Convegno senza precedenti di tutte le Audi, a Milano. Si guarda – e l’Italia è un avanguardia – ad un futuro già presente in cui le ricerche sui mezzi e i JIC dovranno convergere e collaborare. Ma sarà l’Europa, il terreno su cui si misurerà la bontà dei sistemi nati per misurare le audience nella logica ‘total campaign’. Punto centrale – lo ha ricordato il presidente dell’Agcom, Giacomo Lasorella – rimane quello di garantire la massima trasparenza e affidabilità. In ballo ci sono anche il benessere del nostro sistema dei media e il pluralismo
Intesa vera tra le Audi. La ricerca di un’armonia di interessi e prospettive. Nel corso dell’atteso evento milanese intitolato Mediatelling, i presidenti di tutte le indagini ‘ufficiali’ sui mezzi hanno ribadito l’indirizzo convergente della industry della pubblicità nazionale. Al Teatro Strehler sono saliti sul palco a raccontare lo stato dell’arte di ciascuna ricerca il presidente di Audicom (e di UPA) Marco Travaglia, Giovanna Maggioni (Audioutdoor), Massimo Martellini (Audimovie), Antonio Martusciello (Audiradio).
Il racconto dell’evoluzione della società e dei media – attraverso qualche stralcio di una poderosa ricerca – è stato a cura di Giorgio De Rita. Mentre la lunga relazione sulla realtà e le prospettive dell’AI, non solo in campo pubblicitario, l’ha fatta Francesca Lazzeri, Principal Data Scientist Manager in Microsoft.
Quasi in chiusura sono arrivate in sequenza le relazioni di Lorenzo Sassoli de Bianchi (Auditel), e quella di Giacomo Lasorella, presidente di AgCom, ospite particolarmente interessato agli sviluppi in atto.
Sullo sfondo qualche tensione per quanto accaduto pochi giorni prima. L’apertura di Audicom e di Travaglia, che per convincere gli OTT (Amazon Prime, Google e Netflix in primis) ad entrare nel JIC considera pure la possibilità di valutare la formula del dialogo ‘service to service’ con le piattaforme, a quanto pare, non era del tutto nota e/o condivisa da alcuni degli stakeholder di Auditel e del nostro scenario dei media.
La prospettiva comune
Prospettiva di tutti i presidenti, è stato ribadito, sono l’integrazione piena, l’interoperabilità, la messa a punto per gli spender di un sistema complessivo, quindi, in grado di rendere davvero misurata l’audience ‘Total Campaigne’.
Spiegando le novità di Audicom, Travaglia ha raccontato come oramai sia ben definito quali siano i pilastri dell’indagine su stampa, digitale, ma anche mondo video in senso più esteso. I pillar sono la ricerca di base di Auditel a cura di Ipsos e poi gli apporti di Nielsen, Doxa, Comscore sui vari versanti dell’indagine.
Il perimetro di Audicom e la sfida di AudiOutdoor
Il presidente ha confermato che i dati di Dazn dalla prossima stagione calcistica saranno ancora prodotti da Auditel, ma con reporting Audicom. Primo ma non unico streamer e non unica platform – pensa Travaglia – a passare sotto la verifica ‘terza’ di un JIC.
L’obiettivo della ricerca – il presidente lo ha ribadito – è quello di ampliare il perimetro d’azione, e riconquistare tutta l’ampia fetta di big del mercato che per adesso rimangono ai margini della community ‘regolata’, e sono tutti compresi ma non decodificati e analizzati nella variegata categoria dell’ascolto ‘Non Riconosciuto’ di Auditel.
Per cooptare chi fin qui è sembrato restio a farsi coinvolgere, ad Audicom hanno individuato “un sistema di inclusione” nella misurazione delle piattaforme di streaming ed hanno aperto una lunga fase di studio e dialogo. Alla fine di febbraio, è iniziata una seconda fase più avanzata di discussione con alcuni dei player più importanti e ora, di qui a giugno, la verifica toccherà agli ingegneri e ai tecnici per capire “l’omogeneità/comparabilità fra misurazione censuaria SDK e alternative server-to-server”.
Punto fermo per portare avanti i discorsi, ha ricordato Travaglia, “i requisiti di misurazione e le metriche verranno date da Audicom, i dati raccolti dalle Platform dovranno essere granulari, si deve arrivare rapidamente alla decisione finale”, e capire così rapidamente se sia possibile aprire una fase ancora più operativa che porti all’ingresso di Prime, YouTube e Netlfix nel novero dei player da un JIC.
