Il business degli influencer nel post Pandoro Gate non soffre per lo ‘scandalo’. Il settore che si accredita sempre di più come un nuovo ed originale media, cresce del 9% e raggiunge quota 352 milioni nel 2024. Attori e dinamiche sempre più professionali e all’insegna dei valori di fiducia e trasparenza. Il lavoro di Agcom e quello di Iap
Mille persone in sala e quasi altrettante collegate virtualmente per conoscere lo stato dell’arte dell’Influencer Marketing. Si è tenuta al Teatro Franco Parenti di Milano la quarta edizione dell’evento ‘powered’ by UPA. Un incontro molto atteso e a cui oramai per tradizione tocca fare il punto sullo stato di salute di questa leva di comunicazione sempre più rilevante per gli investitori pubblicitari.
Alla conduzione della lunga giornata di analisi, tra panel di addetti ai lavori e ricerche di vario segno, Alberto Vivaldelli, responsabile digital degli spender, nonchè Elisabetta Corazza, digital strategist di consolidata autorevolezza.
Vivaldelli e Corazza si sono alternati al coordinamento, dopo che in avvio – prima di sciorinare i dati sull’andamento del settore – avevano passato la palla al presidente di UPA, Marco Travaglia, per i saluti di rito e l’intervento introduttivo.
Travaglia ha dichiarato aprendo i lavori: “Molto è stato fatto in questi anni sulla trasparenza della comunicazione commerciale anche nel mondo del web, grazie alla nostra Commissione giuridica, all’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria (IAP) che ha reso operativa la Digital Chart e alla regolamentazione dell’AGCM per quanto gli compete. Quest’anno – ha continuato il presidente – la grande novità è costituita dal Codice di Condotta per gli Influencer di AGCOM, a cui hanno partecipato UPA e IAP assieme a decine di altri operatori di mercato”.
Un impegno critico e decisivo per Travaglia. “Anche se si tratta di un mercato non più nuovo – ha detto il capo di UPA – le aziende hanno ancora bisogno di tutele contrattuali e di orientarsi fra le tante sfaccettature e definizioni che lo accompagnano: non è un caso che quest’anno UPA abbia costituito un “gruppo advocacy” dedicato”. L’ambito di lavoro più importante della industry nostrana dell’adv nei prossimi anni?
“Sarà quello della misurazione delle audience e dell’efficacia, e ciò – ha continuato Travaglia – deve includere anche le performance di questo specifico canale di comunicazione: perché gli influencer, i creator, l’advocacy sono veri e propri “media”, canali media che si aggiungono a quelli già noti”.
Effetti collaterali
Vivaldelli e Corazza hanno riportato il focus sulle prestazioni dell’influncer marketing. Lo scandalo Ferragni o Pandoro Gate che dir si voglia non ne hanno ferito il potenziale di crescita. A circa un anno dalla vicenda che poteva interferire sullo sviluppo di questo settore, i numeri di Upa dicono che non c’è stata alcuna crisi, anzi. L’Influencer Marketing cresce del 9% raggiungendo alla fine dell’anno quota 352 milioni. Ma tante cose sono cambiate. A partire dall’approccio dei player, di questo nuovo e variegato sistema di attori. Rimane fondamentale l’attenzione degli spender alle misurazioni e al Roi.
Niente di strano, così, che la prima parte della mattinata sia stata incentrata sulla accresciuta domanda di ‘advocacy’ degli spender, con l’intervento di Chloè Souchaire, head of advocacy & Influence L’Oreal Italia a spiegare il contesto sensibile e la reazione di UPA. Di come “fiducia, trasparenza e specializzazione” siano le sfide emergenti di questo settore in via di sempre più professionale organizzazione ha invece parlato Luca Mapelli di YouGOV.
L’influencer marketing è un settore rilevante nel generare uno stimolo all’acquisto e nella ricerca di informazioni per la Gen-Z, mentre vi sono margini di miglioramento tra le altre fasce d’età e sulla parte bassa del funnel d’acquisto. La fiducia nella categoria è in difficolta per quanto riguarda le “celebrità”, vanno molto meglio invece i cosiddetti “creator”. Per mantenere la crescita il comparto deve lavorare su fiducia, trasparenza e specializzazione e creazione di contenuti su misura per garantire coerenza e rilevanza al pubblico di riferimento.
Domenico Susca e Alida Spurio di Comscore hanno offerto alla platea altri dati e altre chiavi di lettura per capire il fenomeno in profondità.
Mentre un drappello di manager Dentsu supportato da Nicoletta Vittadini della Università Cattolica ha analizzato altri aspetti peculiari, soprattutto in tema di creatività e uso dei dati.
Dopo l’intervento di Gloria Peggiani di Politecnico, è toccato a Mondadori Media raccontare dal palco del Parenti il proprio percorso di sviluppo nel settore. Con la marketing director Daniela Cerrato che ha esemplificato attraverso le case histories di Lactalis e Cosnova quanto valore aggiunto possa nascere da collaborazioni di lungo termine e affinata sintonia tra brand ed editori.
Alessandro Furgione, ad Stardust, avvalendosi di una ricerca Ipsos, ha mostrato quanto fosse strategico in questa fase per la struttura con Gedi stakeholder trasformare la propria ‘House’ dei creator in una vera e propria Accademia e investire su competenza, formazione di base e quindi autorevolezza dei propri creator.
Un folto drappello di manager di Ciaopeople ha invece raccontato la creator strategy per Coop per raccontare l’inclusività. Mentre ha suggerito un approccio continuativo all’Influencer marketing da parte dei brand Claudio Ponticelli di Mediaplus.
Nel corso della giornata il convegno ha dato spazio anche ad altre case history aziendali significative (Federorafi e Danone), mentre nella pausa Lulù Gargari, Chef di Giallo Zafferano, è stata protagonista di un momento di showcooking proponendo un risotto funghi e nocciole.
Nella tavola rotonda finale il dottor Davide Gallino, Dirigente Ufficio Vigilanza Sanzioni Servizi Media AGCOM, ha illustrato le tempistiche per l’emanazione del Codice di Condotta per gli influencer. Il testo prodotto dal tavolo di lavoro verrà esaminato a breve dal Consiglio dell’Autorità per poi andare in consultazione pubblica ed essere rilasciato all’inizio del prossimo anno.
AGCOM e IAP, nella persona del Segretario Generale Vincenzo Guggino, hanno tratteggiato anche alcune possibili modalità di collaborazione concreta nell’ottica dello schema della coregolamentazione, che il presidente della commissione giuridica UPA Domenico Pappalettera ha confermato essere molto promettente.
