La pubblicità corre (+5%) e quest’anno sfonderà il muro dei 10 miliardi

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L’adv cresce nonostante la ‘permacrisi’. Il Media Hub di UNA ha aggiornato le previsioni sull’andamento del mercato pubblicitario per l’anno corrente. Dopo il saluto del presidente di UNA, Davide Arduini è toccato a Federica Setti, nei panni di portavoce della struttura di studio dell’associazione dei consulenti, fare luce sull’andamento complessivo e delle singole componenti, settori e media.

Il mercato dell’adv va bene e corre più delle attese. Nonostante si sia sempre – praticamente dagli anni del Covid in poi -in una fase di ‘permacrisi’, con un contesto geopolitico sempre liquido e preoccupante e complicato, ora, oltre che dalle guerre in corso anche dalla destabilizzazione degli equilibri politici in Francia.

Ebbene, dopo un primo semestre a +6,1%, gli investimenti pubblicitari a fine anno – secondo le stime prodotte oggi a Milano dal Media Hub di UNA – supereranno ampiamente la soglia dei 10 miliardi, con un saldo positivo che sarà del 5% rispetto al 2023.

Il bilancio complessivo però sale di ulteriori 4,2 miliardi, se si considera l’apporto del cosiddetto ‘experential marketing’, il grande calderone di mestieri e specialità in cui l’osservatorio dell’associazione ha inserito sponsorship, branded content, eventi, influencer.

Federica Setti

Senza la coda lunga

 Un montante complessivo quindi di circa 14,6 miliardi, che si riduce un po’, però, se si estrapola da questi conti l’apporto dello ‘small’ e ‘medium business’, che UNA ribattezza ‘coda lunga’, il variegato mondo di servizi per piccolissimi attori e investitori di solito non intermediato dai centri media e appannaggio delle piattaforme. In quel caso il totale degli investimenti dell’area dei media, prima considerato a 10,426 miliardi, aggrega 8,2 miliardi circa con un saldo positivo del mercato al +4%.

In questo contesto – tornando all’andamento più generale – ad andare forte è sempre l’accoppiata tv+digital (assieme valgono oltre 8,5 miliardi di euro pari all’82% del mercato), con il video come minimo comune denominatore. Tiene bene la tv ‘tradizionale’ dei broadcasters, che inoltre si dimostra resiliente e reattiva se si considerano anche le attività dell’addressable e, più in generale, dell’advanced tv.

Secondo il Media HUB il Digital si conferma un driver chiave per la crescita con oltre 5,1 miliardi di euro e un incremento del +4,0%, seguito dalla Televisione, con una raccolta superiore i 3,4 miliardi (+4,4% vs. 2023). Tuttavia, se si considerano le componenti digitali dei video da CTV nella Televisione – mezzo di appartenenza – assieme alle restanti componenti dell’Advanced TV (TV Addressable e On Demand + Streamer), la Televisione supera i 4 miliardi di euro con una crescita pari al +7,0%, mentre il Digital si assesta a 4,9 miliardi di euro con un +3,4% di incremento.

Da evidenziare la crescita anche di Out-Of-Home (OOH) che si attesta attorno i 593 milioni di euro, segnando un incremento del 7,8% sul 2023 e la Radio (+4,6%), che raggiunge i 461 milioni di euro. Newspapers e Magazine mostrano una flessione, seppur contenuta, perdendo l’1,3% e l’1,1% e fermandosi rispettivamente a 230 e 191 milioni di euro.

La grande novità, in prospettiva, è quella del retail marketing, con l’Italia che però si muove più lentamente che altrove su questo fronte, a causa della grande frammentazione della propria distribuzione.

Concorrono a questo esito positivo, l’annata di grandi eventi sportivi, il buon andamento di quasi tutti i media (carta stampata a parte), il ritorno alle pianificazioni sostenute di Automotive, FMCG, Media & entertainment e turismo.

Nell’area delle nuove attività di area allargata, quella cioè che produce gli ulteriori 4,2 miliardi prima citati, da registrare come eventi e influencer marketing lavorino in sinergia, con gli sponsor in grande fermento sui grandi eventi dell’anno pari. La parte del leone in termini di volumi continuano a farlo le Sponsorizzazioni (49,3% di share), ma le crescite maggiori attese dovrebbero provenire dagli Eventi e dall’Influencer Marketing (entrambi con un +13%).

Nove ore di consumi mediatici

A fare gli onori di casa all’evento milanese è stato Davide Arduini, presidente dell’associazione. Mentre a sciorinare i dati è stata Federica Setti, portavoce di UNA Media Hub.

 “In un clima di incertezza costante, caratterizzato da eventi geo-politici dirompenti – ha commentato Setti – il mercato della comunicazione è particolarmente dinamico. Nell’era delle piattaforme, la spinta dell’Intelligenza Artificiale sta trasformando l’ecosistema dei mezzi, sempre più centrali nella dieta mediatica del consumatore: i media occupano uno spazio importante con una durata media di consumo superiore alle 9 ore al giorno, prevalentemente dedicate a contenuti video (oltre il 50% del tempo)”.

Davide Arduini (a destra) con Vittorio Bucci (Mediaplus-Serviceplan)

Altro elemento importante, ha segnalato Setti “il mercato pubblicitario si sta dimostrando solido e anticiclico, con l’advertising è risultata che ha fatto registrare tassi di crescita superiori rispetto al PIL”.

Il-Mercato-Pubblicitario-UNA_luglio-2024-compresso