Giovanna Maggioni, presidente di Audioutdoor, ha parlato della peculiarita della ricerca che guida:” Un solo sistema che omogenizza e rende perfettamente paragonabili i risultati di metodologie ad hoc per ciascun ambiente. Possiamo dire che Audioutdoor è fatta in realtà da tante Audi (una per il road side – statica – una per la dinamica – bus – una per gli aeroporti – una per la metropolitana…) ciascuna autonoma e con la sua metodologia ma con un obiettivo: quello di convergere per dare al mercato dati perfettamente integrabili e coperture nette. Ora l’obiettivo, della Maggioni è quello di «far sì che la nostra ricerca soddisfi le richieste del mercato sul tema del digitale e sia convergente con le altre per l’adozione, appena possibile, del Cusv».
La società italiana secondo Censis
Dopo i primi due interventi, è arrivato quello di De Rita. Che ha confermato il dato di resilienza dei nostri media classici. E come “in questi anni i media non sono rimasti uguali a sé stessi, ma invece si sono trasformati, si sono adattati per rispondere alle nuove esigenze della domanda, sono entrati a far parte di un nuovo ecosistema crossmediale, fluido e integrato, dove passato e presente si fondono senza annullarsi a vicenda e quel che è nato in altri tempi viene ridefinito dentro la contemporaneità”.
Il consumo di media è un’attività quotidiana essenziale per l’85,9% degli italiani, che accedono a contenuti audio e video durante l’intero arco della giornata (mattina, pomeriggio, sera, perfino di notte) e in diversi luoghi, indoor e outdoor, grazie alla moltiplicazione degli schermi anche negli ambienti urbani e alla diffusione della banda Internet. “La crossmedialità non ha sostituito i media tradizionali, ma li ha trasformati e potenziati”.
Nelle famiglie italiane ci sono 120 milioni di schermi (TV, smartphone, PC, tablet), di cui oltre 98 milioni collegati a Internet. Smartphone e Smart TV spingono il passaggio a una fruizione personalizzata (sul primo) e collettiva (sulla seconda).
Complice anche – dalla crisi del 2008 in poi – il downgrading di status che ha riguardato i consumi delle famiglie, le ambizioni e le proiezioni di miglioramento della propria condizione economica di molti dei componenti il nucleo, nonostante la possibilità di fruire contenuti in modo individuale, molti italiani continuano a trovarsi davanti a uno schermo condividendo il momento. “Si assiste così alla coesistenza di un ascolto lineare e di un ascolto erratico.”
Cinema e radio, maturi ma in salute
Massimo Martellini, presidente di Audimovie, ha commentato: “Siamo consapevoli che il contesto dei media e sempre più ‘data driven’, e il tracciamento delle campagne cinematografiche e la trasparenza delle metriche di misurazione, rappresentano per Audimovie obiettivi da perseguire, attivando in particolare un confronto con Auditel per valutare come il ‘modello CUSV’ possa essere calato nel contesto cinematografico”.
Mentre Antonio Martuscello, presidente della rinata Audiradio, ha sottolineato la capacità di essere sempre contemporaneo del primo media elettronico della storia. Martusciello ha accontato la nuova metodologia di ricerca ‘mista’ di Audiradio, con un’integrazione anche del dato censuario in quello campionario.
Francesca Lazzeri, Principal Data Scientist Manager in Microsoft ha tenuto una lunga ed esaustiva relazione sul tema “AI e Media: Opportunità e Sfide nell’Era Digitale”, prima della parte finale della mattinata. Visionario e ispirato, come nello stile, l’avvio della relazione di Lorenzo Sassoli de Bianchi.
Sassoli de Bianchi e la visione di Auditel
“Per la prima volta le Audi del nostro Paese non sono più isole disperse in un oceano di dati, non più ‘Rari nantes in gurgite vasto’, navigatori solitari in un mare in tempesta, ma una flotta che solca lo stesso orizzonte” ha proclamato il presidente di Auditel.
La prospettiva a portata di mano è quella di “un’alleanza che non si limita a raccogliere i numeri, ma li armonizza, li rende trasparenti, li trasformerà in una mappa condivisa capace di raccontare l’intero ecosistema dei media con una sola voce. È un nuovo inizio. Non una rivoluzione improvvisa, ma una costruzione paziente che poggia sulla volontà di chi sa guardare oltre i confini, oltre il presente”.
Si può arrivare fino in fondo, a patto di non far emergere istanze divisive, secondo Sassoli. “Finché questa sinergia resterà salda, senza voci fuori dal coro, sarà un bene collettivo, una non formalizzata ‘Federazione delle Audi’, un’infrastruttura di misurazione condivisa, integrata e trasparente che permetterà a ogni singolo attore di competere con regole certe e tutela della concorrenza nell’interesse generale del Paese. Se il mondo si frammenta – ha continuato il presidente onorario di Upa – serve qualcuno che lo ricomponga a beneficio del mercato per far sì che ogni attore giochi la propria partita su un campo leale e regolato”.
