l’agenzia top se si considerano i primi 30 spender del mercato.

Lorenzo Moltrasio, managing director di PHD, può invece annoverare le vittorie ‘italiane’ dei budget Italo, Alto Adige e Prima Assicurazioni e quelli globali di HP e Uber. PHD ha oramai fatto un upgrade dimensionale importante e nel 2024 si presenta al mercato con un nuovo logo ed un nuovo claim, ‘Intelligence Connected’.

Anche per Emanuele Giraldi, md di Hearts &Science, gli ultimi mesi del 2023 sono stati molto positivi in termini di new business, avendo ora in bouquet le partnership con Koelliker, Jaguar, Drivalia, Versuni e, appena arrivato, nei primi mesi del 2024, anche quello di Galileo Global Education.

Superata la soglia

OMG nel 2023 ha superato il miliardo di billing con una crescita che è stata quindi del 12% dell’investimento gestito. “Il 2024 – ha osservato Girelli – procederà più o meno alla stessa maniera, con un saldo positivo a due cifre sia del billing che dei ricavi”.

Per OMG attualmente lavorano circa 750 persone tra Milano, Roma e Verona. Ma sono attese circa 200 new entry nel 2024. “Le persone, il loro talento, la loro formazione e competenza, sono il nostro focus. Nel corso dell’anno somministreremo 7000 ore di ‘continuous learning’” ha spiegato il manager.

Cambio di passo e futuro ‘sharing’

Secondo Girelli il 2024 costringerà tutti i player del mercato ad attivarsi e prendere posizione su alcuni fronti caldi. Oltre ai temi della sostenibilità sociale e ambientale, della responsabilità e della diversity & inclusion, Girelli ha parlato di quelli che, secondo lui, sono i versanti più delicati.

E cioè il posizionamento nel retail media, le soluzioni per fronteggiare la cookie deprecation e la messa a punto di DMP molto diverse da quelle tradizionali. E poi, altri punti critici, “come importare l’AI nei nostri processi operativi e come mettere a terra – decisiva per il successo delle aziende – una interoperabilità che però, va detto, sarà resa effettiva solo con una saggia condivisione dei dati”.

Secondo Girelli, poi, è necessario far fare un salto ulteriore alle ricerche istituzionali; Auditel e soprattutto Audicom devono cercare di rendere davvero conto del nuovo scenario digitale, coinvolgendo tutti gli attori. Secondo il manager, infine, sta andando in crisi l’attuale modello di funzionamento del rapporto clienti/agenzia. “Va recuperato il ruolo del territorio – ha aggiunto – a scapito di risposte e ricette globali che non sempre possono cogliere nel segno”.