Branding e-volution: videostrategy, purpose e influencer nella ricetta di marca

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Terza edizione dell’incontro di Upa e Politecnico dedicato all’evoluzione delle strategie di marca. L’indagine del 2024 consacra la necessità di far convergere e coordinare le attività video di tv e digital. Il pandoro-gate non ferma la crescita dell’influencer marketing, mentre fra i nuovi trend spiccano retail media e uso ‘creativo’ dell’AI. Misurazioni? Serve una collaborazione più spinta tra le Audi.

Upa e School of Management del Politecnico di Milano hanno proposto stamane nell’aula magna della Bovisa il terzo capitolo del consolidato progetto di collaborazione. Focus della ricerca rimane l’evoluzione delle strategie di marca nell’era di fortissima accelerazione del cambiamento che stiamo vivendo. “Un cambiamento d’epoca, più che un epoca di cambiamenti” ha definito questa fase storica il presidente di Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi in apertura d’incontro.

Qualche secondo prima Giuliano Noci, ordinario di marketing del Politecnico, facendo gli onori di casa aveva contestualizzato le caratteristiche del periodo in cui l’indagine era inevitabilmente calata e che finiva per esprimere e riaffermare.

Giuliano Noci

Noci e la supplenza istituzionale delle marche

Con tre elementi chiave a funzionare come base strtturale. Il tema della marca e delle sue dinamiche è sempre più rilevante nella vita delle aziende. La complessità cognitiva in cui le persone consumano, ora le spinge a percepire segnali chiari, vuoi legati al prezzo o ad un’identità più qualitativa e autorevole della proposta. Terzo aspetto, secondo Noci, la vacanza o la perdita di autorevolezza di molte delle istituzioni più rappresentative, regala alle marche anche un ruolo surrogato ma importantissimo di riferimento. Non solo simbolico.

In questo contesto, in tema investimenti sul valore di marca, la tendenza delle aziende è quella di andare verso una sorta di polarizzazione: da un parte quelli che investono e continuano a farlo, ottenendone chiari benefici; dall’altro chi ha smesso e ci rinuncia, avendo la sensazione di avere perso il treno.

“Il viaggio della marca è simile a quello dell’individuo”. Con questa suggestiva metafora Noci ha riassunto il percorso attraverso il quale un nome (o un brand) prima serve a definire un confine identitario (e proprietario), poi a distinguersi da altre identità e ‘posizionamenti’ definiti e, infine, con la piena maturazione del processo evolutivo, ad esprimere un proprio preciso e originale impianto valoriale. In questa fase storica, inoltre, secondo Noci, “la marca non deve limitarsi ad essere coerente con i propri valori, ma seguire le persone nel processo di ‘individualizzazione’’. La personalizzazione – sottolinea il professore – è la conseguenza della nuova dimensione della relazione con le persone, sempre più intima e diretta, “in una fase storica in cui per il marketing non è un caso che la customer centricity sia il paradigma”.       

Lorenzo Sassoli de Bianchi

Sassoli professa la semplicità

Subito dopo Noci, il presidente di Upa ha tratteggiato un quadro evolutivo in cui la competizione tra le marche è divenuta sempre più tesa e sfidante. Con il cambiamento della società e le crisi che abbiamo vissuto e stiamo ancora vivendo – pandemia, guerre, destabilizzazione geopolitica – che continuano ad alzare l’asticella della sopravvivenza e della convivenza. “Siamo andati oltre l’impensabile, il futuro arriva in fretta e impatta disordinatamente sulle nostre agende. E’ difficile – ha rimarcato Sassoli – costruire piani a medio e lungo termine: è più sensato allenare la propria flessibilità e cercare di cogliere le opportunità che pure si presentano”. Che cosa devono fare le marche per governare questa fase complicata? “Tornare ai fondamentali del marketing, posizionarsi e comunicare cercando la semplicità. E’ il momento di puntare – ha rimarcato il capo degli spender – su quello che sembra più ovvio e lampante e invece non è sempre facile cogliere e raccontare di sé”. Il presidente ha ammonito i creativi: “In questi tempi incerti e precari bisogna evitare costruzioni e concetti troppo complicati, sovrastrutture cervellotiche. Ci si erge dalla confusione con idee semplici e affilate”.

