In edicola U. Grande attenzione alla scrittura e alla moda con fotografi top

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Party di presentazione per il nuovo maschile allegato di Repubblica, diretto da Emanuele Farneti

“Dopo aver rifatto ‘D’, due anni fa, e lanciato ‘Door’, l’anno scorso, ci siamo detti che mancava il maschile. D Lui è stato per quasi dieci anni un dignitoso progetto satellite di D, con parte dei contenuti figli di quelli del settimanale. Ora, visto l’ottimo andamento sia di D che di Door, ci siamo resi conto che ci poteva essere spazio per un giornale vero e proprio e non per un restyling”.
Emanuele Farneti, direttore dell’area magazine del Gruppo Gedi, ha raccontato in una intervista a Dina Bara, su Prima Comunicazione del mese di aprile il progetto di U, il nuovo maschile che dal 13 giugno esce allegato a Repubblica.

Il giornale, 274 pagine dense di informazione, belle fotografie e pubblicità, corrisponde perfettamente al
racconto fatto dal direttore, che, a rileggerlo, aiuta a capire i perché delle scelte editoriali fatte, del valore dei contributi creativi di collaboratori fondamentali arruolati nel progetto come Ben Kelway, creative director, Giovanni Dario Laudicina, direttore moda, Pie Giorgio Del Moro, creative consultant, Alessandra Antonova, contributing casting, affiancati da Simona Movilia, condirettrice e colonna del sistema dei magazine di Repubblica e da una redazione di prim’ordine.

“Proprio per dare un segnale di discontinuità, di un progetto completamente nuovo, abbiamo voluto cambiare il nome partendo dall’idea che non dovesse più essere percepito come una costola di d ma come un allegato di Repubblica”, racconta Farneti. “Alla fine ha prevalso un’ipotesi molto semplice che però ci convince: si chiamerà U, pronunciato You, e anche tutta la comunicazione sarà giocata su questa
parola. Farà sei numeri quest’anno e l’anno prossimo l’intenzione è di farne tra gli otto e i dieci, quindi a tutti gli effetti un mensile”.

U ha debuttato con due copertine di grande effetto, una bellissima dedicata a Giorgio Armani, che richiama l’intervista all’interno firmata dal direttore di Repubblica, Maurizio Molinari e da Farneti, in cui il grande stilista non teme di far emergere il lato ‘tenero’ del suo carattere e dove si percepisce cosa significa psicologicamente e razionalmente avvicinarsi ai novant’anni. Una testimonianza
che da sola vale il nuovo U.
La seconda di moda con una bellissima foto di Paolo Roversi, che firma il servizio interno.

Come sempre c’è stato un evento di presentazione della nuova testato, affollatissimo, a Palazzo Durini di Monza in via Santa Maria della Valle a Milano, luogo le cui luci e colori ricordano quelli di U.

Ecco qui di seguito un estratto dell’intervista con Emanuele Farneti

Prima – Per la parte creativa di U c’è un team dedicato?
E. Farneti – Sì, due professionisti con una competenza forte che ho scelto anche perché non hanno mai lavorato nei maschili italiani: un direttore creativo inglese, Ben Kelway, un solido esperto di giornali di moda, e come direttore moda Giovanni Dario Laudicina, che vive a Parigi da tanti anni perché lavorava principalmente nella redazione di Vogue Hommes International, che è stato chiuso.

Prima – Lo scorso dicembre lei è stato nominato vice direttore di Repubblica, qual è l’incarico esatto?
E. Farneti – Vice direttore ad personam con delega ai supplementi con l’esclusione di Affari&Finanza e Robinson. Oltre a dirigere i tre periodici e l’hub ModaeBeauty mi occupo delle pagine di moda del quotidiano e del sistema degli album allegati a Repubblica con lo stesso formato e la stessa carta del quotidiano: sette all’anno su moda, beauty, orologi, gioielli, più due sul design che però cura Aurelio Magistà.

Prima – Due anni fa quando ha lanciato Door spiegava che ci sarebbero state delle sinergie creative interessanti tra d e la nuova testata. Sarà così anche per U?
E. Farneti – Quando dico che un’unica direzione fa la differenza intendo proprio questo. Ad esempio può capitare che arrivi una proposta da un collaboratore per un pezzo su d su un tema che, caso vuole, è lo stesso su cui stavamo lavorando per Door, e mentre su d avremmo fatto una paginetta su Door diventa un servizio di sei pagine. Oppure ho un fotografo di moda che va in Giappone a scattare un servizio di moda per d e gli chiedo di fermarsi due giorni in più per fotografare anche una casa per Door. O ancora, Miuccia Prada decide che dà a Repubblica l’unica intervista consistente della scorsa stagione e facciamo una pagina sul quotidiano in anteprima, mentre la versione completa la pubblichiamo su d. Il gioco è capire come trarre vantaggio da questo pacchetto di mischia per poter fare cose differenti dagli altri. Quello che rende un po’ diversi i nostri progetti è che sono dei vasi comunicanti di produzione di contenuti, ma non per risparmiare, anzi, semplicemente per avere delle idee meno scontate.

