Il turismo cerca esperienze. E la comunicazione si adegua

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Come cambiano – all’insegna della sostenibilità per i territori – le mete dei turisti, ma anche la comunicazione per motivare le scelte sui viaggi. ‘Strade itinarranti’ e il titolo di uno studio presentato nell’aula magna della Università Cattolica a Milano. Quarto capitolo della ricerca che Ce.R.T.A. e Cattolica da alcuni anni hanno dedicato al comparto in collaborazione con Publitalia ’80.

Il turismo viaggia verso ‘Strade itinarranti’. Con questo neologismo Ce.R.T.A. ha battezzato uno studio molto approfondito sulla straordinaria peculiarità del turismo italiano e sul tipo di comunicazione che deve accompagnarne la crescita. In una fase storica in cui – per fortuna – si è affermata una nuova consapevolezza: l’importanza di questo asset per il Paese, ma anche i rischi che si corrono agendo senza rispettare la fragilità del nostro territorio.

Massimo Scaglioni ed il rettore, Franco Anelli

Si è rapidamente passati – specie dopo il Covid – dall’era in cui a motivare le scelte di viaggio erano le destinazioni, ad una più evoluta e matura, in cui sono le motivazioni, le esperienze e gli itinerari meno classici e convenzionali a funzionare da nuovo motore, attivando un tipo di sviluppo e di flussi più sostenibili per i territori. Senza devastarne la natura profonda, le trame economiche e sociali e la ‘verità’.

E’ stato questo delle ‘strade itinarranti’, dunque, e il filo conduttore dell’evento di presentazione – nell’aula magna della Università Cattolica a Milano – della quarta ricerca che Ce.R.T.A. e Cattolica hanno dedicato al comparto in collaborazione con Publitalia ’80.

Oltre le convenzioni

Dopo i saluti istituzionali del Rettore, Franco Anelli, il direttore e responsabile scientifico della ricerca, Massimo Scaglioni, ne ha raccontato gli esiti.

Maurizio Rossini e Barbara Mazzali

Viaggi enogastronomici, manifestazioni sportive, itinerari artistici, percorsi religiosi. Sono alcune forme di turismo esperienziale sempre più diffuse nel nostro Paese, apprezzate dai giovani e soprattutto capaci di generare significativi flussi turistici, in termini di presenze e spesa. Infatti, il 75% dei circa 35 milioni di Italiani che nel corso di un anno pianificano almeno un viaggio o una vacanza è alla ricerca di esperienze non convenzionali. Questo significa che oltre il 50% di 200 milioni di presenze domestiche in un anno – cioè, di italiani che si spostano nel nostro paese – è in qualche misura guidato da motivazioni culturali, sportive, enogastronomiche, spirituali e di benessere in generale. E che ben si prestano a essere raccontate sui social, come fa il 78% dei turisti che condivide la propria esperienza.

Da sinistra, Vavassori, Priante, Cantamessa e Zulli

 Queste formule più virtuose di interpretare e vivere il viaggio hanno inoltre un margine di crescita stimato al +20% e rappresentano un’alternativa efficace ai problemi dell’overtourism. Sono, ovviamente, anche uno strumento naturale per destagionalizzare i flussi e impattare meno sui territori.

Il collegamento con Andrea Scrosati

Due panel di esperti

Dopo Scaglioni, la giornata ha previsto le testimonianze di due diversi ‘panel’ di addetti ai lavori e tre interviste ad hoc, più centrate sul ruolo della comunicazione.

Fabrizio Paschina

Hanno esordito per primi sul palco Barbara Mazzali (assessore al turismo di Regione Lombardia), Maurizio Rossini (ad di Trentino Marketing) e Fabrizio Paschina (direttore della comunicazione di Intesa).  E poi dopo Andrea Scrosati (Ceo Fremantle Europe) e la giornalista Veronica Gentili, è stata la volta del nuovo panel composto da Luigi Cantamessa (Ad di FS Treni Turistici Italiani, che ha sostenuto che le ferrovie possono svolgere sul territorio, ma in maniera sostenibile, il ruolo che la crocieristica ha svolto su altre rotte), Alessandra Priante (Presidente Enit), Massimiliano Vavassori (Relazioni Istituzionali Touring Club).

