Prima da presidente Auditel per Lorenzo Sassoli de’ Bianchi. Intervenuto al meeting ‘Advanced TV, la Video Convergenza, organizzato da Engage e UPA al teatro Lirico di Milano, Sassoli ha fatto messo in evidenza quelli che saranno gli obiettivi per Audites durante il suo mandato.
A cominciare da total campaign e Cusv – codice univoco di tracciamento per spot e x-roll – obbligatorio, in un’ottica di sempre maggiore collaborazione tra il sistema pubblicitario e le Audi.
Il testo integrale dell’intervento di Sassoli de Bianchi
Buon giorno. Innanzitutto, desidero salutare e ringraziare i numerosi partecipanti, presenti in sala e collegati in streaming.
Un grazie particolare va, naturalmente, agli sponsor, che hanno permesso la realizzazione di questo convegno contribuendo, con le loro proposte, a renderlo così importante.
Grazie, infine, agli organizzatori, UPA ed Engage, per aver agevolato il confronto fra tutti coloro che sono interessati all’evoluzione digitale della TV nella direzione della video convergenza.
Partecipo a questa seconda edizione in una veste nuova, ma dirò subito che spirito, idee e impegno sono gli stessi che hanno scandito il mio lungo percorso in UPA.
A partire dalla volontà di traguardare prestissimo la misurazione della Total Campaign, obiettivo che giudico vitale per il mercato e che – come dirò – richiede un forte impegno da parte di tutte le sue componenti.
Premessa essenziale per raggiungere questo obiettivo è la realizzazione di un sistema integrato di ricerche sulle audience, ossia il perno attorno al quale gira tutto il mondo della comunicazione.
A partire dalla comunicazione video, che è centrale e merita, quindi, un’attenzione particolare, come sottolinea il titolo dell’incontro.
Chi pianifica attraverso i video, infatti, oggi lo fa su tutte le piattaforme e ha necessità di valutare complessivamente i risultati. Di avere, cioè, un dato cross media.
Oggi non esiste. Oggi del risultato complessivo si ha sempre e solo un’idea parziale, approssimativa.
È una condizione da superare.
Dati di Total Campaign, infatti, aiuterebbero molto ad affinare le pianificazioni, aumentarne l’efficacia e, in definitiva, incrementare gli investimenti.
Per arrivare alla Total Campaign è indispensabile standardizzare la ricerca e la raccolta dei dati. Ovvero utilizzare un unico SDK per qualsiasi tipologia di video (televisivo, online, di contenuto editoriale o pubblicitario).
Nelle ricerche la comparabilità dei dati è essenziale. Sono certo che chi ha saputo interpretare l’evoluzione della comunicazione creando aziende di grandissimo successo mondiale condivida questi principi; e sono convinto che riuscirà a superare gli ostacoli oggi frapposti a rilevazioni terze, trasparenti e uguali per tutti.
Fare ciò che è giusto è l’unico modo per lavorare in armonia. E perseguire l’armonia va a vantaggio di tutti.
Inoltre, con particolare riferimento agli spot e agli x-roll occorre un codice univoco che ne tracci l’erogazione su qualsiasi piattaforma vengano pianificati.
Sono felice di confermare che siamo in fase di lavoro molto avanzata per rendere obbligatoria l’adozione del CUSV, il codice univoco di tracciamento per spot e x-roll, entro il 1° luglio 2025, così come avevo anticipato nell’ Assemblea di Upa di luglio e come hanno confermato i Presidenti di Una e di Fcp.
Il CUSV è un sistema intelligente, ma oggi è utilizzato soltanto dal 9% degli investitori nella Tv tradizionale e dal 15% degli investitori nella Tv digital (che include la connected TV).
Percentuali marginali, che, ne sono certo, cresceranno molto rapidamente, nell’interesse di ogni componente del mercato.
È importante si sappia che da luglio 2025 chi si sottrarrà all’obbligo di adottare il CUSV verrà escluso dal sistema di valutazione crossmediale della pubblicità.
Auspico, quindi, un’adesione generalizzata, all’insegna della massima collaborazione, all’unico scopo di far sì che il mercato possa continuare a crescere nell’interesse di ciascuno e di tutti.
Dicevo in apertura che un sistema integrato di ricerche sulle audience rappresenta il perno attorno al quale gira il mondo della comunicazione.