Prima – Tra i giornali italiani d’interior, peraltro tutti fatti bene ma molto specializzati, Door si distingue perché si prende la libertà di fare scelte anomale.
E. Farneti – Succede perché il flusso di idee che gira all’interno non è quello classico di un giornale d’interior. Door è una sorta di oggetto volante non identificato dentro un settore molto tradizionale, per cui abbiamo fatto copertine sull’abitare sulla Luna, sulle case disegnate come quelle nelle fiabe per bambini o con i cento protagonisti del Salone del Mobile per il numero di aprile.

Prima – Lei dirige tre magazine che, in quanto allegati di Repubblica, hanno lettrici e lettori di fascia medio alta per cultura e censo, e sul versante del mercato sono senz’altro un punto di riferimento per i grandi brand della moda e del design. Sono investitori che non hanno mai abbandonato la carta stampata pur avendo arricchito la loro comunicazione con il digitale e gli eventi. Oggi vede qualche differenza in questa propensione?
E. Farneti – Solo pochi anni fa si profetizzava che non ci sarebbe più stato spazio per l’editoria stampata. Io non ne sono mai stato convinto e ultimamente noto che da parte dell’industria del lusso sembra esserci una maggiore consapevolezza dell’importanza della carta stampata. Se poi guardiamo al contesto internazionale, come è giusto fare per questo tipo di brand, vedo che l’attenzione è soprattutto per un certo tipo di progetti, non a caso legati a un quotidiano come i magazine M di Le Monde e T del New York Times. L’attuale d è paragonabile a queste testate: per noi scrivono molte delle firme più importanti di Repubblica; senza essere un giornale sulle barricate è sempre stato e continua a stare dentro l’attualità con punti di vista precisi su temi come la difesa dei diritti, su cui è necessario pronunciarsi visto il contesto politico e storico in cui ci troviamo. La novità è che in questi due anni abbiamo fatto un lavoro sulla moda che ha portato d a essere una delle cinque, direi, testate più rilevanti nella moda in campo internazionale.

Prima – Cosa intende per rilevanti?
E. Farneti – La rilevanza di un giornale di moda si misura da quali fotografi e stylist ha a bordo. E d oggi viene scelto dai migliori talenti internazionali. È la cosa di cui sono più fiero della mia carriera. Per quanto d sia sempre stato un giornale rispettatissimo, giocava una partita più locale. Invece con il mio team, la condirettrice Simona Movilia e la redazione, con i direttori creativi Jacob Kjeldgaard e Piergiorgio Del Moro siamo riusciti a far lavorare per noi i fotografi e gli stylist che davvero contano.

Prima – Ma quanti sono? È un mondo totalmente sconosciuto ai non addetti ai lavori, ce lo racconti.
E. Farneti – È un mondo internazionale con due-tre agenzie importanti e, al vertice della piramide, una trentina di fotografi, alcuni consolidati altri di moda in quel momento, e altrettanti stylist. Per questo tipo di talenti i giornali sono ancora i luoghi in cui possono far vedere il loro lavoro ai brand e ai loro direttori della comunicazione, che poi li ingaggiano per le loro campagne pubblicitarie.

Prima – Però nel sistema della moda è sempre stato così.
E. Farneti – Vero, ma adesso è più accentuato perché il numero di testate su cui gli serve autopromuoversi si è ristretto. Qualche anno fa si poteva pensare che il digitale avrebbe rotto questo meccanismo, invece mi sembra di poter dire che così non è. Alcuni giornali sono rimasti quel luogo di creatività, e in un certo senso di libertà, in cui i talenti nuovi e quelli più consolidati possono far vedere cosa sanno fare. E tanto ci credono a questo meccanismo che a volte sono disposti a investirci di tasca loro perché sanno che ci sarà un ritorno d’immagine. All’inizio di una stagione i fotografi con i rispettivi agenti decidono di scattare per le testate che considerano importanti alcune storie di moda in giro per il mondo. Dal punto di vista del loro business plan, diciamo così, è un investimento che sanno gli frutterà. Questa situazione ci ha spinti a lanciare un nuovo progetto legato a d: un magazine che uscirà due volte all’anno, a metà aprile e a metà ottobre, e avrà una distribuzione internazionale.