Matteo Cardani con Scaglioni

Gestire è la parola d’ordine. Il mercato libero non regola

Il tema oramai, in Lombardia come in Trentino come in ogni altra destinazione italiana, non è più quasi mai quello delle performance turistiche in senso quantitativo. Ma quello di riuscire a organizzare, prevedere e gestire i flussi. Raggiungere i target di visitatori che si intende ingaggiare.

Anche per la comunicazione il tema non è più quello di ‘attrarre’, di convincere le persone a scegliere un posto anziché un altro. C’è quasi ovunque l’esigenza di ‘proteggere’; e bisogna essere cauti, ad esempio, nel comunicare i territori meno conosciuti. Il mercato libero, hanno sostenuto quasi tutti gli ospiti, non è un naturale strumento di sviluppo. Anzi. E’ necessario che la regolazione sia di natura pubblica e politica. Andrea Scrosati, su questo tema delicato, ha raccontato il diverso atteggiamento della Film Commission altoatesina che ha supportato la fiction ‘Un passo dal cielo’. Prima ha chiesto di far conoscere il Lago di Braies, poi è quando è divenuta una meta ultra-frequentata ed a numero chiuso, ha preferito che non fosse più mostrato nella serie.

Gli esiti della ricerca

Ma torniamo agli esiti della ricerca di Scaglioni. Secondo l’indagine ogni esperienza di turismo non convenzionale, il 60% della quale avviene in periodi diversi da quello estivo, corrisponde a una vacanza di 5-6 giorni per cui si è disposti a percorrere in media circa 350 km, spostandosi al di fuori dai confini della propria regione o di quelle immediatamente adiacenti, e a spendere mediamente oltre 850 euro. Quello che emerge è il profilo di un viaggiatore che fa della multidimensionalità la sua caratteristica distintiva. Un turista, insomma, che combina almeno 3,5 esperienze diverse l’anno e replica più volte questi viaggi perché è mosso da una molteplicità di motivazioni. In media ogni turista si riconosce in almeno tre motivazioni differenti che lo portano a sperimentare varie tipologie di viaggio, tra cui spiccano il “dedicarsi a sé stessi” (47%), la possibilità di sperimentare esperienze mai provate e scoprire luoghi mai visitati (43%, in particolare per il turismo enogastronomico), e la socializzazione.

Un nuovo modello di branding & comunicazione

Nel corso degli ultimi tre anni, il progetto Comunicazione, Media e Turismo ha dimostrato e misurato, con modelli di ricerca innovativi, l’effetto positivo indotto dall’audiovisivo nelle sue diverse forme (fiction, serie, film, programmi tv, advertising) sui flussi turistici e sulla generazione di attrattività e notorietà anche per destinazioni non convenzionali narrate in modo genuino ed “esperienziale”.

In questa prospettiva, il CeRTA e Publitalia ’80 hanno deciso di proporre un nuovo modello di branding e comunicazione mediale basato sul mix intelligente di quattro canali di narrazione: personale, digitale, mediale e pubblicitaria. Il modello classico top down deve essere affiancato da un modello di “costruzione dal basso” o bottom up, che integra la narrazione personale (60% di influenza – la forza del passaparola ma anche fiere ed eventi), anche nella sua estensione digitale (59% di influenza – social, podcast, blog), alle forme classiche dell’audiovisivo (37% di influenza – film, serie, programmi tv e anche branded content, documentari e informazione) e a quelle pubblicitarie (35% di influenza, ripensata anch’essa in modalità non convenzionale).

“Questo sistema “intermodale” di comunicazione – ha spiegato Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing Publitalia ’80 in chiusura di evento – permette agli operatori la creazione di un nuovo modello “plurale” di branding delle destinazioni turistiche, in cui la soluzione all’overtourism passa per la capacità di sviluppare un “portafoglio” di destinazioni e itinerari non convenzionali. L’Italia delle 20 regioni moltiplicata per i 5 sensi del turismo esperienziale non convenzionale produce oltre 100 possibilità di comunicazione, pensando a ciascuna destinazione – regione o città o itinerario – come a un’offerta multipla di brand turistici da amplificare, rifuggendo dalla convenzionalità dei “luoghi comuni”.