Ne consegue la necessità di avere un unico e condiviso riferimento demografico per tutte le indagini finalizzate alla raccolta dei dati relativi ai tre veicoli fondamentali: i video, su qualsiasi piattaforma, dalla TV fino all’outdoor; gli audio, con tutte le diramazioni della radio; le pagine testuali, con display e immagini.
Le misurazioni delle audience si stanno orientando proprio in questa direzione. Auditel, Audicom e Audiradio, Audioutdoor e Audimovie, infatti, sono impegnate, con spirito di grande collaborazione, a mettere in comune le rispettive risorse e a lavorare insieme nella prospettiva di offrire dati sempre più affidabili, precisi e utili anche, ma non solo, sulla performance della pubblicità.
Dobbiamo cercare di superare i limiti attuali, dobbiamo lasciarci alle spalle i mari chiusi, non accontentarci di dati ancora poco rappresentativi della frammentazione dei comportamenti di consumo; dobbiamo affrontare il mare aperto delle fruizioni fluide personali, sempre e ovunque, per misurarle su tutte le piattaforme e, in particolare, su tutti gli schermi: piccoli, in tasca; medi, sulla scrivania; grandi, in casa.
Lo faremo partendo dall’architrave del sistema integrato degli schermi: la televisione connessa, la televisione estesa, la AdvancedTV.
L’ Outlook 2024–2028 di PricewaterhouseCoopers prevede che, a livello globale, gli investimenti in advertising sulla TV connessa raddoppieranno, passando da 20,5 miliardi di dollari del 2023 a 41,2 miliardi di dollari nel 2028. Una crescita che sarà sostenuta sia dall’implementazione dell’Intelligenza Artificiale, sia dallo sviluppo di strumenti quali la Programmatic TV, l’Addressable TV e la Shoppable TV.
Ricordo che oggi in Italia il video advertising vale circa 6 miliardi di euro. E, in percentuale, rappresenta il 54% sul totale degli investimenti. Non basta.
Nel nostro Paese è già avvenuto il sorpasso delle Smart TV sui televisori tradizionali: 22,4 milioni le prime, 21,2 milioni i secondi. Cui vanno sommati 48,9 milioni di Smartphone, 19,7 milioni di computer fissi e portatili, 7,1 milioni di tablet. Gli schermi connessi, quindi, sono 98,1 milioni, quelli connettibili con dispositivi esterni 21,2, per un totale di 119,3 milioni (una media di cinque schermi per famiglia). E il mercato indica, inequivocabilmente, la direzione di marcia: la convergenza tra TV lineare e video online, la video convergenza, appunto, l’ennesima evoluzione resa possibile dalla tecnologia digitale.
Questa evoluzione consentirà alla TV di essere non solo un veicolo per chi si rivolge al mass market, ma anche di diventare uno strumento di marketing di precisione.
Stiamo imboccando, quindi, una nuova strada da percorrere tutti assieme: editori, investitori, agenzie di comunicazione e, naturalmente, il sistema delle Audi.
Dobbiamo incamminarci verso il prossimo orizzonte mediatico con la consapevolezza che, sotto la spinta della tecnologia, il percorso continuerà a mutare, richiedendo, magari, improvvise sterzate.
Saranno dunque indispensabili sia grande flessibilità, sia, soprattutto, formazione continua e nuove competenze, con traiettorie mirate e costantemente aggiornate.
Già oggi in una situazione di mercato sfaccettata, multiforme, frammentata, pianificare è più che mai complesso, poichè dobbiamo rivedere continuamente la conoscenza dei mezzi e delle loro estensioni, propaggini, riconversioni.
Domani e dopodomani la partita si farà ancora più impegnativa. Per questo, lo ripeto, occorre una formazione permanente.
Ricordando, però che non dobbiamo ridurre l’intelligenza a un magazzino di informazioni; nè, tantomeno, trascurare l’energia che la muove alle scoperte: l’immaginazione.
Perché l’immaginazione serve non solo a creare, ma anche a comprendere prima e meglio. Oggi, più che mai, dobbiamo educare l’immaginazione a produrre visioni in modo da rendere reale ciò che ora ci pare solo possibile o talvolta inverosimile.
Io, come sempre, ho fiducia: fiducia nell’impegno e nella nitidezza dell’intelligenza di chi opera nel mondo dei media, nella capacità di impossessarsi di idee innovative e di trasformarle fino a ad architettare un sistema di ricerche sempre più trasparente, responsabile e innovativo.
Ancora grazie e buon lavoro!
