Google sempre più vitale per i giornali online, una dipendenza necessaria ma pericolosa

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Il 40% del traffico di un giornale online passa da Google Discover che da un lato genera ricavi pubblicitari, dall’altro crea dipendenza. E c’è un altro pericolo perchè con con l’AI proliferano siti fraudolenti che drenano risorse alle testate di qualità

L’editoria digitale oggi ha una dipendenza vitale da Google e in particolare dalle sue piattaforme di distribuzione di contenuti come Discover, Search e News. I canali social invece incidono in misura sempre minore.

Nel 2023, in Italia, si stima che Google Discover abbia generato per gli editori digitali un volume d’affari di circa 100 milioni di euro, con oltre 45 miliardi di pagine viste. Questo incremento di traffico e di ricavi pubblicitari ha sostenuto economicamente molti editori, ma ha anche cambiato le dinamiche del settore.

Cos’è Google Discover?

Google Discover è un feed personalizzato di contenuti che appare sui dispositivi mobili e rappresenta una fonte di traffico cruciale per molte testate digitali. Da Google Discover passa in media il 40% del traffico complessivo di un giornale online. Del restante 60% – sempre in media – Google News e Search ne governano il 30%, il 15% è traffico diretto, un altro 15% arriva da altre fonti (social, Bing, altro).

Discover ha quindi un ruolo vitale per gli editori digitali. Ma come funziona esattamente? Utilizza l’intelligenza artificiale per creare un flusso di notizie personalizzato, basato sulle ricerche passate, sui temi più visualizzati, sulle impostazioni di localizzazione e sui siti frequentemente visitati dagli utenti. Questo approccio data-driven permette a Google di proporre contenuti che catturano l’interesse degli utenti, mantenendoli all’interno di un circuito di siti partner.

Google Discover, in buona sostanza, genera così tanto traffico grazie alla sua capacità di fornire aggiornamenti personalizzati sugli interessi degli utenti senza che questi debbano cercarli. Un servizio estremamente efficace nel coinvolgere e trattenere il pubblico.

L’Importanza della Competenza Tecnica

Questa forte dipendenza da Google e delle sue logiche fa sì che l’editoria digitale sia passata da un modello basato principalmente sui contenuti a uno che richiede una conoscenza approfondita degli algoritmi e delle tecniche SEO. Gli editori per sopravvivere devono infatti investire in analisi dei dati e strategie di contenuto che rispondano alle tendenze e agli interessi degli utenti. Ottimizzare i contenuti per Google Discover è diventato cruciale per il successo e richiede flessibilità e innovazione.
Questa capacità ha anche un risvolto preoccupante.

La Crescita dei Siti Fraudolenti in Italia

Uno dei problemi principali che Google sta affrontando è infatti l’aumento di siti creati con la tecnica del dropped-domain: i domini scaduti vengono acquistati e utilizzati con l’intento di aumentare il ranking di ricerca di contenuti di bassa qualità e sensazionalistici, ingannando gli utenti sull’origine e la reputazione dei contenuti. Con l’AI generativa, creare questi contenuti è diventato ancora più veloce ed economico, spesso a scapito della qualità e talvolta per fini illegali.

Esempio di siti italiani attivi da molti anni a cui è seguito un periodo di bassa attività (o offline) fino ad arrivare alle soglie del 2021/22: cambio di editore e di strategie editoriali, con tecniche fortemente volte al traffico e alle revenue.

Nonostante gli sforzi di Google per aggiornare continuamente i suoi algoritmi e combattere questo fenomeno, la velocità con cui vengono creati siti fraudolenti e contenuti clickbait è tale che Google stessa fatica a impedirne la diffusione. Questo ha portato a una proliferazione di siti spam, che riescono a ottenere posizioni di rilievo su Discover a discapito dei contenuti di qualità.

Esempi di notizie di carattere sensazionalistico e clickbait che popolano il canale Google Discover

Le Contromisure di Google e le Sfide Persistenti

Negli ultimi 12 mesi, Google ha implementato 10 aggiornamenti significativi, culminati con il March 2024 Core & Spam Update, uno dei più impattanti di sempre. Questo aggiornamento penalizza i siti che usano domini scaduti per ingannare il sistema e riduce la visibilità dei contenuti di bassa qualità generati automaticamente. In un post pubblicato sul suo blog aziendale, Google ha sostenuto che tale aggiornamento avrebbe ridotto del 40% i “contenuti di bassa qualità e non originali” nei risultati di ricerca, penalizzando i siti web che producono contenuti progettati per ingannare i motori di ricerca.

Tuttavia, in Italia i siti fraudolenti continuano a raccogliere ingenti ricavi pubblicitari, sottraendoli agli editori che investono in contenuti di qualità.

Gli aggiornamenti recenti hanno avuto un impatto negativo sul traffico e sulla raccolta pubblicitaria degli editori di qualità. Un’analisi di Press Gazette e Sistrix, condotta su 70 media internazionali, ha rivelato che circa la metà degli editori monitorati ha registrato una diminuzione della visibilità “post update”, con 24 di loro che hanno subito cali a doppia cifra.

L’Impatto Economico sul Mondo dell’Editoria

Si stima che in Italia Google Discover produca ricavi pubblicitari per gli editori di circa 100 milioni di euro l’anno, con oltre 45 miliardi di pagine viste. Tuttavia, l’aumento dei contenuti di bassa qualità ha diluito le impression allocate ai siti di qualità. Alcuni editori hanno visto una riduzione del traffico fino al 70%, mentre altri hanno addirittura perso l’accesso a Discover. Solo un ristretto 5% di siti, che rispettano rigorosamente le linee guida di Google, sembrano essere esenti da queste penalizzazioni. Per gli altri editori, mantenere la qualità senza cedere alle pratiche speculative diventa una sfida sempre più ardua. Differenziare le fonti di ricavi è il consiglio spesso dato, ma non sempre facile da attuare.

Schermata rilevata da Search Console che mostra la perdita di rendite dal canale Discover per un editore di qualità a seguito dello Spam Update di Google (Ottobre 2023)

Un Appello a Google per Preservare la Qualità dell’Informazione

È essenziale quindi che Google intensifichi le sue misure di controllo per proteggere gli editori di qualità. Azioni manuali più frequenti e interventi più rapidi possono aiutare a contrastare efficacemente i siti fraudolenti, salvaguardando l’integrità del panorama editoriale italiano.

Inoltre, è fondamentale che ci sia un’attività di controllo da parte delle istituzioni, come Agcom o Antitrust, per tutelare il sistema d’informazione come settore strategico del nostro paese. La lotta contro i siti fraudolenti su Google Discover richiede un impegno congiunto da parte di Google e della comunità editoriale per garantire che la qualità dell’informazione prevalga sulle pratiche speculative e ingannevoli.