Gli esiti della ricerca

Fulcro della giornata è stata la presentazione dei principali risultati dell’edizione 2024 della ricerca, che ha coinvolto circa 130 aziende di marca di medie-grandi dimensioni. Rispetto all’edizione precedente, del 2022, si rafforza per le aziende il ruolo fondamentale della brand equity nel determinare le performance di business.

Il video costituisce il formato principale per le attività di brand building: Tv lineare (76%), video digitali (45%) e advanced TV (39%) occupano i primi tre posti per efficacia percepita dagli advertiser per il raggiungimento di obiettivi di brand building.

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L’advanced TV viene utilizzata soprattutto per la reach incrementale (sia rispetto alla TV lineare sia con riferimento ai video digitali) e per una migliore segmentazione delle campagne.
La metà del campione analizzato utilizza un approccio di pianificazione video avente al centro la TV lineare, la restante metà una video strategy a 360°.
Fra le barriere agli investimenti in advanced TV si segnala al primo posto la mancanza di un dato di total campaign Auditel-Audicom, tuttavia in corso di definizione entro la fine dell’anno. Un altro ostacolo è rappresentato dalla ancora limitata disponibilità da parte degli editori di attivare la misurazione delle metriche di ad quality di terze parti e dai costi elevati degli spazi.

Prosegue in modo importante la digitalizzazione dei mezzi classici (TV, radio, out of home), con un forte aumento delle percentuali di utilizzo dei mezzi digitalizzati da parte degli investitori pubblicitari. Rispetto a due anni fa, inoltre, si consolida la valutazione dei brand come un effettivo nuovo punto di riferimento per l’attivazione di azioni più incisive rispetto a specifiche tematiche sociali. Il brand purpose, nell’insieme, si sviluppa, seppure con un’evidente polarizzazione fra brand che lo usano molto ed altri che ne rimangono estranei.

La misurazione dello stato di salute dei brand è stazionaria. Crescono però l’utilizzo di indagini di brand lift, anche indipendenti, e l’in-housing dei modelli econometrici. Il ruolo delle attention metrics e l’adozione di strategie per limitare gli impatti della possibile futura cookie deprecation sono abbastanza limitati.

Il digital audio cresce e riscontra un forte utilizzo di creatività dedicata da parte delle aziende. 
Il mezzo sconta come principale barriera agli investimenti la mancanza di metriche condivise e una difficoltà specifica di monetizzazione dei branded podcast.

Il digital out of home cresce a sua volta. Fra le barriere si segnala la necessità di un posizionamento strategico meno isolato rispetto all’affissione classica, comunicando meglio le sinergie con gli altri media. La modalità di pianificazione e acquisto programmatica è in crescita su tutti i mezzi in corso di digitalizzazione.

A circa sei mesi dal cosiddetto “pandoro gate”, l’influencer marketing è dato in crescita di investimenti. 
Tuttavia, le aziende sono meno propense a utilizzare questa leva per obiettivi di brand equity/brand reputation e per le conversioni.
Le aziende segnalano inoltre spostamenti di budget da grandi influencer a micro/nano influencer e creator, preferendo nella scelta degli influencer gli elementi di creatività e qualità dei follower, a discapito di indicatori meramente quantitativi.

Fra i nuovi trend c’è l’utilizzo del retail media e dell’intelligenza artificiale generativa, quest’ultima con particolare riferimento alle creatività, dove si segnalano valori ragguardevoli di utilizzo.
Per crescere il retail media necessita soprattutto dello sviluppo del mercato dei dati, di maggiori competenze e della definizione dei ruoli all’interno delle aziende fra budget trade e consumer.
Non trascurabile (42%) anche l’utilizzo di tecnologie immersive per attività di marketing/comunicazione da parte delle aziende.