Prima – E che tipo di magazine sarà?
E. Farneti – Simile a una manciata di testate indipendenti, francesi o inglesi, come Purple, Document Journal, Self Service, Beauty Papers, che già esistono con questa periodicità e sono un punto di riferimento per i brand del lusso. Ci siamo detti: su d abbiamo la stessa qualità di contenuti di moda, dunque perché non raccoglierli in un format diverso che possa dare una visibilità maggiore e soprattutto internazionale? Due volte all’anno raccoglieremo tutte le storie di moda che produciamo nell’arco di una stagione, che sono circa 300 pagine, confezionate in una versione con copertina rigida e carta patinata lucida da 130 grammi. In più aggiungiamo una trentina di pagine di articoli pubblicati, tradotti in inglese, cosa a cui tengo molto perché nel lavoro che facciamo a d sulla scrittura mettiamo il cuore. In tutto circa 400 pagine, di cui 300 di moda, una trentina di testi e speriamo una settantina di pubblicità. L’art director è Thomas Persson, il direttore creativo che ha fatto il primo progetto dell’attuale d.

Prima – Cosa offrite di più con questo nuovo progetto?
E. Farneti – Uno strumento più bello, destinato a non essere buttato via dopo una settimana, anzi a essere collezionato. Sia ai fotografi sia agli inserzionisti una seconda vita dei contenuti che vanno a raggiungere un pubblico diverso da quello di d, perché più internazionale e più mirato rispetto agli addetti ai lavori e ai consumatori del lusso. Sarà venduto in quel centinaio di punti vendita al mondo dove chi lavora nell’industria della moda e i grandi clienti del lusso vanno e cercano questo tipo di giornali in cui prende forma lo zeitgeist, lo spirito del tempo, della moda.

Prima – Come si chiamerà, e quanto costerà?
E. Farneti – Nel logo ci sarà d e poi avrà un titolo che alluda al fatto che è una raccolta del settimanale. Il prezzo è in via di definizione, ma sarà tra i 35 e i 40 euro, più o meno quanto costa abitualmente questo tipo di giornali.

Prima – È un prodotto che può vivere solo grazie agli investimenti del lusso, un mercato che ha avuto una crescita significativa negli ultimi due anni ma che adesso sta dando segnali di rallentamento. Ha qualche timore per questo?
E. Farneti – Un rallentamento c’è, molto forte in certi casi, meno in altri. C’è chi pensa che sia fisiologico e chi invece crede che sarà la nuova normalità. Dipende dal contesto geopolitico, dal fatto che la Cina non è mai ripartita come ci si aspettava; che l’America, che è stato il vero polmone in questi ultimi anni, è nell’anno elettorale con tutte le incertezze e la prudenza che ne derivano; dall’inflazione, che ha eroso il potere d’acquisto soprattutto per la fascia del lusso aspirazionale, cioè per chi nel 2019 risparmiava per comprare una borsa di Vuitton a 1.000 euro e oggi che ne costa 1.500 non può più permetterselo. E poi due guerre, i trasporti bloccati dagli Houthi nel Mar Rosso, l’aumento delle materie prime. Di sicuro è un anno più difficile dei precedenti, ma è difficile valutare quanto tutti questi elementi incideranno sul mercato del lusso. Al quale comunque offriremo un nuovo punto di visibilità, con opportunità di comunicazione diverse da quelle del settimanale. E il secondo aspetto che non sottovaluterei è che questo tipo di contenuti ha uno standing internazionale, tant’è che il profilo Instagram di d è seguito da molti protagonisti dell’industria della moda che finora ci hanno visti raramente su carta.

Prima – Non c’è il rischio che continuino ad accontentarsi di Instagram?
E. Farneti – Ma no, sono strumenti molto complementari. Il magazine è una palestra di creatività e di auto rappresentazione in cui puoi mostrare una storia di 30 pagine una dietro l’altra su carta, che non è come vedere delle foto alla spicciolata. Instagram dà un’enorme visibilità, ma di certo non la profondità di racconto di un periodico di qualità.

Prima – A parte questo aspetto che importanza ha Instagram per d?
E. Farneti – Che sia importante è scontato, piuttosto direi che sta dando dei segnali interessanti. In questi due anni abbiamo visto che progressivamente una quota delle utenti che avevano iniziato a seguirlo quando era vicino a una formula più tradizionale del femminile viene sostituita da persone più giovani, più vicine ai nostri mondi, più urbane, attente ai consumi e geograficamente del Centronord. È un’indicazione di posizionamento, non solo di d ma anche di Door e di U, che potrebbe funzionare un po’ come facilitatore per l’ecosistema di Repubblica per avvicinare un target fondamentalmente più giovane.