In occasione della quarta edizione del convegno “Influencer Marketing”, organizzato da UPA e tenutosi al Teatro Franco Parenti di Milano il 12 novembre, Domenico Andrea Susca e Alida Spurio, rispettivamente Sales Manager e Client Success di Sensemakers, hanno presentato gli ultimi dati relativi al panorama social e all’Influencer Marketing, a un anno dal pandoro-gate.
Crescita dell’ecosistema social grazie ai contenuti video
Il panorama dei social media si dimostra in buona salute, trainato principalmente dai contenuti video. Le visualizzazioni sono aumentate dell’11% nei primi nove mesi del 2024 rispetto allo stesso periodo del 2023, superando la crescita delle interazioni complessive, che si è fermata al 2%.
In parallelo, il periodo gennaio-settembre 2024 ha registrato un incremento delle attività di Influencer Marketing rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, nonostante le polemiche sollevate dal caso Pandoro scoppiato a dicembre 2023. Su Instagram e TikTok si osserva un aumento nel numero di post brandizzati (+47%) e di influencer attivati (+12%), con TikTok che registra un forte incremento dell’82% sui post e del 106% sul numero di influencer coinvolti. Questo avvicinamento di TikTok a Instagram nelle strategie di Influencer Marketing riflette un sistema che ha trovato nuovi spazi e risorse grazie alla pausa di Chiara Ferragni, portando così a una maggiore diversificazione.
Specializzazione delle piattaforme e centralità del video
L’ecosistema social mostra segni di trasformazione, con piattaforme che stanno specializzandosi sempre più. L’elemento video si afferma come perno centrale per gli utenti, generando nuove forme di intrattenimento. Non è più una sorpresa la crescita di TikTok, passato dall’8% di reach nel periodo gennaio-settembre 2019 al 47% attuale, e il forte posizionamento di YouTube, che raggiunge oltre il 95% della popolazione digitale maggiorenne, mantenendo il pubblico ingaggiato più a lungo.
Analizzando i top influencer per piattaforma nel mese di settembre 2024, emerge una forte distinzione di contenuti: i video creator dominano su YouTube e TikTok, i profili legati al food risaltano su Facebook, mentre le celebrities rimangono protagoniste su Instagram.
Differenziazione dei target delle piattaforme
Le piattaforme social stanno differenziando sempre più il proprio pubblico di riferimento. Su Facebook, la maggior parte del tempo viene speso dagli utenti over 45, seguiti da TikTok, con il 44% del tempo speso da utenti over 35. Twitch continua a essere una piattaforma preferita dai giovani, mentre YouTube, Instagram e TikTok risultano più baricentrati.
In particolare, Instagram e TikTok, pur registrando audience sovrapposte grazie all’espansione di TikTok, mostrano segni di differenziazione sul target 18-24 anni, con la sovrapposizione tra gli utenti di TikTok e Instagram scesa dal 91% nell’ultimo trimestre 2020 all’81% attuale.
L’importanza di metriche unificate
In un contesto in cui il mercato dell’Influencer Marketing è in espansione e sempre più specializzato, è cruciale disporre di metriche univoche per confronti trasversali sui social media, superando i silos di misurazione. Da qui, l’introduzione della Social Incremental Reach di Comscore, che permette a editori, influencer e operatori di mercato di unificare le audience social e deduplicarle con le audience di website e mobile app.
