Gli operatori del mercato della pubblicità seguono con curiosità e senza commentare ufficialmente la vicenda tutta politica della possibile riduzione del canone Rai. Perché – secondo la maggior parte degli addetti ai lavori – indebolire la Rai non è un affare per nessuno. Cosa potrebbe accadere se a Rai Pubblicità, in via compensativa, fosse concesso di disporre di un punto in più di affollamento…
“La maggioranza si spacca sull’emendamento della Lega per il taglio del canone Rai, Fl vota con l’opposizione. 12 voti contrari e 10 a favore dell’emendamento voluto da Salvini”. Così recitava la notizia Ansa che ha fatto i titoli dei telegiornali di ieri sera.
Matteo Salvini, vicepremier Lega, dichiarava: “Stiamo lavorando per abbassare le tasse, il canone Rai è una di queste, ma non è la nostra attività centrale. Abbassare il costo del canone è da sempre un obiettivo non della Lega ma del centrodestra. Forza Italia non lo vuole? Mi dispiace per gli italiani. Ma se sarà così, lavoreremo su altri fronti”.
E Antonio Tajani, vicepremier Forza Italia, rispondeva: “Noi non abbiamo votato un emendamento che prevedeva il taglio del canone Rai di 20 euro perché lo consideravamo sbagliato e non utile ad abbassare la pressione fiscale. Bisogna trovare 430 milioni dal bilancio per finanziare la Rai. Con quei soldi invece si possono tagliare veramente le tasse”. “Non c’è nessun inciampo all’interno del governo, siamo sempre stati coerenti con quello che abbiamo detto”.
Confronto serrato
Lo scenario che si è manifestato in Commissione al Senato con lo scontro sull’emendamento per il taglio del canone Rai è molto di più del braccio di ferro tra la Lega e Forza Italia. Riguarda interessi molto ampi che abbracciano tutto il sistema dei media televisivi. Interessi ed equilibri di cui Forza Italia, partito fondato da Silvio Berlusconi e supportato economicamente dai suoi figli, è ben cosciente.
Chi attacca la Rai, chi vuole ridimensionare le sue risorse, alla fine attacca anche Mediaset, da sempre l’altra faccia della televisione nostrana. Il famoso duopolio che nell’ultimo anno ha trovato pure un superiore livello di consonanza, con una pacificazione sostanziale di cui si sono avute prove evidenti dalle dichiarazioni di Piersilvio Berlusconi a supporto del servizio radiotelevisivo pubblico, ma anche nei vari incontri delle associazioni del settore, tipo la FCP Asso Tv, in cui ormai sembra condiviso il concetto di una Rai forte che come servizio pubblico costituisce un architrave del sistema, utile anche per Mediaset.
Inoltre, a esemplificazione del clima favorevole, ci sono anche le decisioni condivise sulle ricerche sui mezzi, Auditel e Audicom, che sembrano aver innescato un processo evolutivo molto spinto e supportato dall’Agcom, che si è concretizzato nel lavoro per arrivare ad una maggiore efficacia della pubblicità. E i risultati nel 2024 si sono visti superando di molto le attese iniziali.
Il vero collante è il nemico comune
E poi forse a funzionare da vero collante per il litigioso mondo dei broadcaster nostrani sono stati i pericolosi ‘avversari’ da affrontare: le voraci piattaforme digitali (Google, Meta, Amazon, Microsoft) idrovore di budget pubblicitari, fatturati su cui non pagano nemmeno adeguate tasse in Italia.
Nonché in prospettiva gli streamer: Netflix, Prime, Disney+, eccetera che dopo aver conquistato consolidate fasce di audience, si sono messi anche a vendere pubblicità, senza però accettare di aderire alle rilevazioni ‘Audi’ come chiede l’Agcom.
Per un punto…
Facendo l’ipotesi di aumentare di un punto l’affollamento della Rai in via compensativa dell’abbassamento del canone, quali sarebbero gli effetti sul mercato? Facendo i conti in maniera un po’ generica, visto che è impossibile essere più precisi in questa fase, si può azzardare che per una macchina come quella di Rai Pubblicità (che vale intorno ai 650 milioni di raccolta circa) un punto di crescita potrebbe valere intorno ai 70 milioni in più di risorse assicurate dalla pubblicità.
L’ipotesi però è possibile solo in una fase in cui la pubblicità ‘tira’ e quindi appare improbabile in un mercato che l’anno prossimo è atteso in crescita del 2% nelle migliori delle previsioni. E con la Rai che non disporrà, come è successo quest’anno, di Europei di calcio, Olimpiadi, Coppa Davis (col fenomeno Sinner) e tanti eventi illuminati dai successi straordinari dello sport italiano nelle varie competizioni da anno pari. Il punto in più di potenziale, quindi, potrebbe non sortire alcun aumento.
Danni collaterali
Chi potrebbe subire la concorrenza da una Rai Pubblicità più libera di cacciare altre risorse pubblicitarie? Mediaset per la quota più ampia, ma a pagare dazio potrebbero essere in buona misura le proposte più omogenee a quella della Rai dal punto di vista editoriale e dei target, in quota rilevante per La7 e anche WBD, e poi inevitabilmente i media (anche la carta stampata e il digitale) e le concessionarie più deboli, in una competizione più serrata in tema di costo per grp tra i big commerciali. Con Publitalia che, in attitudine difensiva, con tutti i bacini di spazi di cui dispone, in tv e non, finirebbe per influenzare negativamente le attività di tutti gli altri player dello scenario, scatenando un gioco al massacro che toccherebbe anche gli streamer stranieri, e poco o niente le solite grandi piattaforme (Google, Meta, eccetera).
Indirizzo non europeo
Infine, va ricordato che nella gestione delle risorse del servizio pubblico non si possono ignorare le indicazioni Media Freedom Act dell’UE, la nuova legge che stabilisce norme per garantire che i media, sia pubblici che privati, possano operare senza indebite pressioni e con indipendenza editoriale.
Per quanto riguarda il ruolo delle TV pubbliche, considerate fondamentali, si prevedono misure atte a garantire che ricevano finanziamenti adeguati, sostenibili e prevedibili (quine sganciati dagli alti e bassi degli andamenti commerciali).
In un contesto in cui il Media Freedom Act dell’UE richiede trasparenza e sostenibilità, la proposta di riduzione del canone è in contrasto con la direttiva che vede la Rai come emittente pubblica.
L’Agcom ha stabilito i limiti dell’affollamento pubblicitario per la Rai, ma con la riduzione del canone, dovrebbe rivederli per permettere alla Rai di operare con alti standard di servizio.
Appuntamento a Palazzo Madama
Vista la rilevanza dei temi toccati di riflesso dal tema canone, non è da escludere che alcuni di questi saranno anche affrontati al convegno ‘Riflessioni sul futuro a 20 anni dalla Legge Gasparri’, in programma nella Sala Kock di Palazzo Madama.
Organizzato per oggi, 28 novembre, in collaborazione con la fondazione “Italia Protagonista”, non a caso l’appuntamento avrà tra i partecipanti tra gli altri Alberto Barachini, sottosegretario all’Editoria; Urbano Cairo, a.d. di Cairo Communications e di Rcs Mediagroup; Fedele Confalonieri, presidente Mediaset; Francesco Dini, vicepresidente Fieg e presidente della categoria editori giornali quotidiani; Andrea Monti Riffeser, presidente Fieg; Giampaolo Rossi, a.d. della Rai.
