Leader di mercato

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Roberto Leonelli, Ceo di Publicis Groupe Italia, ha grandi ambizioni strategiche e di crescita. A caccia di campioni sta potenziando il suo modello organizzativo per trasmettere alle più importanti marche italiane la capacità di accompagnarle al successo nel mondo

Con una carriera ultraventennale nell’adv, Roberto Leonelli è uno tra i più accreditati esperti della decantata ‘trasformazione digitale’, di questi tempi considerata come una sorta di ‘santo Graal’ del marketing e della comunicazione. Cinquantacinque anni, negli ultimi tre come amministratore delegato di Publicis Groupe Italia, nell’esperienza al comando del colosso multinazionale francese mette in campo l’originale bagaglio di esperienze, con una solida formazione umanistica unita a una rilevante storia imprenditoriale.

Nel suo background sono stati decisivi – racconta sul numero di Prima Comunicazione in edicola e in digitale di cui qui di seguito pubblichiamo un estratto “gli studi di comunicazione sociale alla Cattolica e l’infatuazione per il corso di teoria e tecnica della pubblicità del professor Brioschi”. Il destino ha poi voluto che cominciasse a intraprendere nel settore in ambito digitale, ai tempi (a metà degli anni Novanta) disegnando siti web e producendo cd rom con l’agenzia Quam, fondata in società con alcuni membri della popolare (e radicata nel comparto) famiglia De Martini/Nenna (Alberto De Martini e Francesco Nenna, ora in Conic Agency, ed Emanuele Nenna, capo del ramo creativo di Dentsu in Italia, imparentati tra loro). Lo ha fatto quando a credere in questo tipo di attività erano solo pochi pionieri, come Marco Benatti con OneToOne e Adrio De Carolis con Datanord, che erano i suoi competitor.

Venduta molto bene Quam a Nurun, un network internazionale di origini canadesi, prima della ‘crisi’ economica per l’attacco alle Torri Gemelle del 2001, Leonelli ne è rimasto responsabile anche quando il gruppo nel 2014 è stato venduto a Publicis Groupe. Prima direttore generale e poi ad di Sapient Italia Leonelli nel 2021 è diventato ceo del gruppo multinazionale francese nel nostro Paese. L’incarico destò stupore tra i concorrenti e i manager della comunicazione, che associavano a Leonelli soprattutto l’expertise nel mondo digitale.

Riservato e a volte restio a comparire sui media, alla fine del suo primo triennio al comando di Publicis Groupe Italia, “concluso centrando i risultati che ci eravamo prefissati”, Leonelli ha deciso di fare il punto con Prima Comunicazione sui risultati portati a casa in questi anni e sugli obiettivi per il prossimo triennio. Ma anche per raccontare i programmi che si è dato in prospettiva 2026, con l’ambizione di conquistare la leadership del mercato. Come pensa di operare il sorpasso sulla concorrenza? Puntando sul new business strategico. “Vogliamo aiutare le grandi eccellenze del made in Italy ad avere ancora più successo a livello globale”, rivela il manager, che attraverso i vari brand del gruppo ha già in tasca un pezzo importante dell’economia italiana con Stellantis, Ferrero, Bolton, Amplifon, Mediobanca, Fater, Luxottica, Pirelli, Enel e Barilla e altri preziosi brand ‘nazionali.

Per rafforzare la propria capacità competitiva Publicis Groupe Italia sta rivisitando la composizione organizzativa del board di vertice. La novità principale, come è noto, fortissimamente ‘sponsorizzata’ dalla ceo europea di Publicis, Demet Ikiler, è stata l’ingaggio di Paolo Stucchi, già ceo Emea di Dentsu lato media, che dal 1° febbraio con il ruolo di coo lavora a fianco di Leonelli. Ed è importante anche l’arrivo di una responsabile marketing, Elena Aniello, con esperienza rodata nella consulenza strategica.

Roberto Leonelli, Ceo Italia di Publicis Groupe e vice president di Publicis Sapient e Paolo Stucchi, nuovo Coo del gruppo

Prima -Partiamo da lontano, dall’acquisizione da parte di Publicis Groupe di Sapient, braccio armato nel mondo nella consulenza tech. Dieci anni fa Publicis, dopo la mancata fusione con Omnicom, investendo in una transazione all-cash a 25 dollari per azione, per un valore di 3,7 miliardi di dollari, si mise nelle condizioni di cambiare veramente pelle. E dopo il passaggio di testimone nel board internazionale da Maurice Lévy ad Arthur Sadoun, il processo di mutazione non ha avuto sosta. Lei ne è stato un testimone attivo, nominato managing director di Sapient in Italia, che ha posizionato come concorrente dei grandi della consulenza per la trasformazione digitale delle aziende, con in più la sensibilità e l’esperienza della consulenza in comunicazione.

Roberto Leonelli – Con Sapient il lavoro è stato quello di sperimentare nel nostro Paese un modello dbt (digital business transformation), dove esperienza, dati e tecnologia portano le aziende a ridisegnare e reimmaginare le proprie operation, il proprio go to market e le strategie di business. Abbiamo vinto la nostra scommessa sulla consulenza cambiando le regole del gioco, utilizzando l’experience design per aumentare l’impatto della tecnologia. Quando nel 2021 mi è stato chiesto di passare alla guida del gruppo ho voluto mantenere l’incarico in Sapient: avere sempre sottocchio la trasformazione digitale funziona come una bussola, a maggior ragione nell’era della sostenibilità e dell’intelligenza artificiale.

Prima – Qual è il risultato del suo lavoro svolto nel triennio in Publicis Groupe?

R. Leonelli – Il piano triennale 2021-2023 si è appena concluso con il raggiungimento di tutti gli obiettivi, anche perché – va detto – il mercato e il gruppo internazionalmente, con il suo mantra e modello d’integrazione dell’offerta, Power of One, sono andati molto bene. Per quello che riguarda l’Italia da sottolineare c’è l’aspetto peculiare dell’incremento della produttività. Rispetto al 2019 abbiamo aumentato del 35% il nostro fatturato e assunto oltre 450 persone. Abbiamo reso fluida e istantanea la comunicazione e la collaborazione interna, pur mantenendo intatto il dna dei nostri brand e il valore delle nostre practice. Oggi siamo finalmente un’unica azienda, con un’offerta completamente integrata, unita nelle modalità di lavoro e negli obiettivi. Sono stati creati processi, strumenti e momenti d’incontro dedicati al Power of One. Ad esempio, ogni settimana abbiamo una riunione con tutti i brand lead per essere sempre tutti aggiornati sui progetti attuali e per discutere le strategie future.

Prima -E adesso cominciate a lavorare sugli obiettivi del piano 2024-2026, che mi sembra molto ambizioso.

R. Leonelli – Vogliamo crescere e diventare leader del mercato con il supporto dei migliori talenti, che vogliamo attirare nel nostro gruppo e inserire nei nostri processi. Valorizzando in modo strategico tutte le nostre sedi: oltre a Milano, Torino e Roma. Oggi a livello globale Publicis Groupe è la holding a più alta capitalizzazione. E anche in Italia è venuto il momento di fare ancora meglio e per questo abbiamo ridefinito la nostra organizzazione facendola evolvere.

(…)

L’intervista integrale è sul numero di Prima Comunicazione in edicola e disponibile in edizione digitale