È con questo spirito che Auditel ha contribuito a promuovere l’incontro, per favorire un sistema integrato di ricerche sulle audience, andando oltre le singole metriche e gettando le basi per la “Total Campaign”, la misurazione onnicomprensiva delle performance pubblicitarie su tutti i mezzi, che consentirà di comprendere il reale contributo di ciascuna piattaforma al successo di una campagna. “Presupposto della “Total Campaign” è il CUSV, il Codice Unico di tracciamento per spot e x-roll, uno strumento che permette di mappare in maniera precisa e uniforme le campagne su qualsiasi piattaforma vengano erogate, restituendo una misurazione credibile e comparabile”.
Forse alludendo alle tensioni delle ultime ore, inattese, per molti versi, il presidente di Auditel ha pure lanciato una metafora delle sue: “Dalla dialettica nascono bei progetti, dalle contrapposizioni vengono fuori i conflitti”.
Lasorella e la dimensione europea e politica del tema
Il presidente di Agcom ha ricordato, intervenendo per ultimo, il cammino fatto in Italia negli ultimissimi anni in tema di misurazione del sistema mediatico in generale e digitale in particolare. E la necessità di inserire la legislazione e la normativa italiana, più avanzate che altrove, nella più ampia cornice europea (Media Freedom Act). “Grande tema di questo convegno – ha detto Lasorella – è evidentemente quello di garantire anche nel mondo digitale l’univocità e la certificazione del dato, la trasparenza, la comparabilità e la replicabilità delle metodologie. Tanto più per il fatto che la misurazione degli ascolti si pone sempre più non solo a tutela dell’equilibrio del mercato pubblicitario ma anche, in senso più ampio, a garanzia del pluralismo, considerando l’impatto che i dati di audience hanno sulle scelte editoriali e sulla molteplicità delle fonti di informazione a disposizione dei cittadini”.
L’Agcom ha avuto in questi ultimi anni un equilibrio molto particolare, intervenendo quasi a sollecitare e incanalare le attività auto- regolatorie della industry. “Come ben sapete l’atteggiamento complessivo dell’Autorità è stato sempre estremamente rispettoso dei tempi e dei modi dell’evoluzione del mercato, anche tenendo conto della natura rappresentativa degli organi deputati ad effettuare le misurazioni”.
Lasorella ha anche ricordato il processo positivo e virtuoso che, nel rispetto della legge Melandri, ha portato all’ingresso di Dazn in Auditel, mentre per converso si è arrivati (“con mio dispiacere”) di recente al caso di chi ha rinunciato a trasmettere la Serie A per non assoggettarsi allo stesso obbligo (Prime). “l’ingresso di Amazon nella misurazione censuaria, alle stesse condizioni di Dazn, avrebbe potuto costituire un importante esperimento, da estendere al resto del mercato” ha ribadito Lasorella. L’indirizzo di Agcom rimane quello di “superare la proliferazione di dati di prima parte che non solo non forniscono sufficienti garanzie di attendibilità e verificabilità, ma che rendono difficile per gli investitori e gli editori qualsiasi tipo di comparazione”, lavorando piuttosto “nella direzione di creare metriche univoche e condivise”.
Su questo tema, si può ben dire che l’Italia sia all’avanguardia in Europa. Da un lato, il quadro normativo e regolamentare nazionale appare non solo già perfettamente in linea con le disposizioni dell’EMFA, ma addirittura fornisce garanzie perfino più ampie di quelle previste nel regolamento europeo. “Anche in merito ai codici di condotta, di cui al paragrafo 3 dell’articolo 24 dell’EMFA, la cui adozione deve per altro essere incoraggiata proprio dalle autorità di regolamentazione, il sistema italiano costituisce un benchmark a livello europeo”. In chiusura Lasorella è andato sul punto delicato delle misurazioni per il digital e il tentativo di convincere in maniera più decisa gli OTT.
“Non mi è sfuggito, come evidentemente non è sfuggito a nessuno nel settore, l’annuncio che il processo di integrazione delle platform nel sistema di misurazione delle Audi si sia avviato verso una nuova fase. Non voglio anticipare, ovviamente valutazioni che competono al Consiglio e che verranno effettuate solo a seguito di una approfondita istruttoria degli Uffici dell’Autorità. Ci tengo a dire, tuttavia, che la notizia di un dialogo avanzato con le piattaforme è certamente molto positiva. È auspicabile che questo dialogo conduca a soluzione di alto profilo, condivise da tutto il mercato.
L’Autorità, per la sua parte, vigilerà affinché i metodi adottati siano conformi ai criteri previsti dalla legge, vale a dire: correttezza metodologica, trasparenza, verificabilità e certificazione da parte di soggetti indipendenti”.
