Conquistato Il Centro di Arese. Ecco il Retail Media versione PRS

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Acquisiti gli spazi dei maxi schermi digitali de Il Centro, il più visitato shopping mall italiano. Intervista a Claudio Noziglia, vicepresidente di Prs Mediagroup, che attraverso le attività della partecipata Immedya e la divisione Mediaone vuole occupare una posizione da leader nel settore in fermento del DOOH e della pubblicità ‘fuori casa’.

Immedya acquisisce la concessione per la dooh del Centro di Arese, un super ‘Mall’ come ce ne sono pochi in Italia, un grande tempio dei consumi nel cuore della Lombardia. Una struttura che con i suoi 22 milioni di visitatori l’anno, è capace di movimentare fatturati imponenti, senza tanti confronti anche in Europa.

Gli schermi tridimensionali de Il Centro ad Arese

Ebbene, dal primo di settembre gli spazi DOOH più spettacolari e iconici del grande centro commerciale entreranno nel circuito della società partecipata da PRS Media Group, storica media company e concessionaria della famiglia Bernardini De Pace, guidata attualmente dai figli del fondatore e presidente Alfredo, Nicola e Filippo, amministratori delegati. Nel tempo, il gruppo si è trasformato in una moderna e articolata piattaforma. Con in portafoglio la raccolta pubblicitaria televisiva (Tv2000, Sport Italia e Solocalcio, con la raccolta dei principali canali kids nazionali, di WBD e De Agostini, Alma Tv, Donna Tv e Travel TV), radio (Radio Sportiva e Lattemiele e 72 radio areali) carta stampata (Ok Salute e Benessere); con PRS Eventi e PRS Digital, inoltre, la società ha da qualche tempo reso più largo il proprio posizionamento. E compete direttamente nella pubblicità esterna avendo nel sistema, oltre Immedya Network anche Mediaone, la divisione che ha in gestione la raccolta per gli impianti di ‘affissione’ in tante grandi stazioni e treni. Ma è anche editore, factory di contenuti e progetti speciali, attività che alla fine incrociano molto pragmaticamente e funzionalmente il core business commerciale. 

Protagonista del fuori casa

 Negli ultimi anni sta diventando peculiare il posizionamento sulla fruizione ‘fuori casa’ dei messaggi pubblicitari. Ebbene, con una storia manageriale da pioniere della vendita della tv commerciale, con un esordio in Publitalia, lungo passaggio in Spagna a Telecinco e il lancio con Telepiù della pay tv, tra i momenti chiave della carriera, Noziglia è uno dei principali promotori di questi sviluppi.

Claudio Noziglia

 Noziglia: “Coinvolgiamo, misuriamo, profiliamo”

Fresco di passaggio al rito dell’assemblea dell’Upa, con d’attualità la fiducia sulla crescita tonica degli investimenti e la stima al +4,2% per il 2024 dal presidente dell’associazione ‘uscente’, Lorenzo Sassoli de Bianchi, Noziglia dichiara che anche lato concessionarie la visione è positiva.

 “Si respira davvero un buon clima – racconta a Prima il vice presidente– e, per quello che ci riguarda più direttamente, posso dire che viaggiamo ad un ritmo di crescita più alto della media del mercato, vicino alla doppia cifra. Nel nostro caso in particolare, è decisamente trainante la leadership sul versante molto strategico del digital out of home”. In questo caso è l’innovazione l’aspetto determinante per la competitività. 

“La joint venture con Immedya Network, di cui è ceo Roberto Cocca, che ha condotto l’affaire per Il Centro di Arese – racconta Noziglia – ci posiziona in questo settore in grande cambiamento ed evoluzione tecnologica. Lo facciamo proponendo con Cocca impianti molto all’avanguardia e disponendo, oltre alla novità appena citata, di una ottantina di altri grandi Centri Commerciali”.

La killer application inventata da Cocca sono i maxi-ledwall che lui stesso ha progettato e posizionato a misura di questi grandi punti d’incontro e socializzazione dell’era contemporanea. “Realizzati avendo fin dall’inizio a cuore l’impatto visivo che questi grandi schermi dovevano avere” sottolinea Noziglia. “Una sorta di rivoluzione copernicana rispetto ai totem ed i piccoli impianti spesso utilizzati in questi contesti”. Ma i plus del circuito di PRS e Cocca sono anche altri.

 Cultori dell’Attention

Per il network Immedya la misurabilità delle performance è un aspetto centrale. “Gli schermi di grande formato offrono un’esperienza visiva molto più coinvolgente della media. In un’era in cui le marche e i grandi centri media sono giustamente ossessionati dalla misurazione dei risultati e dall’efficienza e poi, sempre di più, anche dell’attention dei fruitori, noi possiamo dire la nostra anche su questo aspetto. Lo facciamo mettendo in campo innanzitutto i dati elaborati dalla società Blimp, che attraverso sensori intelligenti è in grado di sfornare analytics molto raffinati sul DOOH. Emerge tra le altre cose che davanti ai nostri impianti, invece dei pochi secondi che sono la norma negli altri casi, si rimane agganciati e incuriositi anche per 14-16 secondi”.

Quasi tutti gli impianti digitali sono dotati di telecamere in grado di ‘contare’ i passaggi e gli sguardi. “Le nostre sono dotate di AI e questo, inoltre, ci dà una marcia in più in termini di profilazione. In più, grazie ad un partner tecnologico strategico che è capace di aggregare alle nostre informazioni di base e a quelle dei centri commerciali con cui collaboriamo anche quelle delle geolocalizzazioni provenienti dalle Telco, saremo presto in grado di offrire campagne pubblicitarie molto personalizzate e mirate, con un livello di flessibilità e attualizzazione estremamente puntuale” guidando la trasformazione dei centri commerciali in retail media.

Circa 22 milioni di persone l’anno passa per il mall di Arese

L’adattamento creativo al media può fare la differenza

 Ma non finisce qui. “L’agenzia del nostro gruppo è in grado di fare un lavoro di adattamento molto peculiare al media dei messaggi e dei contenuti creativi dei nostri clienti, modellandoli sull’esigenza della campagna”. Si tratta, in buona sostanza di un servizio molto ‘rotondo’ alle marche. “Qualcosa di più che un semplice assaggio delle potenzialità del Retail Media, di cui anche a Upa e nella industry si sta parlando tanto” commenta il vp di PRS. “Il mercato si tende a fare riferimento a questa opzione pensando soprattutto al potenziale che si può sviluppare per quello che riguarda i ‘dati’ e, in termini di funnel, al ruolo che questo ‘nuovo’ media esprime in termini di ‘ultimo miglio’. Noi pensiamo di dare di più…”. L’interlocutore principale di Prs, in questa fase di sviluppo dell’offerta, non sono solo i centri media, ma anche e soprattutto i clienti, “affascinati dall’efficacia e dall’efficienza della capacità immersiva e 3D dell’offerta Immedya”.